Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.2. Thống kê mô tả khách hàng trong mẫu nghiên cứu
Thông qua việc phát bảng hỏi tới các khách hàng mua sắm tại một số siêu thị lớn tại Hà Nội như: VinMart, BigC, FiviMart, CoopMart…, có 450 bảng hỏi đã được thu về, tuy nhiên trong đó có 21 bảng khơng hợp lệ do bị thiếu nhiều thông tin. Như vậy số lượng bảng hỏi hợp lệ thu về được là 429 mẫu. Trong đó, tác giả đã thu thập được dữ liệu về đối tượng điều tra gồm các tiêu chí: Giới tính, độ tuổi, thu nhập cá nhân hàng tháng và tần suất mua hàng tại siêu thị như sau:
4.2.1. Mẫu điều tra theo giới tính
Bảng 4.3. Mẫu điều tra theo giới tính
Giới tính Tần số Tỉ lệ (%)
Nam 75 17,5
Nữ 354 82,5
Tổng 429 100,0
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Qua quá trình điều tra thực tế tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp, tác giả nhận thấy rằng tỉ lệ nữ giới sử dụng các dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị cao hơn nam giới. Cụ thể, trong tổng số 429 khách hàng, có 354 khách hàng là nữ, chiếm 82,5%, trong khi đó, nam giới chỉ có 75 khách hàng, tương ứng với 17,5%. Kết quả điều tra
theo giới tính phản ánh được đúng tình hình thực tế, bởi từ trước đến nay việc mua sắm dường như được cho là công việc của phụ nữ, phụ nữ vẫn là đối tượng mua sắm hàng tạp hóa, nhu yếu phẩm chủ yếu trong nhiều gia đình. Tuy nhiên, với một số trường hợp mua sắm cụ thể, nam giới đã bắt đầu tham gia tích cực vào hoạt động này. Theo nghiên cứu của Nielsen, với một số mục đích mua sắm, tỉ lệ người mua hàng là nam giới đã gia tăng đáng kể, cụ thể: mua sắm để giải trí – 33%, mua sắm cho các nhu cầu khẩn cấp – 33% và mua sắm vào những dịp đặc biệt – 49%. Tức là nam giới ngày càng đóng vai trị chủ động hơn trong việc mua những nhu yếu phẩm cần mua trong trường hợp khẩn cấp cũng như mua sắm trong các dịp đặc biệt.
Do đó, để nâng cao chất lượng dịch vụ hướng tới sự hài lòng của khách hàng, Ơng Roberto Butraguo – Phó Giám Đốc, Chuyên trách Khối Các Nhà Bán Lẻ, Nielsen Việt Nam cho rằng: các chiến lược marketing cần phải tiếp cận một cách cân bằng hơn – từ việc cải tiến, đổi mới sản phẩm cho đến các thông điệp truyền thông tiếp thị. Điều này đòi hỏi những hiểu biết sâu sắc hơn, thấu đáo hơn về việc mỗi giới tính nhìn và tiếp cận việc mua sắm như thế nào và đâu là khoảng cách giữa mong đợi của người mua sắm và các sản phẩm, dịch vụ hiện có của doanh nghiệp.
4.2.2. Mẫu điều tra theo độ tuổi
Bảng 4.4. Mẫu điều tra theo độ tuổi
Độ tuổi Tần số Tỉ lệ (%) Dưới 23 20 4,7 Từ 24 đến 30 323 75,3 Từ 31 đến 40 76 17,7 Trên 40 10 2,3 Tổng 429 100,0
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Trong tổng số 429 khách hàng được phỏng vấn, có 399 khách hàng thuộc nhóm độ tuổi từ 23 đến dưới 40 tuổi, tương ứng 83%. Nhóm khách dưới 23 tuổi chỉ chiếm 4,7% và nhóm khách trên 40 tuổi chiếm 2,3%. Như vậy, nhóm khách hàng từ 20 đến dưới 40 chiếm tỉ lệ cao nhất trong cơ cấu nhóm khách điều tra. Điều này cũng phù hợp với thực tế bởi nhóm khách hàng này là nhóm khách hàng trẻ và những khách hàng đã lập gia đình, có con cái, có mức thu nhập ổn định nên họ có nhu cầu đi siêu thị lớn. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế, do cuộc sống của người dân ở độ tuổi này tại thành phố ngày càng bận rộn khiến họ khơng có thời gian đi chợ hàng ngày nên thường tìm đến siêu thị để mua các thực phẩm, đồ dùng cần thiết dùng cho vài ngày
hoặc cả tuần. Cịn nhóm người độ tuổi trên 50, họ lại có xu hướng mua sắm tại các chợ truyền thống hơn là các siêu thị hiện đại.
4.2.3. Mẫu điều tra theo thu nhập cá nhân hàng tháng
Bảng 4.5. Mẫu điều tra theo thu nhập cá nhân theo tháng
Thu nhập Tần số Tỉ lệ (%) Dưới 4 triệu 125 29,1 Từ 4 đến dưới 10 triệu 238 55,5 Từ 10 đến 20 triệu 47 11,0 Trên 20 triệu 19 4,4 Tổng 429 100,0
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Phân loại theo thu nhập, ta có thể thấy tỉ lệ những khách hàng có thu nhập từ 4 đến dưới 10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất (55,5%). Điều này cũng dễ hiểu bởi ở nhóm thu nhập này, người dân có nhu cầu cao về việc đi siêu thị. Tiếp theo là nhóm có thu nhập dưới 4 triệu đồng tương ứng 29,1%; đối tượng khách hàng này chủ yếu là sinh viên, chưa có thu nhập ổn định hoặc người mới đi làm. Nhóm đối tượng cịn lại có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm 11% và nhóm đối tượng có mức thu nhập lớn hơn 20 triệu đồng chiếm 4,4%. Khi nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, các siêu thị phải quản tâm đến thu nhập khách hàng bởi các siêu thị thường có xu hướng tìm kiếm cơ hội tăng trưởng dựa trên mức thu nhập của khách hàng, đặc biệt họ sẽ ưu tiên khai thác cơ hội từ tầng lớp trung lưu.
4.2.4. Mẫu điều tra theo tần suất mua hàng tại siêu thị
Bảng 4.6. Mẫu điều tra theo tần suất mua hàng tại siêu thị
Tần suất mua hàng Tần số Tỉ lệ (%)
Ít khi (dưới 1 lần/tháng) 48 11,2
Thỉnh thoảng (2-3 lần/tháng) 109 25,4
Thường xuyên (hàng tuần) 258 60,1
Khác 14 3,3
Tổng 429 100,0
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Theo báo cáo mới nhất từ công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại các cửa hàng tiện ích và siêu thị đang ngày càng tăng mạnh. Và đây cũng là xu hướng chung của các nước trong khu vực Đông Nam Á. Kết quả khảo sát hơn 400 khách hàng sử dụng dịch vụ tại cá siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội cho thấy, có tới 60,1% khách hàng đi siêu thị thường xuyên (1-2 lần/tuần). Nhưng cũng có tới 25,4% khách hàng chỉ đi siêu thị 2-3 lần/tháng. Nhóm khách hàng đi siêu thị dưới 1 lần/ tháng và có ý kiến khác chỉ chiếm khoảng 14,5%. Điều này cho thấy, khách
hàng tại Hà Nội ngày càng có xu hướng chọn siêu thị là địa điểm mua sắm hàng hóa và nhu yếu phẩm hơn là chợ truyền thống.
4.2.5. Mẫu điều tra theo chủng loại hàng hóa thường được mua sắm tại siêu thị
Biểu 4.1. Mẫu điều tra theo chủng loại hàng hóa thường được mua sắm tại siêu thị tại siêu thị
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Qua kết quả khảo sát, các chủng loại hàng hóa mà khách hàng hay mua trong siêu thị nhất là thực phẩm và các sản phẩm tiêu dùng nhanh. Khi mua thực phẩm họ thường quan tâm nhất tới chất lượng sản phẩm, sau đó mới tới giá cả và các thơng tin khác về sản phẩm.
4.2.6. Mẫu điều tra theo siêu thị khách hàng sử dụng nhiều
Bảng 4.7. Mẫu điều tra theo siêu thị khách hàng sử dụng nhiều
Siêu thị KH sử dụng nhiều Tần số Tỉ lệ (%)
VinMart Trung Hòa 121 28,2
BigC Thăng Long 141 32,9
LotteMart Ba Đình 56 13,1
HaproMart C12 Thanh Xuân Bắc 31 7,2
FiviMart Đại La 25 5,8
CoopMart Sài Gòn 31 7,2
Mường Thanh HH2 Linh Đàm 6 1,4
Intimex Giảng Võ 6 1,4
Khác 12 2,8
Tổng 429 100,0
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Top 5 siêu thị được khách hàng tại Hà Nội lựa chọn để mua sắm nhiều nhất là Big C (32,9%), Vinmart (28,2%), Lotte Mart (13,1%) và Coopmart cùng HaproMart (7,2%). Trong đó, Big C và Vinmart vẫn luôn giữ ngôi vị là hai thương hiệu siêu thị có thị phần khách hàng cao nhất. Đây là những siêu thị có mức phân bố rộng tại nhiều địa
điểm. Bên cạnh đó, các siêu thị có diện tích rộng, các mặt hàng đa dạng với các chính sách bán hàng hấp dẫn.
Như vậy, từ kết quả điều tra, có thể thấy rằng nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị là nữ giới, độ tuổi từ 20 đến dưới 50 với mức thu nhập chủ yếu từ 4 đến dưới 10 triệu đồng. Tần suất nhóm khách hàng đến siêu thị hàng tuần chiếm số lượng chủ yếu và khi đến siêu thị họ chủ yếu lựa chọn hàng hóa và các nhu yếu phẩm tại 2 siêu thị lớn là BigC và VinMart.