Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng
4.3.4. Về yếu tố chính sách siêu thị
Một trong các yếu tố giúp tạo sự khác biệt giữa các siêu thị chính là yếu tố chính sách các siêu thị. Yếu tố này được khách hàng đánh giá với số điểm là 3,7669. Chính sách chủ yếu của các siêu thị bao gồm những nhóm sau: chính sách khuyến mãi, chính sách thanh tốn, chính sách vận chuyển hàng hóa, chính sách đổi trả hàng, chính sách bảo mật, chính sách thẻ cho khách hàng thân thiết...
Hình 4.4. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố chính sách siêu thị
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
- Hiện nay, các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà nội đều có thời gian phục vụ rất thuận tiện cho khách hàng. Thời gian mở cửa từ 8h sáng và đóng cửa là 22h30 các ngày trong tuần, kể cả Thứ Bảy, Chủ Nhật và ngày lễ. Cụ thể như sau: Siêu thị VinMart mở cửa từ 7h30 -22h, siêu thị FiviMart từ 8h -22h ....
3,55 3,60 3,65 3,70 3,75 3,80 3,85 3,90 CS1 CS2 CS3 CS4 CS5 Giá trị TB
- Về chính sách khuyến mãi: chính sách khuyến mãi được thể hiện trong yếu tố
CS1 “Siêu thị ln có nhiều chính sách khuyến mại, giảm giá hấp dẫn”. Hiện nay, hầu hết các siêu thị đều có chương trình khuyến mãi hấp dẫn theo từng sự kiện trong năm, từng tháng hoặc theo từng sản phẩm cụ thể. Ví dụ: VinMart trong năm có rất nhiều chương trình khuyến mãi như: Hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam Chất lượng cao, chương trình ưu đãi mùa thu, Noel, 8/3.....FiviMart có phiên chợ Việt với chương trình giảm giá vào thứ 6, thứ 7 hàng tuần, các đợt mua sắm giá rẻ theo từng đợt trong tháng....Big C có các đợt khuyến mãi từng tháng như Cả nhà cùng vui, Đại tiệc Gà tươi... Như vậy, nhờ chính sách khuyến mãi, giảm giá đa dạng đã kích thích khách hàng đến siêu thị nhiều hơn. Đồng thời khách hàng cũng thấy rất hứng thú với các chính sách này của siêu thị.
- Về chính sách thanh tốn: Các hình thức thanh toán tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp đều rất đa dạng và linh hoạt như: Tiền mặt, Thẻ ATM (thẻ ngân hàng, thẻ thanh toán nội địa), thẻ tín dụng và thẻ thanh toán quốc tế (Visa, Master, JCB, UnionPay…) qua máy quẹt thẻ (POS, mPOS) của Ngân hàng; Máy quẹt thẻ POS/mPOS của ngân hàng… Chính vì vậy, yếu tố “Siêu thị có chính sách thanh tốn tiện lợi” được khách hàng đánh giá cao và khá hài lòng.
- Chính sách vận chuyển hàng hóa: Hầu hết các siêu thị kinh doanh tổng hợp đều có chính sách giao hàng, tuy nhiên tùy theo từng siêu thị sẽ có những chính sách khác nhau cho từng hình thức mua hàng trực tiếp hay mua hàng trực tuyến.
+ Về phạm vi giao hàng: Mỗi siêu thị có quy định riêng về phạm vi giao hàng
nhưng thông thường khách hàng được miễn phí trong phạm vi 5 km tính từ siêu thị. Cụ thể, với siêu thị FiviMart: áp dụng giao hàng trực tiếp và miễn phí cho khách hàng đối với các đơn hàng có giá trị từ 500.000VNĐ trở lên: Trong nội thành Hà nội bao gồm các quận: Ba Đ́nh, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Long Biên, Tây Hồ, Đống Đa, Thanh Xuân, Cầu Giấy và trong vịng 5km tính từ một số địa điểm của họ tại Hà Nội). Với siêu thị VinMart, tùy vào từng loại hàng hóa sẽ có quy định khác nhau: hàng bình thường, hàng cồng kềnh, hàng tươi sống,... sẽ được giao hàng miễn phí trong phạm vi 10 km hoặc 5 km tính từ siêu thị.
+ Về thời gian giao hàng: các siêu thị kinh doanh tổng hợp đều đưa ra các quy định rất rõ ràng, cụ thể và chi tiết. Cụ thể, Siêu thị FiviMart đưa ra thời gian phục vụ như sau: Vào các ngày thường trong tuần, sẽ phục vụ từ 8h00 đến 17h00. Đối với các ngày Lễ, Tết sẽ phục vụ từ 9h00 đến 17h00. Tùy thuộc điều kiện giao thông ở Hà nội, các đơn đặt hàng trước 16h00 sẽ được giao hàng ngay trong ngày. Đối với các đơn hàng đặt sau 16h00 sẽ được giao hàng vào tối cùng ngày hoặc đầu giờ ngày hôm sau tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể.
Tuy nhiên, với yếu tố “Siêu thị có chính sách vận chuyển hàng hóa cho khách đa dạng” được khách hàng đánh giá không cao (với số điểm khá thấp so với các tiêu
chí cịn lại là 3,75) và họ cảm thấy khơng hài lịng. Ngun nhân dẫn đến việc khách hàng đánh giá chưa cao là do hầu hết các siêu thị đều đưa ra được chính sách giao hàng cụ thể nhưng thực tế lại chưa thực hiện được hồn tồn như đã cơng bố: việc giao hàng cịn chậm chễ; khơng nhận giao hàng thực phẩm, tươi sống; thời gian giao hàng chưa linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng..
- Chính sách đổi trả hàng: Tùy vào từng siêu thị, chính sách đổi trả hàng được quy định khác nhau, thơng thường chính sách đổi trả hàng đưa ra các yêu cầu nhất định với khách hàng như: thời hạn đổi trả, điều kiện về sản phẩm khi đổi trả, điều kiện về hóa đơn khi đổi trả. Cụ thể tại FiviMart như sau: Trong thời hạn 48 tiếng đối với hàng phi thực phẩm và 24 tiếng đối với hàng thực phẩm, có xảy ra sai hỏng được xác định do đặc điểm, tính chất của sản phẩm, siêu thị sẽ thực hiện đổi lại cho khách hàng sản phẩm mới hoặc đổi sang sản phẩm khác cùng giá trị. Trong trường hợp này khách hàng có thể đổi sản phẩm tại bất kỳ 1 Siêu thị nào trong hệ thống Fivimart với mức phí vận chuyển hợp lý. (với điều kiện khách hàng cịn giữ ngun hóa đơn mua hàng và sản phẩm phải có tem hàng của Fivimart).
- Chính sách thẻ khách hàng thân thiết: Đây là một chính sách khá phổ biến hiện nay của các siêu thị kinh doanh tổng hợp nhằm kiểm sốt và lưu giữ thơng tin khách hàng, số hóa đơn và tổng số tiền mua hàng trong từng giai đoạn…Đồng thời khách hàng cũng có lợi ích từ việc làm thẻ như: được tích lũy điểm thưởng để được giảm giá hóa đơn mua hàng, hưởng các chính sách dành cho khách hàng thân thiết, hoặc được hưởng các ưu đãi đặc biệt khác từ siêu thị. Đây là một chính sách quan trọng nhằm duy trì khách hàng đến với siêu thị và nâng cao lòng trung thành của họ. Hiện nay, các siêu thị kinh doanh tổng hợp đều phát hành thẻ khách hàng như: hệ thống siêu thị BigC phát hành thẻ Big Xu, VinMart phát hành thẻ VinID....
Như vậy, khi các siêu thị đảm bảo cung cấp các chính sách dịch vụ tốt cho khách hàng sẽ giúp họ thêm hài lòng và muốn quay trở lại dùng các dịch vụ của siêu thị.
4.3.4.1. Về yếu tố sự tin cậy
Yếu tố cuối cùng tác giả sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp là sự tin cậy. Sự tin cậy được hiểu là đến khả năng các siêu thị kinh doanh tổng hợp thực hiện dịch vụ đúng cam kết của mình. Sự tin cậy được thể hiện qua các yếu tố sau: TC1(Siêu thị ln thực hiện đúng những gì đã cam kết với Quý vị (như thời gian chuyển hàng, khắc phục lỗi…) theo thời gian quy định.); TC2 (Siêu thị ln có hàng hóa hàng ngày đầy đủ); TC3 (Siêu thị luôn thực hiện giao dịch và thanh tốn khơng nhầm lẫn); TC4 (Dịch vụ giao hàng của siêu thị ln chính xác); TC5 (Giá cả hàng hóa phù hợp với chất lượng); TC6 (Các dịch vụ mua hàng trực tuyến ln được thực hiện chính xác). So với các yếu tố như hàng hoá, nhân viên, cơ sở vật chất trong siêu thị, yếu tố sự tin cậy được khách hàng đánh giá chưa cao, với số điểm 3,7972. Cụ thể như sau:
Hình 4.5. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố sự tin cậy
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Yếu tố TC1 “Siêu thị ln thực hiện đúng những gì đã cam kết với Quý vị (như thời gian chuyển hàng, khắc phục lỗi…) theo thời gian quy định” và yếu tố TC4 “Dịch vụ giao hàng của siêu thị ln chính xác” là 2 yếu tố khách hàng đánh giá chưa cao lần lượt với mức điểm là 3,59 và 3,79. Điều này cho thấy những cam kết của siêu thị với khách hàng chưa thực hiện tốt và kết quả khảo sát này cũng cho thấy phù hợp với mức điểm đánh giá của khách hàng với yếu tố chính sách vận chuyển ở trên. Yếu tố thứ hai là TC2 (Siêu thị ln có hàng hóa hàng ngày đầy đủ) cũng được khách hàng đánh giá thấp so với các yếu tố còn lại với số điểm 3,71. Nguyên nhân khách hàng đánh giá yếu tố này thấp do vẫn xảy ra tình trạng thiếu hàng hố tiêu dùng nhanh vào thời điểm đầu buổi sáng hoặc thời điểm cuối buổi tối. Yếu tố TC3 “Siêu thị luôn thực hiện giao dịch và thanh tốn khơng nhầm lẫn” và TC6 “Các dịch vụ mua hàng trực tuyến luôn được thực hiện chính xác” được khách hàng đánh giá cao hơn yếu tố TC1 và TC2 (lần lượt với số điểm là 3,80 và 3,88). Điều này cho thấy siêu thị thực hiện các nghiệp vụ thanh toán và các giao dịch mua bán trực tuyến khá chính xác. Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất so với các yếu tố còn lại cấu thành sự tin cậy là yếu tố TC5 “Giá cả hàng hóa phù hợp với chất lượng”. Mặc dù giá cả sản phẩm, hàng hoá trong siêu thị được khách hàng đánh giá cao hơn so với các chợ truyền thống, nhưng khách hàng cho rằng giá cả và chất lượng hàng hoá trong siêu thị khá tương đồng.
Như vậy, hiện nay, các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội đều cố gắng thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng và các quy định. Các cam kết của siêu thị có nội dung khá rõ ràng và được công bố công khai tại siêu thị hoặc trên website của siêu thị. Các cam kết chủ yếu liên quan đến nguồn gốc chất lượng sản phẩm, thông tin sản phẩm, giá cả hàng hóa phù hợp với chất lượng, quyền lợi khách hàng trong việc đổi trả hàng, dịch vụ thanh toán....Tuy nhiên, khách hàng đánh giá các
3,30 3,40 3,50 3,60 3,70 3,80 3,90 4,00 4,10 TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 TC6 Giá trị TB
yếu tố này chưa cao do một số siêu thị chưa thực hiện được đúng như họ đã cam kết nên khách hàng phần nào cảm thấy chưa hài lòng.