- Quyết định giá của doanh nghiệp phải tính đến cả những chi phí
1. KHÁI QUÁT PHÂN PHỐI D
1.1 khái niệm về phân phối dịch vụ
Phân phối (PP) là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm (SP)/DV đến tận tay NTD ở một thời điểm, tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng mong đợi của nhà SX, nhà trung gian & NTD cuối cùng.
1.2 các bộ phận cấu thành phân phối dịch vụ
a. Người làm ra DV và NTD cuối cùng b. Hệ thống các thành viên trung gian PP
c. Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ (như hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển, đường xá...)
d. Hệ thống thông tin thị trường và các DV của hoạt động mua bán
1.3 các nhân tố tác động đến việc lập kế hoạch phân phối dịch vụ
jTính không chia tách giữa quá trình SX & quá trình tiêu dùng của DV về cả không gian & thời gian
kTính mau hỏng của DV
lVai trò của K/H trong việc đồng thời SX ra DV
m Nhu cầu nhà cung cấp (NCC) & nhu cầu K/H với hoạt động phân phối dịch vụ
nTầm quan trọng của vị trí địa lý trong kinh doanh dịch vụ
ðTừ sự tác động của những nhân tố ấy vấn đề phân phối dịch vụ
khó khăn hơn nhiều so với phân phối sản phẩm hữu hình. CỤ THỂ LÀ:
- Nhà SX SP hữu hình có thể SX ở địa điểm & thời điểm có tính kinh tế nhất, sau đó tích trữ & chuyên chở đến nơi có n/cầu.
- Còn quyết định về nơi tạo ra DV (cũng là nơi tiêu thụ DV) phải dung hoà giữa n/cầu NCC & nhu cầu K/H:
+ N/cầu NCC DV:
Muốn tập trung SX để đạt được hiệu quả theo quy mô + N/cầu K/H:
Tìm kiếm điạ điểm cung cấp ở gần & thời điểm không kinh tế đối với NCC
1.4 hai tiêu chuẩn đối với phân phối dịch vụ
DV khác biệt lớn nhất với SP hữu hình ở chỗ: quá trình SX, PP và tiêu dùng có thể diễn ra cùng 1 lúc.
ðQuá trình PP DV cần đạt đồng thời 2 tiêu chuẩn sau: 1/ Tính sẵn có của DV
-Là mức độ mà 1 DV có thể kiếm được, mua, tiêu thụ hay nhận được. -Là điều kiện cần của một chính sách PP DV hiệu quả.
2/ Tính tiếp cận được với DV
-Là sự dễ dàng & thuận tiện trong quá trình mua, tiêu thụ hay tiếp nhận DV
-Nếu DV sẵn có nhưng K/H lại khó khăn khi tiếp nhận DV đó thì yêu cầu trên không có ý nghĩa gì.
-Là điều kiện đủ của một chính sách PP DV hiệu quả. 2. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
2.1 Khái niệm
Kênh PP là kết hợp tất cả các thành viên (tổ chức hay cá nhân) tham gia vào tiến trình PP bao gồm:
• Người làm ra DV (người Cung Cấp DV) (Service principal) Là người tạo ra và sở hữu nhãn hiệu DV (tương tự nhà SX)
• Người trung gian Phân Phối DV (Service deliverer)
Nhân vật tương tác với K/H trong quá trình thực hiện DV. Thực hiện chức năng như 1 cầu nối giữa nhãn hiệu DV với K/H
• Ng ười Tiêu Dùng (Consumer)
Người sử dụng DV với mục đích tiêu dùng cho nhu cầu cá nhân của họ chứ không phải KD
2.2 Những nhà phân phối trung gian
Có nhiều loại trung gian phân phối dịch vụ khác nhau theo quy mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý & mối quan hệ với NCC. Về cơ bản, có 4 loại TG sau:
Người nhận nhượng quyền (franchises)
Các kênh điện tử (Electronic Channels)
Đại lý (Agent) & môi giới (Broker) 1/ Người nhận nhượng quyền (franchises)
-TG được cấp phép uỷ quyền từ một chủ nhân nhãn hiệu DV về việc giao quyền cung cấp một DV đã có sẵn & thường nổi tiếng VD: +Thức ăn nhanh McDonald’s, Gà rán Kentucky
+Càfê Trung Nguyên, Phở 24, siêu thị Co.opMart
+Chương trình đào tạo Cử Nhân Anh Văn Tại Chức của trường ĐH Ngoại Ngữ Hà Nội...
-TG loại này sẽ hoạt động dưới thương hiệu của NCC DV theo các quy trình khai thác chuẩn của NCC & phải đầu tư vốn chủ yếu vào cơ sở giao dịch với K/H
2/ Các kênh điện tử (Electronic Channels)
-Việc cung ứng DV không đòi hỏi tương tác con người. NV cung ứng DV sẽ được thay thế bằng các phương tiện kỹ thuật hiện đại
• 3/ Đại lý (Agent) & môi giới (Broker)
- Đại lý: Cung ứng quyền sử dụng DV thay cho NCC DV để hưởng hoa hồng (tính trên mỗi đơn vị DV hoặc doanh số đại lý đạt được) nhưng không có quyền sỡ hữu DV đó & không chịu trách nhiệm về pháp lý với K/H
- Môi giới: Chỉ tạo điều kiện cho người bán & người mua gặp nhau nhưng không chịu trách nhiệm về việc thực hiện hợp đồng & thanh toán giữa 2 bên
2.3 Vai trị của người trung gian trong phân phối dịch vụ
Là người đồng tham gia SX DV với nhà cung cấp DV
Giúp nhà CC DV mở rộng mạng lưới tại các khu vực khác nhau, làm DV sẵn có tại địa phương
CC thêm các DV hỗ trợ cho K/H tại điểm giao dịch.
K/H thích lựa chọn SP DV tại các điểm giao dịch TG CC nhiều thương hiệu hơn mua trực tiếp tại nhà CC chỉ sở hữu 1 vài thương hiệu.
TG chia sẻ lợi nhuận nhưng cũng đồng thời chia sẻ rủi ro với nhà CC DV
2.4 Phát triển chi nhánh
Khái quát
+ Do tính khơng thể tách rời của dịch vụ, dịch vụ khơng thể vận chuyển đến khách hàng nên trong phần lớn trường hợp, khách hàng phải đến với điểm cung ứng dịch vụ.
+ Các điểm cung ứng dịch vụ tạo nên mạng lưới cung ứng dịch vụ. Như vậy, việc tổ chức mạng lưới cung ứng dịch vụ là một nội dung cực kỳ quan trọng trong chính sách phân phối của doanh nghiệp dịch vụ. Vấn đề ở đây là liệu doanh nghiệp cần thiết lập bao nhiêu điểm cung ứng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và các loại dịch vụ sẽ được cung ứng tại mỗi địa điểm.
Lựa chọn địa điểm cung ứng
Về vấn đề này, cĩ hai khuynh hướng: * Lựa chọn nhiều địa điểm cung ứng
Cách này thích hợp với những dịch vụ hàng loạt, số lượng khách hàng nhiều phân bố trên một khơng gian địa lý rộng lớn.
* Hạn chế ở một số ít điểm cung ứng.
Số điểm cung ứng sẽ được hạn chế ở một con số ít ỏi. Đây là trường hợp của những loại dịch vụ mà hệ thống của nĩ cĩ tính phức tạp cao hoặc các dịch vụ cao cấp. Số lượng khách hàng tiềm năng khơng nhiều.
Việc quyết định sắp xếp điểm cung ứng, trước tiên cần phải đánh giá khu vực doanh nghiệp dự định hoạt động xuất phát từ quan điểm số lượng khách hàng tiềm năng. Ngồi ra cịn phải lưu ý đến vấn đề cạnh tranh và đặc trưng cơ bản trong hoạt động của người cạnh tranh. Nên chọn mở những điểm cung ứng ở trung tâm vùng
định chọn hoạt động của điểm cung ứng. Vùng hoạt động này cĩ thể được chia thành ba khu vực như sau:
* Khu vực I: là nơi đĩn 70% khách hàng, các khách hàng này sống hoặc làm việc thường xuyên ở gần hoặc hay mua bán gần đĩ nên thường ít quan tâm đến dịch vụ của doanh nghiệp khác.
* Số lượng khách hàng ở khu vực II chiếm từ 25 – 30% tổng số người cĩ nhu cầu dịch vụ của chi nhánh này.
* Khách hàng ở khu vực III thường là những người mua khơng thường xuyên ở chi nhánh này.
Cần xem xét nơi mở địa điểm cung ứng cĩ thuận tiện cho khách hàng hay khơng, cĩ gần các trung tâm thương mại lớn hay khơng. Tất nhiên là phải xem xét nĩ cĩ nằm trong khu vực I của các đối thủ cạnh tranh hay khơng.
Quyết định dịch vụ và dung lượng dịch vụ tại điểm cung ứng
Tương ứng với quyết định cũng cĩ hai khuynh hướng: + Triển khai ít dịch vụ
+ Triển khai nhiều dịch vụ Vấn đề là:
* Bao nhiêu đơn vị dịch vụ sẽ được tạo ra trong một đơn vị thời gian.
* Bao nhiêu khách hàng sẽ được phục vụ trong cùng một lúc. * Bao nhiêu khách hàng sẽ được phục vụ trong cùng một ngày. * Điều kiện chất lượng sẽ như thế nào.
Quyết định về dung lượng dịch vụ là hết sức quan trọng vì ba lý do:
* Dung lượng bị hạn chế bởi cơ sở vật chất và sự đầu tư.
* Tầm cỡ của hệ thống sản xuất dịch vụ chắc chắn là một trong những nhân tố quyết định mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
* Việc quyết định về dung lượng bao giờ cũng dựa trên một sự hiểu biết gần như thấu triệt về thị trường, về khối lượng, tính thời vụ và sự cạnh tranh.
+ Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ vẫn cịn nhiều hướng phát triển và cĩ những nét đặc thù riêng. Các doanh nghiệp cĩ thể:
* Sử dụng rộng rãi các kênh trực tiếp, thừa nhận việc theo dõi các khách hàng và hoạt động của họ tại các quầy giao dịch.
* Tổ chức mạng lưới chi nhánh, các quầy giao dịch. Các điểm cung ứng cĩ thể chuyên mơn hĩa theo dịch vụ hoặc đa dạng hĩa các dịch vụ cung cấp, chuyên mơn hĩa theo vùng địa lý hoặc theo nhĩm khách hàng.
* Phát triển các chi nhánh điện tử, tự động phục vụ 24/24h trong ngày
* Phát triển điểm cung ứng phục vụ qua giao dịch bằng thư tín, điện thoại, các phương tiện thơng tin liên lạc khác,…