Ở chương 2 đã hệ thống hóa tổng quan cơ sở lý thuyết về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lược dịch dịch vụ; lý thuyết DVCPN; dựa trên mô hình SERVQUAL, SERVPERF và các nghiên cứu trước có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng DVCPN tại Công ty Gateway Express. Luận văn kế thừa có chọn lọc trên cơ sở các nghiên cứu có liên quan. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng DVCPN tại Công ty Gateway Express, đó là: (1) Sự đảm bảo; (2) Chi phí dịch vụ; (3) Sự tin cậy; (4) Sự đồng cảm; (5) Sự đáp ứng; (6) Phương tiện hữu hình và các giả thuyết nghiên cứu H1+, H2+, H3+, H4+, H5+, H6+.
31
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu của 2 giai đoạn chính trên, tác giả đưa ra tiến độ thực hiện nghiên cứu như sau:
Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu của đề tài
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện theo 2 giai đoạn chính sau:
- Giai đoạn 1: Sửdụng phương pháp nghiên cứuđịnh tính (nghiên cứu sơ bộ) với kỹ thuật thảo luận nhóm, gửi khảo sát thử khách hàng nhằm xem xét 6
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Điều chỉnh Khảo sát chính thức n = 226 Cronbach’s Alpha
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA EFA
Cơ sở lý thuyết
Hồi quy
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình Mô hình nghiên cứu
& Thang đo nháp
Thảo luận nhóm (n = 8)
32
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà tác giả đề xuất đã đầy đủ và hợp lý chưa để điều chỉnh các nhân tố này cho phù hợp vàbổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo. Sau đó hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
- Giai đoạn 2: Sửdụng phương pháp nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức). Từcác biếnđolường ở bước nghiên cứu định tính, xác định các nhân tố và các thuộc tính đo lường. Sau khi hiệu chỉnh thang đo cuối cùng được sử dụng cho khảo sát chính thức.
3.1.3. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) được thực hiện theo hai bước sau:
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi định tính. Tiếp đến sẽ thảo luận nhóm thông qua Google Meet với 8 GĐ, TP, TBP của Công ty Gateway Express (gọi tắt là chuyên gia) có kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý CPN nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và phát triển thang đo cho phù hợp với điều kiện thực tiễn ở Công ty Gateway Express. Bên cạnh đó, tác giả điều chỉnh mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt và sự trùng lắp nội dung của các phát biểu trong thang đo.
Qua nghiên cứu đi ̣nh tính sơ bộ, có một số biến quan sát ở thang đo nháp bị loại bỏ và một số biến quan sát mới được bổ sung vào. Cơ sở để loại bỏ theo ý kiến của những người tham gia thảo luận cho rằng các nhân tố đó không có ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng không đáng kể đối với sự hài lòng về chất lượng DVCPN hay có sự trùng lặp về ngữ nghĩa, nhân tố này đã bao hàm trong nhân tố kia. Kết quả của bước thảo luận này cho thấy có 7 thành phần phát biểu của thang đo chính thức với 37 biến quan sát mà những người tham gia thảo luận đánh giá có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVCPN. Sau bước thảo luận nhóm, thang đo sơ bộ được hình thành phục vụ cho quá trình khảo sát sơ bộ đi ̣nh lượng.
- Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát thử 15 khách hàng đang sử dụng DVCPN thông qua zoom, zalo hoặc tại Công ty Gateway Express để kiểm tra sự rõ ràng của các thông tin trong bảng câu hỏi; đồng thời kiểm đi ̣nh độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy. Từ đó phát triển thang đo chính thức phục vụ cho quá trình khảo sát chính thức. Kết quả nghiên cứu sơ bộ này là cơ
33
sở cho thiết kế bảng câu hỏi khảo sát đưa vào nghiên cứu chính thức, sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi chính thức tác giả sẽ gửi đi khảo sát (Dàn bài và kết quả thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 02, 03 và 04).
3.1.4. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) nhằm mục đích đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVCPN tại Công ty Gateway Express. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu toàn bộ. Đối tượng tham gia nghiên cứu gồm những khách hàng sử dụng DVCPN tại Công ty Gateway Express. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế sẵn và khảo sát bằng cách gửi gián tiếp bảng câu hỏi bằng Google Forms đến đối tượng nghiên cứu để khách hàng tự đọc các câu hỏi và trả lời. Tất cả câu hỏi trong bảng câu hỏi phải được trả lời thì kết quả khảo sát mới được chấp nhận. Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 khoảng cách từ (1) đến (5) tương ứng với 5 mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu, nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của khách hàng sử dụng DVCPN tại Công ty Gateway Express, cụ thể như sau:
(1) Hoàn toàn không đồng ý.
(2) Không đồng ý.
(3) Bình thường (trung dung, không ý kiến).
(4) Đồng ý.
(5) Hoàn toàn đồng ý.
Dữ liê ̣u sau khi nhập từ bảng câu hỏi khảo sát của khách hàng, làm sạch, xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16. Thang đo được thực hiện kiểm đi ̣nh phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, sau đó tác giả đưa ra kết quả kiểm định, kết quả thảo luận và cuối cùng là đề xuất hàm ý quản trị.
Kết quả phân tích này sẽ cho cái nhìn tổng quát về sự hài lòng của khách hàng; đồng thời cũng tìm ra được mối liên quan giữa 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVCPN tại Công ty Gateway Express.
3.1.5. Phương pháp chọn mẫu
Vì giới hạn về thời gian, nguồn lực và ngân sách thực hiện, luận văn quyết định lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất và hình thức chọn mẫu là
34
chọn mẫu thuận tiện. Cụ thể với bất kỳ khách hàng nào đến sử dụng DVCPN tại Công ty Gateway Express nếu đồng ý tham gia vào cuộc khảo sát đều được chọn vào mẫu. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
3.1.6. Quy mô mẫu
- Mẫu nghiên cứu: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 398), “trong EFA, kích thước mẫu thường được dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát”.
Dự kiến số biến quan sát trong nghiên cứu này là 37 biến quan sát cho 7 thành phần nhân tố độc lập và 1 thành phần nhân tố phụ thuộc. Do vậy kích thước mẫu tối thiểu nghiên cứu là 37 x 5 = 185 mẫu. Sau khi gửi 400 bảng câu hỏi đi khảo sát khách hàng đang sử dụng DVCPN tại Công ty Gateway Express kết quả thu về được 370 bảng trả lời, kết quả sàn lọc 70 khách hàng sử dụng dưới 1 năm và loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ là 74 bảng. Kết quả khảo sát thu về được 226 bảng (mẫu).
- Kỹ thuật lấy mẫu: Gửi gián tiếp từ Google Forms đến khách hàng có sử dụng DVCPN từ 1 năm trở lên tại Công ty Gateway Express
- Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện - Công cụ nghiên cứu: SPSS 16
3.1.7. Dữ liệu thu thập
- Dữ liệu sơ cấp, được thu thập thông qua bảng câu hỏi.
- Dự liệu thứ cấp, thông qua các báo cáo hàng năm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty Gateway Express từ năm 2018 - 2020.
3.1.8. Xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng câu hỏi khảo sát được kiểm tra lại và loại bỏ những bảng câu hỏi không đúng yêu cầu như bỏ trống không chọn câu trả lời, câu trả lời chỉ có một thang đo. Sau đó mã hóa các câu hỏi và câu trả lời rồi nhập liệu vào phần mềm thống kê SPSS 16 để phân tích theo các bước sau: - Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha
35
Để tính Cronbach’s Alpha của một thang đo thì thang đo phải có ít nhất 3 biến đo lường. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) bằng hoặc lớn hơn 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Berntein, 1994). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-0,8]. Nếu Cronbach’s Alpha bằng hoặc lớn hơn 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Berntein, 1994).
Hệ số Cronbach’s Alpha nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát và thang đo không phù hợp.
- Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha vấn đề tiếp theo là thang đo phải được đánh giá giá trị của nó. Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị này (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Một số các chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:
(1) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể”.
(2) Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): Là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Norusis 1994). KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn. Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5. Kaiser (1974) đề nghị KMO bằng hoặc lớn hơn 0,9 là rất tốt; KMO bằng hoặc lớn hơn 0,8 là tốt; KMO bằng hoặc lớn hơn 0,7 là được; KMO bằng hoặc lớn hơn 0,6 là tạm được; KMO bằng hoặc lớn hơn 0,5 là xấu và KMO nhỏ hơn 0,5 là không thể chấp nhận được.
(3) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “Hệ số tải nhân tố (factor loadings): Là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này lớn hơn 0,5 (Hair & ctg, 1998). Factor loadings là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loadings > 0,3 được xem là mức tối thiểu; Factor loadings > 0,4 được xem là quan trọng và Factor
36
loadings >=0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Chênh lệch trọng số < 0,3 là giá tri ̣ thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận nhưng cân nhắc giá tri ̣ nội dung trước khi loại bỏ”.
(4) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần.
(5) Tiêu chí Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) sử dụng trong xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dùng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1. Chỉ có những nhân tố nào có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Nếu nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt.
- Bước 3: Phân hệ số tương quan và phân tích hồi quy bội
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan, và phân tích hồi quy để kiểm đi ̣nh các giả thuyết. Vì các biến được đo bằng thang đo khoảng nên tác giả sử dụng phân tích tương quan Pearson để xác đi ̣nh các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng chung với các biến tạo sự hài lòng của khách hàng trước khi tiến hành phân tích hồi quy. Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Do mô hình có nhiều biến độc lập nên hệ số xác đi ̣nh R2 điều chỉnh dùng để xác đi ̣nh độ phù hợp của mô hình. Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng là phù hợp, các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “Các giả định được kiểm đi ̣nh trong phần này gồm liên hệ tuyến tính (dùng biểu đồ phân tán Scatterplot), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P-P plot), tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF). Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF ≤ 10”.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập và hiện tượng phương sai thay đổi bằng cách xem xét mối quan hệ giữa phần dư và giá tri ̣ quy về hồi quy của biến phụ thuộc”. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “Đánh giá mức độ giải thích và ý nghĩa giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc (β - standardized coefficient và Sig. <
37
0,05), biến độc lập nào có trọng số β càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc”.
- Bước 4: Thống kê mô tả
Một vấn đề tiếp theo nữa là tính giá trị nhân tố. Phương pháp là dùng trung bình của các biến đo lường các nhân tố trong mô hình cho phân tích thống kê mô tả. Giá trị trung bình của từng nhân tố chính là mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Bước 5: Kiểm định giả thuyết
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, ta tiến hành kiểm định các giả thuyết phù hợp với mô hình đã đưa ra để xác định các nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVCPN tại Công ty Gateway Express. Trong đó dấu dương của hệ số beta thể hiện mối quan hệ giữa nhân tố đó gắn kết là mối quan hệ có sự tác động cùng chiều.
- Bước 6: Kiểm định sự khác biệt
Để kiểm định xem mô hình sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVCPN tại Công ty Gateway Express theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng, loại hình thuê bao có sự khác biệt hay không bằng cách kiểm định Chi-Square theo phương pháp Crosstabs. Nếu Sig. > 5% thì chấp nhận tính bằng nhau của các phương sai nhóm. Còn Sig. < 5%