4.3. Định vị tồn cầu
4.3.2. Quyết định về đề xuất giá trị
Cơng việc tiếp theo của định vị tồn cầu liên quan đến việc doanh nghiệp đưa ra các quyết định về đề xuất giá trị mang lại cho thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu. Căn cứ vào việc lựa chọn quốc gia/khu vực thị trường để xâm nhập và phát triển thị trường toàn cầu, nhà quản trị cần xác định rõ những phân đoạn khách hàng mục tiêu nào doanh nghiệp sẽ phục vụ và sẽ mang lại những giá trị gia tăng gì cho phân đoạn đó.
Đề xuất giá trị được hiểu là “các thuộc tính giá trị mang lại cho khách
hàng mà được doanh nghiệp chào hàng trên thị trường mục tiêu. Đề xuất giá trị bao gồm các quyết định về lựa chọn thuộc tính giá trị; quyết định lựa chọn về phân đoạn khách hàng và các quyết định về lựa chọn mức độ tiêu chuẩn hóa tồn cầu của sản phẩm, dịch vụ kinh doanh”(Theo P.Lasserre, 2012).
4.3.2.1. Lựa chọn về thuộc tính giá trị
Các thuộc tính giá trị là những thành tố của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng nhận được khi ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ, bao gồm: kiểu dáng thiết kế sản phẩm, các chức năng của sản phẩm đó, cách thức sử dụng, chất lượng, khả năng tạo ra các sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng, giá cả sản phẩm/dịch vụ; ngồi ra cịn bao gồm các yếu tố như: các dịch vụ đi kèm, nhãn hiệu, mức độ hiện diện trong hệ thống phân phối tại thị trường địa phương... Khi các thuộc tính này được tạo ra cho một nhóm khách hàng cụ thể và một sản phẩm, dịch vụ cụ thể thì mang lại giá trị cho khách hàng. Những thuộc tính giá trị này có thể được doanh nghiệp áp dụng hoặc là để tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng hoặc là giảm chi phí sản xuất.
M.Porter (1980) đã chỉ rõ hai nhóm chiến lược tổng quát tương ứng với hai dạng thuộc tính giá trị là: (1)- Một nhóm giá trị được tạo nên dựa trên việc làm gia tăng giá trị cho các thuộc tính như chức năng sử dụng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm, khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng thì gọi là nhóm thuộc tính khác biệt hóa. Ví dụ, iPhone của Apple với tính năng bảo mật tốt nhất, thiết kế đẹp mắt và thân thiện với người sử dụng; Nike, Adidas trong ngành thời trang thể thao với thiết kế đẹp mắt, chất liệu cao cấp và hệ thống phân phối rộng khắp. (2)- Một nhóm giá trị được tạo nên dựa trên mức giá thấp hơn thông qua việc sản xuất tiêu chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ thì gọi là nhóm thuộc tính dẫn đạo về chi phí. Ví dụ, Walmart - tập đồn bán lẻ hàng đầu thế giới ln được đánh giá là nơi bán lẻ với mức giá ưu đãi nhất nhờ vào khả năng kiểm sốt cấu trúc chi phí tối ưu. Một doanh nghiệp tùy vào khả năng của mình có thể định vị giá trị cho thị trường tồn cầu dưới hai vai trò: Nhà khác biệt hóa tồn cầu hay nhà dẫn đạo chi phí tồn cầu. Ví dụ: iPhone hay Macbook của Apple, Nike, Adidas, Mercedes, BMW... được coi là những nhà khác biệt toàn cầu trong khi đó Oppo, Asus, Acer, Zara, Mango, Walmart, Tata, Hyundai... là được xếp vào nhóm những nhà dẫn đạo chi phí tồn cầu.
4.3.2.2. Các lựa chọn về phân đoạn khách hàng
Phân đoạn khách hàng liên quan tới việc xác định các nhóm người tiêu dùng có hành vi mua hàng theo những phương thức quan trọng khác
nhau (W.L.Hill, 2014). Philip Kotler (1999) cho rằng, để thực hiện phân đoạn khách hàng, doanh nghiệp cần thử nghiệm nhiều cách thức phân đoạn trên cơ sở những tiêu chí khác nhau, một hay đồng thời nhiều tiêu chí với ý đồ tìm kiếm cách tiếp cận có lợi nhất với việc nghiên cứu cấu trúc của thị trường. Thơng thường, các tiêu chí được sử dụng trong phân đoạn khách hàng bao gồm: địa lý (theo vùng, tỉnh, thành phố, mật độ dân số, khí hậu); theo nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, giai đoạn trong chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc); tâm lý (giai tầng xã hội, lối sống, kiểu nhân cách); hành vi (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành...). Phân đoạn khách hàng là một trong những quyết định đặc biệt quan trọng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sự phù hợp giữa hành vi mua của người tiêu dùng trong một phân khúc nhất định với chiến lược và phương án kinh doanh của mình. Ví dụ, hãng ơ tơ Toyota bên cạnh việc tạo ra những dịng xe con cỡ nhỏ phục vụ cho phân khúc bình dân như Toyota Corolla, hay dịng xe SUV máy khỏe như Fortuner, Land Cruiser, hãng còn đưa ra thị trường dòng xe hướng tới phân khúc cao cấp với thương hiệu Lexus; việc giới thiệu nhiều nhãn hiệu ra thị trường cũng nhằm hướng tới phục vụ tốt hơn từng phân đoạn khách hàng mà hãng đã phân chia và xác định trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Dựa trên những phân đoạn khách hàng đã được phân chia trên thị trường, một doanh nghiệp tồn cầu căn cứ vào quy mơ và khả năng đáp ứng thị trường sẽ quyết định lựa chọn một hay nhiều phân đoạn khách hàng và biến nó trở thành phân đoạn khách hàng mục tiêu để hướng tới phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của phân đoạn đó. Michael Porter (1980) đã chỉ ra rằng việc doanh nghiệp chỉ lựa chọn theo đuổi một phân đoạn khách hàng cụ thể thì được gọi là định vị tập trung (focused); doanh nghiệp nỗ lực để thỏa mãn nhiều phân đoạn khách hàng thì hiểu là định vị rộng (broad). Walmart, Unilever, P&G, Toyota, Samsung được xếp vào nhóm những doanh nghiệp đang theo đuổi chiến lược định vị rộng; trong khi Carrefour, Metro, Nivea, Mercedes, Apple thì dường như đang theo đuổi chiến lược định vị tập trung.
4.3.2.3. Quyết định lựa chọn mức độ tiêu chuẩn hóa
Nhân tố thứ ba trong lựa chọn đề xuất giá trị là đưa ra các quyết định tiêu chuẩn hóa giá trị cung cấp cho thị trường các quốc gia tồn cầu hay đề xuất giá trị thích ứng cho từng thị trường quốc gia. Nếu một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với các thuộc tính giá trị được tiêu chuẩn hóa hoặc tương tự nhau trên tất cả các phân đoạn khách hàng của thị trường tồn cầu thì doanh nghiệp đó hướng tới tạo dựng tính tiêu chuẩn hóa. Nếu doanh nghiệp cố gắng tạo nên các thuộc tính hoặc các phân đoạn khách hàng khác biệt ở mỗi quốc gia hoặc mỗi vùng miền thì doanh nghiệp đó hướng tới tạo dựng tính thích ứng.
Tiếp sau đó, việc đề xuất giá trị của doanh nghiệp sẽ hướng tới việc nhận dạng các nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đó mong muốn phục vụ (Định vị tập trung hay rộng khắp); các loại hình thuộc tính giá trị mà doanh nghiệp muốn cung ứng cho thị trường (tiêu chuẩn hóa hay thích ứng). Coca Cola, Intel hay Sony đã lựa chọn đề xuất giá trị tiêu chuẩn cho thị trường toàn cầu và hướng tới phục vụ tất cả các phân đoạn khách hàng có đặc điểm tương tự nhau trên tồn cầu. Trong khi đó, Unilver hay P&G thì lại điều chỉnh các đề xuất giá trị và các phân đoạn khách hàng của hãng tại các quốc gia khác nhau.
Khi kết hợp ba quyết định lựa chọn về thuộc tính giá trị, phân đoạn khách hàng và mức độ tiêu chuẩn hóa sẽ tạo ra tám nhóm chiến lược định vị khác nhau (xem Bảng 4.2)
Việc lựa chọn chiến lược trong đề xuất giá trị bắt buộc các doanh nghiệp phải có được các năng lực phù hợp để đảm bảo khả năng cạnh tranh toàn cầu, và do vậy các quyết định về hệ thống kinh doanh toàn cầucần phải được quan tâm và xem xét đầu tư, phát triển.