- Những hệ hàng, mặt hàng tận dụng điều kiện kinh doanh chưa sử dụng hết
4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRƯNG BÀY HÀNG HĨA
4.2.1. Các cơ sở tính tốn trong trưng bày hàng theo đường thẳng
Khi kế hoạch phổ hàng đã được xác định, ĐB sẽ biết số mặt hàng họ sẽ phải trưng bày trong một họ sản phẩm. Vấn đề cịn lại là thực hiện sắp xếp từng mặt hàng trên giá. Một trong những tham số cần phải xác định là chiều dài tuyến hàng, thể hiện diện tích mà mặt hàng chiếm trên giá.
Chiều dài tuyến hàng = chiều dài sắp hàng trên một kệ x số kệ bày hàng
Những tính tốn về chiều dài tuyến hàng dựa vào 4 tham số sau:
Hệ số co giãn của doanh số theo chiều dài của tuyến hàng.
Những nhà bán lẻ đã phổ biến một câu ngạn ngữ: “cái gì thấy sẽ được cầm lên, cái gì được cầm lên sẽ được mua”. Nguyên tắc này là sự thể hiện lý thuyết về nhận thức của khách hàng: Để một sản phẩm được nhận ra trên giá hàng, nĩ cần phải cĩ một khơng gian tối thiểu đủ để tạo nên trong nhận thức của một khách hàng đang đi ngang qua giá. Một cách giản đơn, nguyên tắc này sẽ dẫn đến hệ quả là để thu hút sự chú ý cho một mặt hàng nào đĩ, người ta sẽ dành một khơng gian thật lớn cho nĩ. Nhưng mối quan hệ giữa doanh số bán và chiều dài của tuyến hàng nĩi chung cĩ dạng hàm hình “chữ S”: Đến một mức chiều dài nhất định của tuyến hàng, nĩi chung, doanh số bán bị bão hịa. Để xác định chiều dài tối ưu cho mỗi nhãn hiệu, chúng ta cần phân tích doanh số bán của nĩ trong các ĐB khác nhau cĩ chiều dài tuyến hàng khác nhau. Qua quan hệ tương quan giữa doanh số và chiều dài của tuyến, chúng ta xác định
hệ số co giãn của doanh số theo chiều dài tuyến hàng, từ đĩ xác định chiều dài cần thiết.
Tỷ trọng doanh số của mỗi mặt hàng trong họ sản phẩm.
Các điều tra của ĐB cho phép nhà phân phối nắm được tỷ trọng của mỗi mặt hàng trong tồn bộ của hệ hàng về mặt khối lượng và doanh số. Biến số này cĩ thể tạo nên một tiêu chuẩn bổ sung để xác định sự bố trí tuyến hàng. Thơng thường, người ta phân một tỉ lệ chiều dài tuyến hàng hợp lý theo số lượng bán hoặc doanh số bán của các mặt hàng: hàng nào cĩ tỉ trọng bán lớn sẽ cĩ được diện tích bán lớn hơn và ngược lại. Nhưng nguyên tắc này cần được vận dụng một cách linh hoạt: một nhãn hiệu
dẫn đạo, cĩ thị phần lớn nhất trong nhĩm, sẽ được khách hàng chú tâm tìm kiếm, họ sẽ ưu tiên chọn lựa nĩ, do đĩ cĩ thể khơng cần phải dành cho nĩ một chiều dài tuyến hàng lớn. Ngược lại, một nhãn hiệu ít nổi tiếng cần phải cĩ một chiều dài tuyến hàng nhiều hơn so với tính tốn theo tỉ lệ doanh số. (Các cuộc thương lượng giữa các nhà sản xuất và ĐB một cách tự nhiên thường cĩ nội dung xác định tỷ lệ chiều dài bày hàng của nhãn hiệu. Một nhà sản xuất nhãn hiệu dẫn đạo cĩ thể dựa vào điều này để thương lượng việc gia tăng chiều dài bày hàng cho một sản phẩm mới bằng cách chấp nhận giảm chiều dài nhãn hiệu dẫn đạo để bù lại). Như vậy, chúng ta thấy rằng tiêu chuẩn doanh số bán là một tiêu chuẩn quan trọng nhưng phải cĩ sự vận dụng linh hoạt.
Tỷ trọng đĩng gĩp của mỗi mặt hàng trong khả năng sinh lợi của giá hàng. Khả năng sinh lợi của mỗi giá hàng được xác định
theo cơng thức:
Khả năng sinh lợi = Doanh số bán x tỷ lệ sinh lợi của mặt hàng
Nếu doanh số bán tạo nên cơ sở thứ hai mà chúng ta vừa xem xét ở trên thì tỉ lệ sinh lợi trên doanh số của mặt hàng tạo nên cơ sở thứ ba dùng để xác định cách bày hàng. Mĩn hàng vừa cĩ số lượng bán lớn, vừa cĩ tỷ lệ sinh lợi lớn đương nhiên sẽ được trưng bày với chiều dài tối đa. Vấn đề chính của phương pháp này nằm ở chỗ chọn lựa mộc chỉ số thể hiện khả năng sinh lợi cĩ thể tính được cho mỗi mặt hàng: lãi gộp (=giá bán – giá mua) là một chỉ số quan trọng nhưng khơng tính đến chi phí vì diện tích trưng bày, chi phí dự trữ, bảo quản, vận chuyển, chi phí cổ động cũng như những lợi ích kéo theo.
Những ràng buộc từ việc đặt hàng. Sự phổ biến rộng rãi của
lối cung ứng dự trữ zero đã loại bỏ việc dự trữ trong kho của các ĐB. Ngay khi vừa đến ĐB, nhà cung ứng sẽ ngay lập tức đưa hàng lên giá bày hàng. Vì vậy, chiều dài tuyến hàng phải tương ứng với quy mơ thùng hàng của nhà cung cấp. Quy mơ này trở thành một cơ sở để tính chiều dài tối thiểu cho mỗi mặt hàng.
Việc trưng bày hàng theo tuyến với từng mặt hàng trong phổ là một nghiệp vụ phức tạp. Bốn cơ sở nêu trên cho phép chúng ta cĩ được một cách tính tốn ban đầu để hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhà phân phối. Nhưng đây khơng phải là những nguyên tắc bắt buộc cho việc ra quyết định, bởi tuyến được thiết lập cũng chỉ là một phương tiện trong bán hàng và vì rằng vấn đề cuối cùng là tạo nên sự hấp dẫn để thu hút khách hàng.