2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng hàng
Sự tồn tại của mọi hoạt động kinh doanh chính là ở khách hàng. Khách hàng chính là thượng đế, là người quyết định doanh thu dựa trên mức độ hài lòng của họ về chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải hài lòng nhu cầu của khách hàng và khi đó khả năng họ tiếp tục mua hàng là rất cao.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ”.
Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải hài lòng nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được hài lòng nhu cầu (theo Bitner & Hubbert, 1994). Đo lường sự hài lòng của khách hàng để biết dịch vụ của công ty đã làm hài lòng khách hàng ở đâu. Những dịch vụ nào khách hàng cho là hài lòng, từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng của khách hàng. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho người khác nghe. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một nhân tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng Yếu tố tình huống Chất lượng dịch vụ
Đặc điểm cá nhân Đặc tính sản phẩm
12
Sự hài lòng Chất lượng
dịch vụ Nhu cầu không
được đáp ứng Nhu cầu được đáp
ứng Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi
cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn. Theo Cronin & Taylor (1994), Yavas et al (1997), Ahmad và Kamal (2002), “Chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương tác chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn được dịch vụ đó”.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Hình 2.2 -Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
2.1.6. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: “Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ; Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó; Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn”.
13
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
2.2.Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Mô hình khoảng cách chất lượng của Parasuraman & ctg (1985)
Để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng của dịch vụ như sau:
Hình 2.3 -Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman & cộng sự (1985)
Từ hình 2.2.1 cho thấy:
Khoảng cách 4 Dịch vụ mong đợi
Thông tin đến khách hàng Trước và sau cung cấp
dịch vụ Dịch vụ cảm nhận Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách
hàng Khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 5
14
- Khoảng cách 1 (KC 1): Là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2 (KC 2): Là khoảng cách giữa nhận thức kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của nhà quản lý thành tiêu chí về chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3 (KC 3): Là khoảng cách giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Khoảng cách 4 (KC 4): Là khoảng cách giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến khách hàng.
- Khoảng cách 5 (KC 5): Là khoảng cách giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng.
Parasuraman & ctg (1985), “Cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách 5. Khoảng cách 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị chất lượng dịch vụ phải nổ lực để rút ngắn các khoảng cách trên”.
Mô hình chất lượng của dịch vụ theo các nhà nghiên cứu có thể được thực hiện như sau:
CLDV = F {(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó:
- CLDV: Là chất lượng dịch vụ.
- KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: Là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.
Để làm được điều đó thì Parasuraman & ctg (1985) đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau đây:
1. Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực
15
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ, như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi của khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, quan
tâm và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng
hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Đến năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới còn 5 thành phần, đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà còn phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét dựa trên nhiều yếu tố. Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình và đưa ra kết luận là chất lượng dịch vụ gồm có 5 thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
16
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL là một trong những đóng góp được tiếp nhận nhiều nhất và có giá trị tốt nhất cho các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ. Mô hình này nhận dạng 5 khoảng cách liên quan đến nhận thức về phía quản lý chất lượng dịch vụ và kết hợp với khâu phân phối dịch vụ cho khách hàng.
Khoảng cách 2, 3, 4 được nhìn nhận như là chức năng phân phối dịch vụ và khoảng cách 1, 5 liên quan đến khách hàng nên được xem là thước đo thật sự về chất lượng dịch vụ, từ đó hình thành nên phương pháp luận của thang đo SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL (Chi tiết được nêu ở phụ lục 01)
Từ mô hình trên, Parasuraman, Zeithhaml và Berry (Parasuraman & ctg, 1988) đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Khách hàng được yêu cầu cho điểm kỳ vọng và cảm nhận của họ theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 hoặc từ 1 đến 7 (hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý).
Khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và kỳ vọng, điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì khách hàng kỳ vọng, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém.
Trên thực tế, công cụ SERVQUAL đã được rất nhiều nhà nghiên cứu, các tổ chức thuộc các lĩnh vực khác nhau, ở những thị trường khác nhau vận dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Theo Parasuraman & ctg (1991), “Kết quả kiểm định cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau, cũng có những thành phần không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng có thể ít hoặc nhiều hơn 5 thành phần nêu trên. Sự khác nhau đó có thể là do sự tương đương giữa các thành phần hoặc sự khác nhau trong
17
việc đánh giá của khách hàng qua các câu hỏi trong một thành phần đối với một tổ chức cung cấp dịch vụ”.
Theo Bakabus & Boller, 1992; Cronin & Taylor (1992), “Những yếu tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu”.
Parasuraman & ctg (1988), còn cho rằng ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của SERVQUAL có thể phục vụ được xem như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ; Đồng thời các nhà nghiên cứu cũng đưa ra chỉ dẫn là: “Nên dùng SERVQUAL một cách toàn bộ hoặc có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho từng ngành dịch vụ nghiên cứu nhưng phải tương tự các mục hỏi của SERVQUAL và sắp xếp vào một trong những thành phần của SERVQUAL; SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính hoặc định lượng để vạch ra những nguyên nhân các khoảng cách được nhận ra bởi SERVQUAL”.
Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố thành phần sau đây: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình.