5. Kết cấu của luận văn
1.4.6. Nhucầu củakhách hàng
Nhu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công của ngân hàng.Nhu cầu của khách hàng trước hết là phụ thuộc vào tâm lý và thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Nhu cầu của khách hàng thể hiện ở khả năng sẵn sàng sử dụng các tiện ích của dịch vụ ngân hàng. Nhu cầu của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Ngân hàng có kế hoạch, chiến lược mở rộng các tiện ích dịch vụ cung cấp cho khách hàng, đa dạng các dịch vụ. Cần phải mở rộng các hoạt động dịch vụ mới như: quản lý ngân quỹ, quản lý tiền mặt, tư vấn tài chính, đại lý bảo hiểm, kiều hối, chuyển tiền, thanh toán séc du lịch, đại lý và thanh toán thẻ quốc tế, giao dịch thanh toán nhà đất qua ngân hàng, đại lý chứng khoán, cho thuê két,… Các nghiệp vụ cho vay cũng cần phải đa dạng và mở rộng. Ngoài ra cần phát triển các kênh phân phối chủ yếu sau:Sử dụng ATM; chuyển tiền điện tử; dịch vụ ngân hàng tại nhà; dịch vụ ngân hàng điện tử
1.5. Cơ sở thực tiễn về nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
1.5.1. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng của một số ngân hàng nước ngoài ngân hàng nước ngoài
* Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng BNP(Banque Nationale de Paris) Paribas: đây là một trong những
ngân hàng hàng đầu của Pháp với hơn 8 triệu khách hàng và luôn giữ vị trí số một trong những dịch vụ bán hàng qua Internet tại Pháp. Để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng thì BNP Paribas luôn tạo mối quan hệ bền vững với các khách hàng của mình một cách chuyên nghiệp và BNP Paribas đã tái cơ cấu tổ chức gồm có ba nhóm cốt lõi:
- Nhóm 1: Kinh doanh và phát triển sản phẩm. Nhóm này tập chung vào bán hàng và phát triển sản phẩm dựa trên cơ sở tạo và giữ các mối quan hệ khách hàng. Nhóm này phải thường xuyên nghiên cứu nhu cầu, hành vi khách hàng, theo dõi thị trường và các đối thủ cạnh tranh để bán sản phẩm và tạo ra những sản phẩm mới. Dựa trên doanh số của các sản phẩm để xác định bán sản phẩm và dịch vụ như thế nào, từ đó đưa ra những mục tiêu và biện pháp thực hiện.Nhiệm vụ hàng đầu của nhóm này là phải thường xuyên điều chỉnh các loại sản phẩm và dịch vụ cho các kênh phân phối khác nhau của ngân hàng, mở rộng bán hàng và tạo ra những cơ hội bán chéo các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
- Nhóm 2: Hỗ trợ kinh doanh và chăm sóc khách hàng. Nhóm này chính là nhóm “back office” của ngân hàng.Nhiệm vụ chính của nhóm này là tổ chức và thực hiện các công việc nghiệp vụ hỗ trợ kinh doanh và chăm sóc khách hàng hàng ngày.Mục tiêu của nhóm là xử lý các giao dịch một cách chuyên môn hóa và chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng tốt nhất, tạo được sự hài lòng của khách hàng.
- Nhóm 3: Phân tích và nghiên cứu chiến lược phát triển. Nhiệm vụ của nhóm này là phải đưa ra được chiến lược phát triển của ngân hàng và cách thức thực hiện để theo đúng chiến lược như thế. Nhóm này có thể thực hiện bằng hai cách: họ có thể tái cơ cấu toàn bộ các kênh phân phối sản phẩm của ngân hàng hoặc là họ sẽ cung cấp các sản phẩm dịch vu qua mạng lưới các chi nhánh, sau đó mới thiết kế và triển khai các kênh phân phối khác.
Ngoài các biện pháp như trên thì BNP Paribas còn thực hiện đầu tư rất lớn vào cơ sở vật chất và khoa học công nghệ để hiện đại hóa các chi nhánh. Sự lớn mạnh của mạng lưới phân phối cùng với đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ đã tạo thế mạnh rất lớn cho ngân hàng. Với cam kết bảo đảm chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, thương hiệu BNP Paribas ngày càng xứng đáng là một trong những ngân hàng hàng đầu của Pháp.
* Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng của Ngân hàng hồi giáo Dubai (Dubai Islamic Bank):
Ngân hàng hồi giáo Dubai (DIB) đã mở rộng mạng lưới các chi nhánh và các máy ATM xuyên qua các tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, đồng thời nâng cao các công nghệ hiện đại như intenet, các giao dịch qua điện thoại,… Với phương châm luôn “hướng tới khách hàng” DIB luôn đem đến cho khách hàng những lợi ích lớn nhất, tiết kiệm thời gian, công sức, giảm chi phí và luôn được hỗ trợ tư vấn tốt nhất.
Mối quan tâm hàng đầu của DIB chính là mối quan hệ gắn bó lâu dài của khách hàng đối với DIB. Bất cứ khi nào khách hàng cần DIB luôn sẵn sàng phục vụ và tư vấn cho họ những giải pháp tài chính khác nhau. Mỗi khách hàng của DIB có thể có được những lợi thế gấp đôi từ việc linh hoạt lựa chọn các giải pháp và những lợi ích tối đa do DIB cung cấp.
DIB đã đưa ra khẩu hiệu “chúng tôi quan tâm, chúng tôi lắng nghe và chúng tôi hành động” làm khẩu hiệu hoạt động của mình, DIB luôn mong đợi
sự phản hồi của khách hàng để DIB không ngừng hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ của mình, hướng tới cung cấp cho khách hàng những tiện ích tốt nhất.
* Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng Bank of New York Mellon Corporation:
Ngân hàng Bank of New York Mellon Corporation nhận thấy rằng mạng lưới có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị phần, nâng cao sức cạnh tranh nhằm cung cấp tối đa các sản phẩm dịch vụ đến với đông đảo khách hàng.Chính vì vậy, ngân hàng đã đầu phát triển mạng lưới rộng trên toàn nước Mỹ đồng thời đầu tư chiều sâu cho công nghệ mới và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.Ngân hàng đang phát triển rất tốt, hiện có khoảng 5.722 chi nhánh trên toàn nước Mỹ.
1.5.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ của một số chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam
Các chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam hiện nay đang hoạt động rất hiệu quả. Họ đã đầu tư và ứng dụng rất tốt các công nghệ ngân hàng hiện đại như hệ thống chuyển tiền liên ngân hàng, Internet Banking, E-Banking, Home Banking, hệ thống TM,… vào phục vụ các nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, các ngân hàng này rất chú trọng đào tạo những cán bộ quản lý và nhân viên có trình độ cao, chuyên nghiệp và nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm, dịch vụ mới đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn nhu cầu đa dạng của họ.
1.6. Bài học kinh nghiệm về nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng cho các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam
Một số bài học rút ra từ kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ của một số ngân hàng trên thế giới cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam như sau:
- Các ngân hàng thương mại tại Việt Nam cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng từ việc xây dựng chính sách khách hàng hiệu quả. Muốn xây dựng chính sách khách hàng có hiệu quả phải dựa trên thu thập thông tin
khách hàng đầy đủ. Cần phải xây dựng một phong cách phục vụ khách hàng thật chuẩn mực, chuyên nghiệp, xử lý yêu cầu của khách hàng kịp thời và nhanh chóng, chú trọng đến chức năng hỗ trợ và tư vấn khách hàng,…
- Phải liên tục đổi mới, cải tiến và đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng và thu hút khách hàng. Đẩy mạnh phát triển các sản phẩm mới nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh.Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm trên cơ sở phải nghiên cứu thị trường, dựa trên mục tiêu phát triển và năng lực của từng ngân hàng từ đó đưa ra lộ trình phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong từng giai đoạn và điều kiện của ngân hàng.
- Đầu tư vào cơ sở vật chất kỹ thuật và nâng cao ứng dụng khoa học công nghệ vào việc phát triển sản phẩm ngân hàng, đặc biệt là tập trung phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, tăng cường giao dịch qua fax, internet, điện thoại,... và mở rộng các kênh phân phối qua các đại lý như chi trả kiều hối, đại lý phát hành thẻ,… để cung cấp nhiều tiện ích hơn cho khách hàng và giảm chi phí của ngân hàng.
- Tận dụng tối đa lợi thế về hệ thống mạng lưới trên khắp cả nước và thông hiểu về các thói quen, tập quán của người Việt để tiếp cận khách hàng. Từ đó mở rộng hoạt động của các mạng lưới, đồng thời nâng cao chất lượng hoạt động của mạng lưới.
- Xây dựng chiến lược Maketing phù hợp, cụ thể nhằm quảng bá hình ảnh của ngân hàng và nâng cao uy tín, thương hiệu của ngân hàng. Chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, có trình độ để tiếp thị tốt các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đó là đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam - CN Quảng Ninh từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng, đề tài sẽ phải làm rõ và trả lời được các câu hỏi sau:
- Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam - CN Quảng Ninh trong những nămvừa quanhư thế nào?
- Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam - CN Quảng Ninh?
- Những nhân tố ảnh hưởng đến nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng? - Để nâng cao chất lượng dịch vụ, Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam - CN Quảng Ninh cần có những giải pháp nào?
2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin
Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam - CN Quảng Ninh” sử dụng cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp.
2.2.1. hu thập số liệu thứ cấp
- Số liệu thứ cấp bao gồm:
+ Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, chất lượng dịch vụ và các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ, khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng,... từ các báo cáo của Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam, của chỉ nhánh và của ngành.
+ Các công bố trên các tạp chí chuyên ngành, websites, sách báo, các công trình nghiên cứu liên quan... về chất lượng dịch vụvà ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn khách hàng.
2.2.2. hu thập số liệu sơ cấp
- Thu thập số liệu sơ cấp:Tiến hành khảo sát và phân tích 150 phiếu câu hỏi đối với khách hàng hiện hữu tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- Chi nhánh Quảng Ninh.
+ Quy mô mẫu nghiên cứu: Do ngân hàng mới được thành lập số lượng khách hàng đến giao dịch với ngân hàng còn ít.Vì vậy, chúng tôi lựa chọn tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng để nghiên cứu là 150 mẫu.
+ Tiêu chí chọn mẫu: Để đảm bảo việc đánh giá được chính xác, tiêu chí chọn mẫu của nghiên cứu là các khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của ngân hàng ít nhất là 2 lần trong năm qua.
+ Phương pháp chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn từ tất cả các khách hàng của ngân hàng đáp ứng tiêu chuẩn trên.
- Phiếu điều tra: phiếu điều tra được xây dựng dựa trên bộ câu hỏi về chất lượng dịch vụ của Parasraman và công sự (1988) được điều chỉnh phù hợp với điều kiện thực tế của địa phương.
- Nội dung phiếu điều tra: thông tin chung về khách hàng, phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông và sự hài lòng của khách hàng.
- Quy trình tiến hành điều tra: (1)điều tra thử 10 phiếu để kiểm tra tính phù hợp của bảng hỏi, (2) điều chỉnh và (3) tiến hành điều tra thực tế.
- Số phiếu phát ra và thu về: Căn cứ vào danh sách khách hàng của ngân hàng, số phiếuđược phát ra là150 phiếu và 150 phiếu được thu về, trong đó 134 phiếu hợp lệ được sử dụng để tiếp tục phân tích.
2.3. Tổng hợp thông tin
Thông tin được tổng hợp và xử lý trên phần mềm SPSS.
2.4. Phƣơng pháp phân tích
- Phương pháp thống kê mô tả: phương pháp thống kê mô tả phục vụ cho việc phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ về các khía cạnh phương tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông và sự hài lòng của khách hàng.
- Phương pháp so sánh: phương pháp được dùng để so sánh sự khác biệt kết quả hoạtđộng kinh doanh, cơ cấu huy động vốn, cơ cấu tín dụng, tốcđộ tăng trưởng tín dụng,...
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EF ): Phân tích nhân tố khám phá EF với 25 biến quan sát thuộc 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ.
2.5. Mô hình phân tích
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy: mô hình hồi quy được sử dụngđể xácđịnhảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn khách hàng.
Để xác định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn của khách hàng, Luận văn sử dụng mô hình SERVQU L của Parasuraman. Mô hình SERVQU L được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mô hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ và cung cấp dịch vụ thông qua năm tiêu chí đó là: Sự tin cậy, Tính đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm. % Yếu tố trên
đượcđo lường gián tiếp qua 22 yếu tố cầnđo lường, do đó thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình Servqual gồm 22 biến quan sátđểđo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, Yếu tố hữu hình gồm 6 biến quan sát, Độ tin cậy gồm 4 biến quan sát, Năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, Sựđồng cảm gồm 4 biến quan sát, Mức độ đápứng gồm 4 biến quan sát.
Mô hình lý thuyết như sau:
Các giả thiết đặt ra là:
- H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.
- H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ phản hồi và sự hài lòng của khách hàng.
- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng.
- H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng. Phương tiện hữu hình Tin cậy Năng lực phục vụ Đáp ứng Đồng cảm Sự hài lòng H1 H2 H3 H4 H5
- H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự cảmthôngvà sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình hồi quy phân tích các ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng tới Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5
Trong đó, Y = thỏa mãn của khách hàng
X1 - yếu tố hữu hình X2 - độ tin cậy
X3 - độ phản hồi X4 - năng lực phục vụ X5- sự cảm thông
2.6. Chỉ tiêu phân tích
- Chỉ tiêu về số khách hàng.
- Chỉ tiêu về trình độ, độ tuổi, giới tính. - Chỉ tiêu về yếu tố hữu hình
- Chỉ tiêu về độ tin cậy
- Chỉ tiêu về mức độ phản hồi của khách hàng
- Chỉ tiêu về năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng - Chỉ tiêu về mức độ cảm thông
- Các chỉ tiêu về mức độ hài lòng
- Các chỉ số bình quân, min, max về các chỉ tiêu nghiên cứu như chất lượng sản phẩm, mức độ cảm thông, sự hài lòng của khách hàng, mức độ phản hồi, năng lực phục vụ.
Chƣơng 3
THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH QUẢNG NINH
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam và Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam - CN Quảng Ninh TMCP Đại chúng Việt Nam - CN Quảng Ninh
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng MCP Đại chúng Việt Nam
Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập theo Quyết định số 279/GP-NHNN ngày 16/9/2013 của Ngân hàng Nhà nước trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính cổ phần Dầu khí Việt Nam