Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
3.2.2. Căn cứ lý luận đề xuất mơ hình nghiên cứu
Dựa vào tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và quy trình dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp, địa bán nghiên cứu cũng như thực tế quy trình cung ứng dịch vụ tác các siêu thị, tác giả dự kiến mơ hình nghiên cứu dựa vào mơ hình RSQS và mơ hình MLH có điều chỉ một số yếu tố để phù hợp với thị trường Việt Nam. Cụ thể, với mơ hình RSQS, tác giả giữ lại yếu tố: Cơ sở vật chất (Yếu tố hữu hình), Chính sách, Sự tin cậy. Mơ hình MLH, tác giả giữ lại 2 yếu tố: nhân viên phục vụ, hàng hóa. Điều này được giải thích bởi các nguyên nhân sau:
Thứ nhất, về yếu tố cơ sở vật chất, phần lớn các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
trong và ngoài nước đều đề xuất yếu tố này vào mô hình (Parasuraman (1988) [111], Dalholkar (1996) [54], Nguyễn Đăng Duy Nhật, Lê Nguyên Hậu (2007) [21], Nguyễn Thu Hà (2015) [15]). Đồng thời các nghiên cứu cũng chỉ ra tác động tích cực của cơ sở vật chất tới sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, trong thực tiễn kinh doanh, các nhà bán lẻ, bao gồm cả các hệ thống siêu thị, ln có nhiều chiến lược để kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Một trong các chiến lược đó là đầu tư trang thiết bị, cơ sở vật chất phù hợp, địa điểm thuận tiện cho khách hàng.. bởi việc tạo ra một môi trường mua sắm tiện lợi và thoải mái khơng những có vai trị trong việc kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn mà còn giúp họ cảm thấy hài lòng.
Thứ hai, về yếu tố sự tin cậy được đề xuất trong hầu hết các mơ hình đánh giá
chất lượng dịch vụ nói chung và mơ hình dịch vụ bán lẻ nói riêng. Sự tin cậy thể hiện quan việc các siêu thị thực hiện đúng các cam kết với khách hàng. Yếu tố này khi được đưa vào mơ hình cũng được căn cứ vào tình hình thị trường bán lẻ hiện nay của Việt Nam. Bởi theo kết quả khảo sát năm 2016 của Viện Nghiên cứu Thương Mại Bộ Cơng thương thì mức độ hài lịng của khách hàng với các siêu thị tại Việt Nam đang có xu hướng giảm xuống. Một trong những nguyên nhân đó là do khách hàng mất niềm tin vào các siêu thị Việt Nam do chất lượng, giá cả, dịch vụ tại đây. Vì vậy, muốn cải thiện sự hài lịng của khách hàng, nâng cao lòng trung thành của họ đòi hỏi các siêu thị phải chú ý đến yếu tố này.
Thứ ba, về yếu tố chính sách – đây là yếu tố được đề xuất trong mơ hình RSQS. Sau
đó, có một số nghiên cứu ở trong và nước ngoài vận dụng yếu tố này trong mơ hình RSQS để đánh giá chất lượng dịch vụ và chỉ ra mối quan hệ tích cực tới sự hài lịng của khách hàng như N.Udaya Bhaskar (2011) [103] tại Ấn Độ, Beneke & cộng sự (2012) [43], Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2015) [15]…). Bên cạnh đó, thực trạng trên thị trường bán lẻ Việt Nam cho thấy, hiện nay các siêu thị kinh doanh tổng hợp đang ngày càng cải thiện chính sách của mình để thu hút và giữ chân khách hàng. Bởi vì bên cạnh đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chất lượng sản phẩm tốt thì các chính sách siêu thị đa dạng như chính sách khuyến mãi, chính sách
thanh tốn, chính sách vận chuyển miễn phí… sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích thú và thuận tiện. Thống kê của một bài báo cho thấy gần 50% khách hàng khi được hỏi sẽ quyết định mua hàng nếu có những chính sách như giao hàng miễn phí. Đặc biệt, với thị hiếu mua sắm tại Việt Nam, khách hàng ưa thích các chính sách chương trình giảm giá, khuyến mãi, tích điểm thẻ…Vì vậy, các chính sách hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng mua sắm nhiều hơn tại các siêu thị. Như vậy, việc đề xuất yếu tố này có vai trị quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong bối cảnh tại Việt Nam.
Thứ tư, về yếu tố nhân viên siêu thị, đây là yếu tố trong mơ hình MLH được tác giả
giữ lại trong mơ hình đề xuất của mình. Đối với các siêu thị tại các nước phát triển, yếu tố này ít được đưa vào mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ. Tuy nhiên ở Việt Nam, yếu tố Nhân viên siêu thị vẫn đóng vai trị quan trọng trong hoạt động bán lẻ bỏi khách hàng vẫn có thói quen tham khảo hoặc trao đổi với nhân viên bán hàng trước khi mua sắm. Vì vậy, nhân viên siêu thị cũng là một trong các yếu tố góp phần gia tăng chất lượng dịch vụ của siêu thị.Tuy nhiên, theo một nghiên cứu gần đây công bố, chỉ 30% các nhân sự trong siêu thị được đào tạo bài bản và có trình độ, 70% nhân sự cịn lại chủ yếu là lao động thời vụ, khơng gắn bó lâu dài với cơng việc. Hơn thế nữa, những nhân sự có trình độ đại học vẫn khơng được đánh giá cao do thiếu các kỹ năng mềm tối thiểu khi tiếp xúc với khách hàng. Vì vậy, chất lượng phục vụ tại các siêu thị không ổn định, khách hàng thường xuyên phàn nàn về đội ngũ nhân sự tại siêu thị như nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân, nhân viên bảo vệ…Như vậy, yếu tố nhân viên được tác giả đưa vào mơ hình đề xuất nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ.
Thứ năm, yếu tố hàng hóa trong mơ hình MLH được tác giả đưa vào mô hình
nghiên cứu của mình. Bởi đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn mua sắm của người tiêu dùng ở chợ hay các siêu thị hiện đại (theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Ngọc (2018) [23]. Điều này cũng phù hợp với thực tế hiện này bởi chất lượng hàng hóa là một trong những quan tâm hàng đầu của khách hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên, khó có siêu thị nào đảm bảo được 100% tuyệt đối về tính an tồn chất lượng hàng hóa. Vì vậy việc quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo số lượng và chủng loại hàng hóa sẽ giúp siêu thị nâng cao uy tín trên thị trường. Bởi nơi nào khách hàng cảm thấy yên tâm về hàng hóa, nơi đó sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn. Hơn nữa, những quy định về hàng hóa tại siêu thị cũng được trình bày rất rõ trong các văn bản như Quy chế siêu thị trung tâm thương mại năm 2014 của Bộ thương mại. Vì vậy, đưa yếu tố hàng hóa vào mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ là điều rất cần thiết.