2.2. Tạo lập lợi thế cạnh tranh toàn cầu
2.2.1. Lợi thế cạnh tranh và phương thức chuyển giao giá trị
Phương thức tăng tỷ suất lợi nhuận của một doanh nghiệp thường gắn với việc tạo ra giá trị trong hàng hóa và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Giá trị một doanh nghiệp tạo ra bằng sự chênh lệch giữa chi phí sản xuất và giá trị mà khách hàng cảm nhận và đánh giá về hàng hóa và dịch vụ đó. Giá trị của hàng hóa và dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì doanh nghiệp có thể định giá càng cao đối với những sản phẩm đó. Tuy nhiên, giá cả hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra thơng thường bao giờ cũng phải thấp hơn giá trị sử dụng mà khách hàng cảm nhận và đánh giá - đó chính là giá trị thặng dư của người tiêu dùng
Trước những năm 1980, mặc dù được sử dụng rộng rãi nhưng khái niệm
Lợi thế cạnh tranhvẫn chỉ là một khái niệm tương đối. Nghiên cứu về chiến lược thời kỳ này mới chỉ đề cập đến “điểm mạnh” và “điểm yếu” của doanh nghiệp (Ackoff, 1970; Andrews, 1971); hoặc sử dụng thuật ngữ này chỉ để mô tả cách doanh nghiệp cạnh tranh một cách hiệu quả (Ansoff, 1965). Michael Porter (1985) là người đầu tiên đưa ra khái niệm “Lợi thế cạnh
tranh” trong cuốn sách cùng tên của mình. Theo ơng, “Lợi thế cạnh tranh nằm ở trung tâm hiệu quả trên thị trường cạnh tranh. Tuy nhiên, sau một vài thập niên phát triển mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp đã đánh mất tầm nhìn về lợi thế cạnh tranh trong cuộc đua tăng trưởng và theo đuổi đa dạng hóa. Ngày nay tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh là rất lớn. Doanh nghiệp trên toàn thế giới đang phải đối mặt với mức tăng trưởng chậm hơn cũng như sự cạnh
tranh quyết liệt hơn từ đối thủ trong nước và toàn cầu trong khi chiếc bánh thị phần khơng cịn đủ lớn cho tất cả.”
Theo nhiều cách tiếp cận khác nhau, khái niệm Lợi thế cạnh tranhđược nhiều học giả sau này đưa ra, điển hình là:
Barney (1991) cho rằng: “Một doanh nghiệp được cho là có lợi thế cạnh tranh khi thực hiện được một chiến lược tạo ra giá trị mà không đối thủ hiện tại hay tiềm năng nào có thể thực hiện được”.
Kay (1999) lại cho rằng: “Một năng lực đặc biệt trở thành một lợi thế cạnh tranh khi nó được áp dụng trong một ngành công nghiệp hoặc được đưa ra một thị trường cụ thể.”
Theo Besanko, Dranove và Shanley (2000), “Khi một doanh nghiệp có tỉ suất lợi nhuận cao hơn tỉ suất lợi nhuận bình quân của các doanh nghiệp khác trong cùng một thị trường thì doanh nghiệp đó có lợi thế cạnh tranh trong thị trường đó”.
Như vậy, nếu hiểu cạnh tranh là giành lấy thị phần thì bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả của q trình cạnh tranh là sự bình qn hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi. Những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi là lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantadge). Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các nguồn lực, năng lực hoặc hoạt động của doanh nghiệp mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp. Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranhkhi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ bình qn trong ngành, cơng ty có thể làm được những việc mà đối thủ cạnh tranh khơng thể làm theo, và có giá trịgiúp cơng ty đứng vững trên thị trường trong dài hạn. Lợi thế cạnh tranh có thể được gọi là khả năng tạo
ra giá trị.
Phương thức chuyển giao giá trị (Value Transferring Method)là những cách thức giúp doanh nghiệp chuyển những giá trị được tạo ra nhờ lợi thế cạnh tranh trong quá trình hoạt động đến với khách hàng. Những cách thức này sẽ giúp bộc lộ rõ lợi thế cạnh tranh ra bên ngoài.
Một doanh nghiệp nếu khơng có lợi thế cạnh tranh nhưng lại cố gắng chuyển giao nhiều giá trị bằng các chiêu thức quảng cáo, giảm giá,... sẽ thất bại. Mặt khác, một doanh nghiệp nếu có lợi thế cạnh tranh nhưng khơng có phương thức chuyển giao giá trị hiệu quả cũng sẽ không chiến thắng được các đối thủ cạnh tranh khác.
Hai yếu tố cơ bản hình thành tỷ lệ lợi nhuận của một cơng ty, và do đó biểu thị nó có lợi thế cạnh tranh hay khơng, đó là: lượng giá trị mà các khách hàng cảm nhận về hàng hoá hay dịch vụ của cơng ty, và chi phí sản xuất của nó.
Trong kinh doanh tồn cầu, hai thành phần mà trong đó lợi nhuận được phân chia trong chiến lược quốc gia đơn lẻ là sức hấp dẫn của môi trường mà công ty hoạt động và lợi thế (hay bất lợi) so sánh của công ty so với các đối thủ khác trong mơi trường đó. Nói một cách đơn giản:
Lợi nhuận của doanh nghiệp = lợi nhuận ngành + lợi thế cạnh tranh
Trong đó, lợi nhuận ngànhđược xác định qua phân tích Năm lực lượng
điều tiết cạnh tranh trong ngành của Michael Porter như học phần Quản trị chiến lược đã đưa ra; còn lợi thế cạnh tranhcũng được Michael Porter cùng Adam Brandenburger và Gus Stuart nghiên cứu các yếu tố quyết định của lợi thế cạnh tranh. Theo đó:
Lợi thế cạnh tranh = (sự sẵn lòng chi trả của khách hàng cho sản phẩm của cơng ty - chi phí sản xuất sản phẩm của cơng ty) - (sự sẵn lòng chi trả của khách hàng cho sản phẩm của công ty đối thủ cạnh tranh - chi phí sản xuất sản phẩm của cơng ty đối thủ cạnh tranh) = sự sẵn lòng chi trả tương đối của khách hàng - chi phí tương đối của cơng ty
Điều này có nghĩa là một cơng ty được coi là tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ nếu tạo được khoảng cách giữa sự sẵn lịng chi trả của khách hàng và chi phí sản xuất sản phẩm của cơng ty lớn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Để làm được điều này, công ty có thể tiến hành một trong hai cách sau:
Thứ nhất, cơng ty có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động của mình để giảm chi phí (C). Hệ quả là biên lợi nhuận tăng lên, hướng đến một lợi thế cạnh tranh chi phí thấp.
Thứ hai, cơng ty sẽ cố gắng tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng, làm cho họ có được sự thỏa mãn vượt trên cả mong đợi của chính họ. Các nỗ lực của cơng ty làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn nhờ sự vượt trội về thiết kế, tính năng, chất lượng và điều gì đó tương tự để chính khách hàng cảm nhận được một giá trị lớn hơn (V lớn hơn) và họ sẵn lòng trả giá (P) cao hơn. Nói cách khác, cơng ty có lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa.
Từng loại lợi thế cạnh tranh khác nhau sẽ có phương thức chuyển giao giá trị khác nhau.
l Lợi thế cạnh tranh chi phí thấp (Low cost) thường được thể hiện ra bằng phương thức định giá thấp (Low price). Ở đây, giá trị được tạo ra trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp sẽ được chuyển đến cho khách hàng thông qua giá.
l Lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa (Differentiation) thường được thể hiện ra bằng phương thức giá trị độc nhất được khách hàng nhận thức (Perceived Unique Value). Ở đây, giá trị được tạo ra trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp sẽ được chuyển đến cho khách hàng thông qua sự độc nhất của tính năng sản phẩm/dịch vụ.