Theo định nghĩa, GRI được sử dụng để xem xét mức độ toàn cầu của một doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong những ngành vốn có tính địa phương thì GRI sẽ ưu tiên cho các doanh nghiệp hoạt động trong các quốc gia/vùng miền mà có lượng tiêu thụ lớn nhất trong ngành đó. Ví dụ, trong thời kỳ khủng hoảng châu Á diễn ra trầm trọng - những năm 1997, xét chỉ số GRI trong ngành kinh doanh ăn uống, nhà hàng vốn có tính địa phương cao thì các hãng kinh doanh trong ngành của Mỹ thường có chỉ số GRI cao
Các chỉ số Các khu vực cịn lại (%) Châu Âu(%) Bắc Mỹ(%) Châu Á(%) Tồn ngành 8 30 32 30 Sony (RX) 7 25 32 36 CumRX 7 32 64 100 CumRX - n 0 7 32 64 CumRX + cumRX-n 7 39 96 164 Ix*(CumRX + CumRX-n) 0.56 11.70 30.72 49.20 GRI Sony (%) = 0.56 + 11.70 + 30.72 + 49.20 = 92.18 Tính tốn tương tự với Philips, Matsushita, Thomson ta được kết quả sau
GRI Philips (%) = 70
GRI Thomson (%) = 61
GRI Matsushita (%) = 52
hơn các nhà hàng châu Á. Nguyên nhân là do nhu cầu và doanh số bán hàng tại các nhà hàng ở Mỹ cao hơn hẳn so với nhu cầu và doanh số tại các nhà hàng của châu Á trong thời điểm đó. Trường hợp này khơng thể giải thích là do các nhà hàng Mỹ có tính tồn cầu hơn các nhà hàng châu Á vì thực tế các nhà hàng này đều tham gia với tư cách là doanh nghiệp địa phương.
Tương tự, đối với các cơng ty thực hiện chiến lược tồn cầu hóa bằng việc cạnh tranh trên những khu vực thị trường quy mô nhỏ (như Nam Mỹ, Đơng Âu...) thì chỉ số GRI khơng phản ánh được mức độ doanh thu tồn cầu mà doanh nghiệp đó có được. Điều đó chỉ thể hiện doanh thu của doanh nghiệp trên những thị trường chưa được các đối thủ toàn cầu lớn khai thác triệt để. Ví dụ, Asus - cơng ty máy tính cá nhân của Đài Loan khi ở giai đoạn đầu của chiến lược tồn cầu hóa có chỉ số GRI tương đối thấp với thị trường xâm nhập đầu tiên chỉ là Bắc Mỹ. Chỉ số GRI thấp ở thời điểm đó phản ánh chính xác thực trạng về mơ hình kinh doanh của công ty này không tương đồng với mơ hình kinh doanh đặc thù của ngành máy tính cá nhân trên tồn cầu. Mơ hình kinh doanh của cơng ty này đã sớm được mở rộng ra các khu vực thị trường toàn cầu trọng điểm sau khi hãng thiết lập được hệ thống kinh doanh của mình tại các thị trường nước ngồi nhỏ hơn. Khi đó, chỉ số GRI của Asus sẽ cao hơn.
Chỉ số năng lực toàn cầu GCI được tính tốn tương tự GRI, tuy nhiên
thay vì việc đo lường tiêu chí phân bổ doanh số trong GRI thì GCI sử dụng tiêu chí phân bổ tài sản cho các ngành công nghiệp thâm dụng vốn hoặc thâm dụng lao động. Năng lực được tính tốn ở đây là năng lực bên trong doanh nghiệp, không bao gồm các năng lực mà doanh nghiệp có được thơng qua các nguồn lực bên ngồi hoặc thơng qua thuê ngoài, hợp đồng phụ trợ hay các hoạt động liên minh chiến lược với các doanh nghiệp nước ngồi mà doanh nghiệp khơng có quyền sở hữu với các đối tác và/hoặc các dự án liên minh. Đối với các hình thức liên minh chiến lược mà tại đó doanh nghiệp có quyền sở hữu thì GCI có thể được tính tốn bằng việc xác định tỷ lệ tổng tài sản mà doanh nghiệp đó sở hữu hay kiểm sốt. Cần rất cẩn thận khi tập hợp các dữ liệu để tính tốn GCI, đặc biệt là các dữ liệu tài chính liên quan đến doanh thu bán hàng và các vấn đề liên quan đến việc sắp thỏa thuận thuê lại tài sản.
Những doanh nghiệp phải phụ thuộc phần lớn vào nguồn lực bên ngồi sẽ có chỉ số GCI thấp vì doanh nghiệp không thể khai thác được nguồn lực và năng lực nên phải phụ thuộc vào các đối tác bên ngoài để cung cấp các năng lực cần thiết. Điều này khiến cho doanh nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề như thiếu hụt nguyên liệu, sản phẩm hoặc dịch vụ; thời gian giao hàng chậm trễ hay phải chịu áp lực tăng giá từ các nhà cung cấp nước ngoài... Sử dụng đồng thời hai chỉ số GRI và GCI vào biểu đồ, chúng ta xác định được tham vọng toàn cầu của doanh nghiệp (xem Hình 4.2).
Từ hình 4.2 cho thấy, những doanh nghiệp có chỉ số GRI và GCI đều cao cho biết mức độ phân bổ doanh số và tài sản trên hầu khắp các khu vực thị trường trọng điểm toàn cầu khá tương đồng nhau; những doanh nghiệp kiểu này đang theo đuổi tham vọng trở thành doanh nghiệp tồn cầu. Doanh nghiệp có chỉ số GRI cao nhưng GCI thấp thích hợp với tham vọng trở thành doanh nghiệp xuất khẩu tồn cầu do có khả năng kinh doanh trên nhiều khu vực thị trường trọng điểm của thế giới nhưng khả năng phân bổ tài sản và hoạt động kinh doanh trên toàn cầu lại yếu hoặc rất yếu.
Các doanh nghiệp có GCI cao nhưng GRI thấp phù hợp với kiểu doanh nghiệp cung ứng toàn cầu do khả năng mở rộng thị trường trên tồn cầu yếu nhưng lại có thể tận dụng tốt lợi thế cạnh tranh của các khu vực thị trường nhờ vào tỷ lệ phân bổ tài sản trên những thị trường này khá tương đồng và hợp lý. Nhóm doanh nghiệp có chỉ số GRI và GCI đều ở mức trung bình được xếp vào nhóm doanh nghiệp tồn cầu chiếm ưu thế khu vực do sức cạnh tranh
Hình 4.2. Biểu đồ xác định tham vọng toàn cầu
và tỷ lệ phân bổ tài sản tuy dàn trải trên toàn cầu nhưng thường có xu hướng thiên về một hoặc một vài nhóm khu vực thị trường trọng điểm nhất định. Những doanh nghiệp nằm ở vị trí mà GCI thấp và GRI ở mức trung bình hoặc thấp thì lần lượt được xếp vào nhóm doanh nghiệp xuất khẩu và doanh nghiệp khu vực; nguyên nhân là do khả năng bao phủ kinh doanh trên toàn cầu yếu dẫn đến GRI thấp; thêm vào đó, tỷ lệ phân bổ tài sản GCI trên tồn cầu rất kém dẫn đến việc tận dụng lợi thế cạnh tranh của nhiều khu vực thị trường tồn cầu cịn thấp.
GRI và GCI được coi như một phần quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược tồn cầu, hai chỉ số này có thể được nhà quản trị sử dụng để phân tích vị thế hiện tại và xác định tham vọng tồn cầu trong tương lai. Các chỉ số này cịn được dùng để đo lường và đánh giá quy mô, mức độ và tham vọng toàn cầu của các đối thủ cạnh tranh và là tiền đề để doanh nghiệp đưa ra các quyết định tiếp theo trong hoạch định chiến lược toàn cầu: định vị toàn cầu, hệ thống kinh doanh toàn cầu và tổ chức tồn cầu.
4.3. ĐỊNH VỊ TỒN CẦU
Có nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau về định vị. Philip Kotler (2006) đã định nghĩa định vị là “thiết kế sản phẩm và hình ảnh của cơng ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. C.Fill (2006) đưa ra quan điểm về định vị như sau: “định vị là q trình mà nhờ đó khách hàng có thể nắm bắt được các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp và nhận thức được sự khác biệt về sản phẩm đó so với các đối thủ cạnh tranh, qua đó giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh được đoạn thị trường mục tiêu của mình”. Từ các quan điểm trên, có thể thấy định vị bao gồm một loạt các hành động và quyết định nhằm tạo nên sự nổi bật của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trong tâm trí khách hàng mục tiêu trên một khu vực thị trường cụ thể, góp phần giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong chiến lược toàn cầu, định vị không chỉ đơn thuần là việc doanh nghiệp lựa chọn cách thức cạnh tranh với đối thủ trên một khu vực thị trường nhất định mà liên quan tới cách thức cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Do vậy, việc định vị toàn cầu sẽ phức tạp hơn rất nhiều. Từ các quan điểm về
định vị và chiến lược tồn cầu, giáo trình đưa ra quan điểm về định vị như sau: “Định vị toàn cầu bao gồm một tập hợp các quyết định liên quan đến việc xác định vị trí sản phẩm và các giá trị được nhận thức trong tâm trí khách hàng mục tiêu trên thị trường tồn cầu, từ đó tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh toàn cầu” (W.L. Hill, 2014). Định vị toàn cầu liên
quan đến hai quyết định sau: Một là, quyết định về lựa chọn quốc gia mà doanh nghiệp mong muốn cạnh tranh và xác định vai trị của các quốc gia đó trong hệ thống kinh doanh tồn cầu của doanh nghiệp. Hai là, quyết định về đề xuất giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đáp ứng và thỏa mãn các phân đoạn hoặc các quốc gia mà doanh nghiệp mong muốn cạnh tranh.
4.3.1. Quyết định về lựa chọn quốc gia
Quyết định đầu tiên trong định vị toàn cầu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn quốc gia và khu vực thị trường cho chiến lược xâm nhập và phát triển tồn cầu của mình. Trên cơ sở tham vọng tồn cầu đã xác định, tùy thuộc vào phạm vi và quy mô hoạt động kinh doanh, một doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định về thứ tự ưu tiên chinh phục các quốc gia và các khu vực thị trường khác nhau. Việc quyết định chinh phục thị trường nào, quốc gia nào còn căn cứ vào đặc điểm, lợi thế của từng nhóm quốc gia cũng như mức độ tương thích của những lợi thế đó với ngành nghề và loại hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Mỗi quốc gia thường có những lợi thế nhất định trong một số ngành kinh doanh cụ thể, đây được coi là những cơ hội tuyệt vời để các doanh nghiệp có thể tận dụng cho chiến lược phát triển của mình. Tùy thuộc vào từng loại lợi thế có được mà các quốc gia trên tồn cầu được chia thành các nhóm như sau: nhóm quốc gia trọng yếu, nhóm quốc gia mới nổi, nhóm quốc gia nền tảng, nhóm quốc gia marketing và nhóm quốc gia cung ứng nguồn lực.
Các quốc gia trọng yếu là những quốc gia có được nhiều lợi thế như quy mơ thị trường lớn, tốc độ tăng trưởng cao, chất lượng nguồn lao động tốt, nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào hay có được nhiều nguồn lực địa phương khác. Các doanh nghiệp tận dụng được những lợi thế này có thể tạo lập được khả năng cạnh tranh trong dài hạn. Trong chiến lược toàn cầu,
nếu muốn đạt được tham vọng là doanh nghiệp tồn cầu thì cần thiết phải xâm nhập thành cơng vào nhóm các quốc gia này. Các thị trường được xem là trọng yếu gồm thị trường Bắc Mỹ, châu Âu và châu Á. Trong các khu vực này lại có những nhóm quốc gia quan trọng hơn cả và cần được ưu tiên hàng đầu cho chiến lược xâm nhập và phát triển thị trường tồn cầu của doanh nghiệp. Ví dụ: trong ngành cơng nghiệp ơ tơ thì Mỹ được coi là quốc gia trọng yếu của khu vực Bắc Mỹ; Nhật Bản, Hàn Quốc là quốc gia trọng yếu của khu vực châu Á trong khi Đức, Anh, Pháp lại được coi là quốc gia trọng yếu của châu Âu. Ở ngành công nghiệp giấy và phụ liệu ngành giấy thì Indonesia ở châu Á lại được coi là quốc gia trọng yếu trong khu vực do có nguồn nguyên liệu gỗ dồi dào.
Các quốc gia mới nổicó đặc trưng là tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, có nhiều chính sách hấp dẫn trong thu hút đầu tư chiến lược từ nước ngồi. Những nhóm quốc gia có đặc điểm này như Trung Quốc, Ấn Độ, Bra-xin, Ba Lan, Mê-xi-cơ... Mặc dù có những lợi thế chung về tốc độ tăng trưởng kinh tế và chính sách thu hút đầu tư nhưng khi xét về mức độ hấp dẫn cụ thể trong mỗi loại ngành lại thường có sự khác biệt rõ rệt dẫn đến việc các doanh nghiệp cần xem xét thận trọng mức độ phù hợp của ngành nghề kinh doanh khi quyết định đầu tư chiến lược vào các quốc gia này. Ví dụ: Trung Quốc, Ấn Độ có tốc độ tăng trưởng cao trong một vài thập kỷ trở lại đây và là nơi có nhu cầu rất lớn với nhiều loại hàng hóa, trong đó bao gồm các sản phẩm điện tử, điện thoại thông minh... dẫn đến các doanh nghiệp luôn muốn xâm nhập để tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài tại những thị trường tiềm năng này. Tuy nhiên, cũng cần xem xét đến nhiều vấn đề trở ngại khác tại hai thị trường này như vấn đề hàng nhái, hàng giả tràn lan khó kiểm sốt tại Trung Quốc hay các vấn đề về bóc lột sức lao động quá đà tại Ấn Độ và Trung Quốc...
Nhóm quốc gia nền tảngcó một số lợi thế nhất định mà có thể được coi là điểm tựa tốt giúp các doanh nghiệp thiết lập các trung tâm vùng hoặc các nhà máy toàn cầu để tạo dựng nền tảng cho sự phát triển lâu dài trong tương lai. Những lợi thế có thể kể đến ở đây như vị trí địa lý hay cơ sở hạ tầng, hệ thống tài chính, logistic, luật pháp, nhân lực có trình độ cao.... Singapore, Hồng Kơng, Đài Loan, Ai-xơ-len được xem là các quốc gia thuộc nhóm này
với lợi thế về vị trí địa lý và được xem là “cửa ngõ” đi vào các khu vực thị trường lân cận. Carrefour - tập đoàn bán lẻ nổi tiếng của Pháp đã nhận thấy sự phát triển ấn tượng và các điều kiện về cơ sở hạ tầng hợp lý của Đài Loan và đã chọn quốc gia này là quốc gia nền tảng cho chiến lược xâm nhập và phát triển thị trường châu Á của mình.
Các quốc gia marketing đặc trưng với sự hấp dẫn về thị trường nhưng lại khơng có được đầy đủ các yếu tố lợi thế mang tính chiến lược như các quốc gia trọng yếu. Việc doanh nghiệp quyết định hiện diện ở nhóm các quốc gia này hay khơng cần được đánh giá kỹ lưỡng căn cứ vào giá trị thực tế mà quốc gia đó có được dựa trên các điều kiện về chính trị, kinh tế và các điều kiện kinh doanh.
Nhóm quốc gia cung ứng nguồn lựclà những quốc gia dồi dào về nguồn lực cung ứng nhưng tiềm năng thị trường lại hạn chế. Lào được coi là quốc gia thuộc nhóm này với nguồn lực gỗ dồi dào, Malaysia dồi dào về cao su, Ả Rập Xê Út thì dồi dào về dầu mỏ.
Một doanh nghiệp kinh doanh toàn cầu sẽ quyết định danh mục và mức độ đầu tư các hoạt động kinh doanh và tổ chức vận hành trong các nhóm quốc gia này. Lợi ích của việc phân loại nhóm quốc gia trên là giúp doanh nghiệp xác định mức độ ưu tiên trong đầu tư và trợ giúp quan trọng cho doanh nghiệp trong các chiến lược xâm nhập thị trường các quốc gia trên toàn cầu.
4.3.2. Quyết định về đề xuất giá trị
Công việc tiếp theo của định vị toàn cầu liên quan đến việc doanh nghiệp đưa ra các quyết định về đề xuất giá trị mang lại cho thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu. Căn cứ vào việc lựa chọn quốc gia/khu vực thị trường để xâm nhập và phát triển thị trường toàn cầu, nhà quản trị cần xác định rõ những phân đoạn khách hàng mục tiêu nào doanh nghiệp sẽ phục vụ và sẽ mang lại những giá trị gia tăng gì cho phân đoạn đó.
Đề xuất giá trị được hiểu là “các thuộc tính giá trị mang lại cho khách
hàng mà được doanh nghiệp chào hàng trên thị trường mục tiêu. Đề xuất giá trị bao gồm các quyết định về lựa chọn thuộc tính giá trị; quyết định lựa chọn