- Quyết định giá của doanh nghiệp phải tính đến cả những chi phí
2/ Định giá theo đấu thầu kín (sealed-bid pricing)
DN sẽ định giá dựa vào dự đoán cách định giá của ĐTCT. Có 2 hình thức:
a/ Đấu thầu theo giá cao
-Trường hợp DN tham gia đấu thầu mua SP DV trong các cuộc bán đấu giá
VD: Bán đấu giá các tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu giá gây quỹ từ thiện...
-Người nào định giá cao nhất sẽ được mua SP được bán đấu giá b/ Đấu thầu theo giá thấp
-Trường hợp DN tham gia đấu thầu nhận c/cấp SP DV VD: Đấu thầu xây dựng, cung cấp máy móc thiết bị...
-Muốn giành được hợp đồng, DN phải định giá thấp nhất trong những người tham gia đấu thầu.
-Ưu điểm PP này:
jDN đã chú ý tới ĐTCT
kGiúp DN nắm được thông tin về ĐTCT
lKhông mất Chi phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát TTr
mCó thể quyết định giá kịp thời phù hợp với TTr
-Nhược điểm:
jBỏ qua yếu tố Chi phí & yếu tố cầu trên TTr
kCác nhà KD nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không thể cạnh tranh với họ về giá
lKhi có nhiều sự lựa chọn ð K/H thường so sánh về giá trước rồi mới quan tâm các yếu tố khác ð khó định giá cao khi ch/lượng cao
mTốn kém thời gian & tiền bạc để nghiên cứu & cập nhật thông tin về ĐTCT
nTạo điều kiện cho ĐTCT có thể bắt chước các mức giá mà DN lựa chọn
3.3 Định giá trên cơ sở khách hàng (Customer – driven pricing)
-Phương pháp này dựa trên cơ sở K/H sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào giá của DV và các K/H khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một DV
-DN xem nhận thức của người mua về giá trị SP DV (chứ không phải phí tổn người bán) là chìa khoá để định giá.
-Giá trị tiêu dùng đối với SP là sự đánh giá của NTD về khả năng của nó trong việc thỏa mãn những nhu cầu và uớc muốn đối với họ.
-DN sử dụng những yếu tố phi giá trong Marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của NM.
Theo Zeithaml (1988) 4 cách nhận thức của K/H về giá trị DV & cách thức DN đáp ứng với nhận thức đó khi định giá:
1/ DV chỉ có giá trị khi nó được chào bán với giá thấp 2/ Giá trị là mọi điều tôi muốn từ DV
3/ Giá trị là chất lượng DV tôi nhận được cho cái giá tôi trả 4/ Giá trị là những cái nhận được từ những cái cho đi
1/ DV có giá trị khi nó được chào bán với giá thấp
ðChỉ quan tâm tới giá rẻ khi mua hàng
-K/H xem giá thấp là yếu tố đầu tiên để quyết định xem xét các yếu tố tiếp theo khi mua DV
-Cách định giá tương ứng:
Định giá xúc tiến: Để thu hút sự chú ý đồng thời tăng sự kích thích & thích thú của K/H bằng cách định giá thấp, có thưởng...
Định giá chiết khấu: DN căn cứ vào mức giá cơ bản ban đầu sau đó Chiết khấu cho K/H mua: với khối lượng lớn, mua vào thời điểm trái vụ, thanh toán trước hạn... một tỷ lệ phần trăm nhất định trên giá bán
Định giá có số lẻ:VD: 99.000VNĐ/1h massage thay v× 100.000VNĐ/1h; tạo tâm lý đã cố gắng giảm giá
Định giá thâm nhập (Định giá thẩm thấu): DN định giá SP mới tương đối thấp, hi vọng sẽ thu hút được một lượng K/H đủ lớn, và đạt được một thị phần lớn
2/ “Giá trị là mọi điều tôi muốn từ DV”
ð Quan tâm mọi thứ DV mang lại không cần biết giá
- Tức là đánh giá giá trị một DV là do tất cả các thành phần tạo thành DV đó mang lại như:
+Chất lượng DV,
+Uy tín thương hiệu DV,
+Sự độc đáo, khác biệt của DV, +Sự kiêu hãnh khi sử dụng DV...
Và nhiều thứ khác chứ không quan tâm đến giá -Cách định giá tương ứng:
Định giá theo uy tín thương hiệu: Định giá phản ảnh đúng vị trí giá trị của SP như đã định vị
"the higher the price - the higher the quality“
Định giá hớt váng: Giá rất cao ngay từ khi tung ra SP mới để “chớp” TT, DN vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc TT khác nhau. 3/ Giá trị là chất lượng DV tôi nhận được cho cái giá tôi trả
ð Quan tâm cả chất lượng DV và giá
-Cách định giá tương ứng:
Định giá cho phép tăng giảm theo chất lượng từng lần cung ứng DV
Vì chất lượng DV không ổn định tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như: NV, thời gian, địa điểm cung ứng, K/H...
ð Giá có thể thay đổi theo chất lượng mỗi lần DV được cung ứng.…
Định giá theo phân khúc TTr
Phân khúc khác nhau thì yêu cầu chất lượng DV cũng khác nhau
ð Giá cả sẽ khác biệt tương ứng chất lượng ở từng phân khúc
Định giá theo phân khúc TTr (tt)
Các loại phân khúc thường được định giá bán khác biệt:
- Loại K/H:
Có những cách phân loại thường gặp sau đây:
+Theo chủng tộc: người địa phương, người nước ngoài +Theo độ tuổi: trẻ em, người lớn, người già
+Theo giới tính: nam, nữ
+Theo thu nhập: khách VIP, khách thông thường
+Theo nghề nghiệp: Học sinh sinh viên, bộ đội, giáo viên...
- Kiểu DV:
Có những dạng phân biệt sau đây: +Theo hình thức DV
+Theo khu vực, vị trí
+Theo thời gian: thời gian sử dụng, thời gian đặt chỗ
4/ Giá trị là tất cả những cái nhận được từ tất cả những cái cho đi
ð Quan tâm mọi thứ DV mang lại đồng thời những thứ mất đi cho việc mua chứ không chỉ là giá
-K/H xem 1 DV có giá trị càng cao khi nó thoả mãn càng nhiềâu những nhu cầu đa dạng của họ
ð Họ yêu cầu phải đa dạng hóa DV cung cấp -Cách định giá tương ứng:
Định giá theo gói DV (Định giá trọn gói): Giá trọn gói là giá một tập hợp các SP đồng bộ và bổ sung cho nhau. Giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những SP riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói
Định giá SP DV bổ sung (Định giá 2 phần):
Phần một, K/H chi trả để được quyền sử dụng DV ở mức tối thiểu. Phần thứ 2 của giá, K/H phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu
-Ưu điểm phương pháp này:
jGiá sẽ phù hợp nhu cầu & được chấp nhận của đa số K/H trên TT mục tiêu
kCách định giá trọn gói trong KD DV giúp:
Mang lại tổng chi phí thấp, giảm thiểu thời gian, công sức cho NM & giảm chi phí Marketing cho NB
Tăng mức độ thỏa dụng khi tiêu dùng nhiều loại DV cùng một lúc
-Nhược điểm:
jRất khó tìm được mức giá gắn liền với quyết định mua & hành vi mua của NTD
kQuá chú ý đến K/H dẫn đến:
Bỏ qua yếu tố chi phí ð giá cả có thể cao hoặc thấp so với giá trị thực của nó (thậm chí thấp hơn chi phí sản xuất).
Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường