5. Kết cấu của luận văn
1.2.3.6. Sự gia tăng về số lượng khách hàng
Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh chính là duy trì và phát triển khách hàng thông qua đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất.Vì vậy, một ngân hàng liên tục có sự tăng trưởng về số lượng khách hàng chứng tỏ ngân hàng đó đã tạo được sự tín nhiệm của khách hàng và chất lượng dịch vụ của ngân hàng đã đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng.
1.3. Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ
Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện đang có hai mô hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm, đó là mô hình SERVQU L của Parasuraman & ctg năm 1988 và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984. Tuy nhiên, mô hình SERVQU L là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất.Bài nghiên cứu này cũng áp dụng mô hình SERVQUAL.
* Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách.Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vàohai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng.
Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng.Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàngđáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp.Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịchvụ về thực chất chính là quản trị“các khoảng cách chất lượng dịch vụ”.Thu hẹp cáckhoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp.
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này củakhách hàng. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không
hiểu được hếtnhững đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình vàđánh giá chưa sát nhucầu của khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thứccủa mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ.Khoảngcách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chíđãđược xác định.Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cungcấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm cóđược thiết kếđúng ý tưởng, nhiều tiệních, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, tháiđộ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhucầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thìnhững nỗ lực cố gắngcủa ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng khôngcòn ý nghĩa.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳvọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảngcáo, tiếp thị,…Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khảnăng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Điều này rất dễ làm mất lòng tin củakhách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụđã kỳ vọng ban đầu.Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhậnđược trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với nhữnggì khách hàng chờ mong.Như vậy, chất lượng dịch vụđược đánh giá cao hay thấpphụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bốicảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trịdịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4
* Mô hình nghiên cứu SERVQUAL:
Luận văn nghiên cứu sử dụng mô hìnhSERVQUALcủa Parasuraman (1988) về chất lượng dịch vụ.Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhấttrong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác địnhchung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhậnnày được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQU L được xây dựng dựa trên quan điểmchất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Độ tin cậy (reliability), Năng lực phục vụ (responsiveness), Yếu tố hữu hình (tangibles), Tính đáp ứng (assurance), và Sự đồng cảm (empathy).
1.3.1. Độ tin cậy
Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều nàyđòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
- Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch nhanh và chính xác. - Ngân hàng cung cấp đúng dịch vụ tại thời điểm đã cam kết. - Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng.
- Ngân hàng giữ luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem quyền lợi của khách hàng là trên hết.
1.3.2. Năng lực phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác Năng lực phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàngmong muốn cụ thể như:
- Mẫu biểu quy định của ngân hàng rõ ràng dễ hiểu; thủ tục giao dịch đơn giản, thời gian giao dịch nhanh chóng.
- Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt. - Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ và hướng dẫn khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng
1.3.3. Yếu tố hữu hình
Yếu tố hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc củaNgân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đượcbằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại.
- Ngân hàng có cơ sở vật chất trông hấp dẫn, sắp xếp khoa học. - Nhân viên ngân hàng trang phục gọn gàng, lịch sự.
- Có đầy đủ các tài liệu liên quan đến dịch vụ (tờ rơi, các mẫu biểu,…). - Ngân hàng cóđịa điểm đẹp.
- Ngân hàng có các nhân viên nhiệt tình, lịch sự và năng lực tốt.
1.3.4. Tính đáp ứng
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông quasự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong
thái lịch thiệp và khả năng giaotiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng. - Nhân viên Ngân hàng không gây phiền nhiễu cho khách hàng
- Nhân viên ngân hàng không tỏ ra quá bận rộn để không phục vụ khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng áp dụng chính sách giá linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh và biểu phí giao dịch hợp lý
1.3.5. Sự đồng cảm
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàngsự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấymình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếutố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
- Ngân hàng có các hoạt động Marketing hiệu quả, ấn tượng, đi đầu trong các cải tiến.
- Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng sau bán hàng của ngân hàng rất đáng tin cậy.
- Nhân viên ngân hàng luôn chú ý và hiểu nhu cầu của khách hàng.
1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
1.4.1. Yếu tố về trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực
Trong xu thế phát triển và cạnh tranh như hiện nay, thì một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hoàn thiện và phát triển của dịch vụ ngân hàng chính là năng lực quản lý điều hành và chất lượng nguồn nhân lực. Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực chính là yếu tố thúc đẩy sự phát triển của ngân hàng nói chung và sự phát triển của dịch vụ ngân hàng nói
riêng. Đó chính là yếu tố góp phần nâng cao hiệu quả của việc nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng cao hay thấp phụ thuộc nhiều vào trình độ quản lý và khả năng phục vụ của nhân viên ngân hàng. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh chóng và chính xác, đội ngũ nhân viên ngân hàng phải được đào tạo bài bản, nắm vững quy trình nghiệp vụ, biết làm chủ công nghệ và tác phong phục vụ chuyên nghiệp.
Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực có vai trò tích cực trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. Trình độ năng lực thể hiện qua việc xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, thông minh, khéo léo và giao tiếp lịch thiệp,..để tạo sự hài lòng của khách hàng. Ngược lại, nếu sử dụng những cán bộ yếu năng lực chuyên môn, phẩm chất đạo đức kém thì tất yếu hệ quả của nó sẽ làm ảnh hưởng xấu đến đến uy tín và hoạt động của ngân hàng, nó sẽ gây hậu quả thiệt hại thật khó lường.
Do vậy, trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, muốn nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng thì phải chú trọng đầu tư đúng mức để phát triển nguồn nhân lực ngân hàng, đảm bảo đáp ứng được yêu cầu sử dụng và vận hành có hiệu quả các dịch vụ ngân hàng như:
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Tuyển dụng cán bộ có chất
lượng cao;thường xuyên đào tạo cán bộ dưới các hình thức khác nhau;tổ chức đánh giá cán bộ;cử cán bộ đi tham quan học hỏi kinh nghiệm; có chính sách thu hút nhân tài; có cơ chế khuyến khích cán bộ.
- Hoàn thiện các nghiệp vụ, quy trình giao dịch với khách hàng:
Hoàn thiện quy trình nghiệp vụ và các giao dịch với khách hàng;thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng
- Nâng cao chất lượng quản trị điều hành và kiểm tra, kiểm soát nội bộ: Rà soát lại các quy trình quy đinh nội bộ để hoàn thiện, nâng cấp và bổ
sung.Lựa chọn các cán bộ có trình độ chuyên môn giỏi, phẩm chất đạo đức tốt, trung thực,… vào các bộ phận kiểm soát nội bộ, tạo điều kiện cho các bộ phận này làm việc khách quan và độc lập.
1.4.2. Yếu tố về điều kiện cơ sở vật chất, ứng dụng khoa học công nghệ ngân hàng ngân hàng
Nếu ngân hàng có điều kiện cơ sở vật chất tốt, các phương tiện, trang thiết bị làm việc hiện đại, bên cạnh đó có các trụ sở giao dịch bề thế thì tất yếu sẽ tạo được lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng, nâng cao vị thế của ngân hàng và là điều kiện để ngân hàng cung cấp các dịch vụ cho ngân hàng một các tốt nhất.
Sự phát triển nhanh của khoa học công nghệ đã làm thay đổi nhận thức và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế, trong đó có lĩnh vực tài chính ngân hàng. Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đồng thời giúp ngân hàng thực hiện khối lượng lớn các giao dịch một cách nhanh chóng, an toàn và chính xác. Ngân hàng cung cấp cho khách hàng ngày càng nhiều các dịch vụ hiện đại như: mobilebanking, homebanking, internetbanking,...Đây chính là những dịch vụ của kỹ thuật công nghệ tiên tiến.Phát triển và ứng dụng công nghệ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh là yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của mỗi ngân hàng.
Yếu tố về điều kiện cơ sở vật chất, khoa học công nghệ là yếu tố quan trọng, tác động có tính quyết định đến chất lượng dịch vụ ngân hàng.Vì vậy các ngân hàng muốn nâng cao chất lượng dịch vụ buộc phải đầu tư vào cơ sở vật chất, nhanh chóng đổi mới và cải tiến công nghệ để phát triển có chất lượng các dịch vụ ngân hàng. Công nghệ ngân hàng hiện đại là nền tảng cho việc phát triển sản phẩm và các dịch vụ ngân hàng tiên tiến.Vì vậy, nó là yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng. Do vậy, ngân
hàng cần phải hiện đại hóa công nghệ ngân hàng bằng cách đầu tư hệ thống máy móc, thiết bị hiện đại, trang bị hệ thống đường truyền tốc độ cao, dung lượng lớn và bảo mật tốt. Ngoài ra, cần tuyển dụng, đào tạo các cán bộ quản trị mạng, quản trị hệ thống có trình độ cao.
1.4.3. Yếu tố về năng lực tài chính
Năng lực tài chính mang tính quyết định đối với quy mô hoạt động của ngân hàng, chi phí đầu tư cơ sở vật chất, công nghệ hiện đại,.. Ngân hàng có nguồn vốn dồi dào sẽ có điều kiện thuận lợi để nâng cao chất lượng dịch vụ, đầu tư cơ sở vật chất, đầu tư công nghệ hiện đại để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ một cách tốt nhất.
Hệ thống các ngân hàng thương mại hiện nay nhìn chung có quy mô vốn nhỏ, có năng lực tài chính thấp hơn nhiều so với các ngân hàng nước ngoài. Vì vậy chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại trong nước vẫn hạn chế so với các ngân hàng nước ngoài, đặc biệt là những dịch vụ đòi hỏi công nghệ hiện đại với mức đầu tư lớn.
1.4.4. Yếu tố về thương hiệu của ngân hàng
Thương hiệu của ngân hàng và chất lượng dịch vụ là hai mặt của một vấn đề: một ngân hàng có chất lượng dịch vụ cao sẽ tạo lập và tăng thêm uy tín đối với khách hàng. Ngân hàng khi đã tạo lập được uy tín trên thị trường thì thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến, điều đó có nghĩa ngân hàng sẽ có nhiều cơ hội để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và tăng năng lực tài chính. Một ngân hàng có uy tín cao và có chất lượng phục vụ cao sẽ giữ được khách hàng truyền thống và có khả năng thu hút được khách hàng mới, đó là cơ sở để ngân hàng tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng thương hiệu, tạo lập và củng cố uy tín trên thị trường nội địa và vươn xa ra tầm quốc tế.
Đây là vấn đề hết sức quan trọng nhằm giúp cho Ngân hàng nắm bắt được yêu cầu, nguyện vọng của khách hàng.Từ đó, Ngân hàng đưa ra được chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng. Đồng thời, các NHTM phải tiến hành thu thập thông tin đầy đủ, kịp thời để nắm bắt được nhu cầu của thị trường từ đó để có các biện pháp hữu hiệu hơn đối thủ cạnh tranh nhằm giành ưu thế về mình. Ngân hàng cần thực hiện các biện pháp như:
- Nghiên thị trường dịch vụ ngân hàng: Nghiên cứu thói quen tiêu dùng dịch vụ ngân hàng của khách hàng;tiến hành phân đoạn thị trường dịch vụ ngân hàng;lựa chọn đoạn thị trường dịch vụ;định vị dịch vụ trên thị trường
- Áp dụng Marketing trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng:
Cung cấp dịch vụ; xây dựng quan hệ giao tiếp khách hàng và trong nội bộ ngân hàng
1.4.6. Nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công của ngân hàng.Nhu cầu của khách hàng trước hết là phụ thuộc vào tâm lý và thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Nhu cầu của khách hàng thể hiện ở khả năng sẵn sàng sử dụng các tiện ích của dịch vụ ngân hàng. Nhu cầu của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến chiến lược nâng cao chất lượng