Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính với việc phân tích, tổng hợp các tài liệu có được cùng việc thảo luận để đưa ra bộ thang đo về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp.
- Phương pháp thu thập và hệ thống hoá các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu: thu thập, hệ thống các bài báo, báo cáo, luận văn, sách giáo trình, sách
chuyên khảo của các tác giả trong và ngoài nước để làm căn cứ xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: từ các tài liệu đã thu thập được, tác giả
tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu liên quan đến luận án, từ đó làm cơ sở để phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội, từ đó đánh giá, nhận định về vấn đề này.
- Phương pháp so sánh: tham khảo các mơ hình và vận dụng các mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của các nghiên cứu trong nước và trên thế giới để từ đó so sánh và lựa chọn mơ hình phù hợp để đánh giá các siêu thị kinh doanh tổng hợp.
- Phương pháp chuyên gia: được tác giả sử dụng nhằm làm rõ các nội dung
nghiên cứu, đặc biệt là ý kiến của chuyên gia giúp tác giả hoàn thiện trong việc xây dựng mơ hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tác giả xin ý kiến của các chuyên gia, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này thông qua các buổi hội thảo như: Hội thảo nghiên cứu về quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam tại ĐH Kinh tế - ĐH Quốc gia, ngày 03/06/2013; Hội thảo quốc tế The Vietnam Economist Annual Meeting (VEAM) lần thứ 11 tại ĐH Ngoại thương, ngày 11,12/06/2018…. Đặc biệt, tác giả nhận được sự tư vấn chuyên sâu từ PGS.TS. Phan Chí Anh – Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội – đây là một trong các chuyên gia tư vấn hàng đầu về lĩnh vực chất lượng.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: (In-depth Interview) Đây là phương
pháp được tác giả sử dụng nhằm thu thập, làm rõ và bổ sung thêm các thông tin chuyên sâu về vấn đề chất lượng dịch vụ bán lẻ để xây dựng bảng hỏi ban đầu.
+ Nội dung: Làm rõ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ, tìm hiểu một số nguyên nhân về hạn chế về chất lượng dịch vụ bán lẻ, gợi ý đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. Nội dung bảng hỏi phỏng vấn sâu được trình bày tại Phụ lục 3: Mẫu bảng hỏi phỏng vấn sâu.
+ Đối tượng của phỏng vấn sâu:
Tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 4 đối tượng chủ yếu là cán bộ quản lý, nhân viên tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn nội thành Hà Nội, các chuyên gia và các khách hàng mua sắm tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. Trong đó, tác giả đã thống kê các đối tượng phỏng vấn theo nhóm, thu thập các thông tin về tên, địa chỉ nhà hoặc cơ quan. Thông tin chi tiết về đối tượng phỏng vấn sâu được trình bày trong phụ lục 2.
+ Cách thức tiến hành: Phỏng vấn trực tiếp các cá nhân bằng hệ thống các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn cho từng đối tượng khác nhau. Mỗi cuộc phỏng vấn có thời lượng từ 10-30 phút, tổng cộng có 23 cuộc phỏng vấn. (5 cuộc phỏng vấn cho cán bộ quản lý siêu thị, 2 cuộc phỏng vấn cho chuyên gia, 16 cuộc phỏng vấn cho khách hàng có thẻ thành viên tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội). Tất cả các nội dung phỏng vấn đều được tác giả ghi chép và hệ thống lại kết quả phỏng vấn sâu (Tại Phụ lục 4: Kết quả phỏng vấn sâu).
- Phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình (Case study)
Đây là phương pháp nghiên cứu sâu vấn đề ở một số trường hợp điển hình, từ đó rút ra quy luật chung. Để tiến hành nghiên cứu tình huống, tác giả tiến hành các bước sau:
Bước 1: Lựa chọn tình huống
Với việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại 1 siêu thị, tác giả lựa chọn nghiên cứu tại hệ thống siêu thị VinMart. Đây là một trong những hệ thống siêu thị lớn tại Hà Nội, tốc độ phát triển nhanh, quy mô lớn, rất chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cung ứng dịch vụ tới khách hàng…Vì vậy, nghiên cứu tình huống điển hình tại VinMart sẽ cung cấp những thơng tin về việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại 1 siêu thị cụ thể, có thể rút ra bài học cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp khác.
Bước 2: Tiến hành thu thập dữ liệu
Với dữ liệu thứ cấp: tác giả tổng hợp thông tin của VinMart thông qua: Báo cáo thường niên các năm 2015-2017 của VinGroup, trang web: https://www.vincommerce.com/vinmart/home.
Với dữ liệu sơ cấp: tác giả thu thập thông qua việc lọc thông tin của siêu thị Vin Mart từ kết quả cuộc khảo sát khách hàng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.