dịch vụ, mơ tả cấu trúc của bằng chứng dịch vụ.
- Mơ tả quá trình quản trị bằng chứng vật chất trong lĩnh vực dịch vụ.
- Phân loại cơ sở vật chất trong lĩnh vực dịch vụ, mơ tả một số mơ hình bày trí cơ sở vật chất.
1. MINH CHỨNG HỮU HÌNH
1.1 Khái niệm: Minh chứng hữu hình hay mơi trường vật chất là
những yếu tố vật chất trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ
1.2 Vai trị của bằng chứng vật chất
1.2.1. Tạo ra những ấn tượng ban đầu
Trong trường hợp thiếu thơng tin về dịch vụ, các khách hàng cĩ khuynh hướng dựa vào các bằng chứng hữu hình.
1.2.2. Tạo niềm tin
Muốn Marketing dịch vụ cĩ hiệu quả thì phải tạo niềm tin ở khách hàng vì các khách hàng phần lớn mua dịch vụ trước khi cĩ thể hiểu thấu đáo nĩ.
Khách hàng phán xét chất lượng của các yếu tố hữu hình trong quá trình dịch vụ. Như vật chất lượng của các bằng chứng hữu hình cũng rất quan trọng, chúng ảnh hưởng đến quá trình phán xét chất lượng của khách hàng. Việc sử dụng những bằng chứng phù hợp với thị trường mục tiêu và chiến lược marketing cũng là một vấn đề cần chú ý.
1.2.3. Tạo điều kiện cho việc cung cấp dịch vụ cĩ chất lượng
Các yếu tố vật chất chính là những điều kiện cơ bản để cung cấp dịch vụ, chất lượng của chúng trong một chừng mực nhất định ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp.
1.2.4. Thay đổi một hình ảnh
Tính vơ hình của dịch vụ càng địi hỏi càng phải nhấn mạnh vai trị này. Quản trị bằng chứng là một cơng cụ cơ bản đối với các doanh
nghiệp dịch vụ trong việc tìm kiếm một sự thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong khách hàng.
1.2.5. Đem lại sự kích thích giác quan
Cần tổ chức một số chi tiết trong cơ sở vật chất theo một cách nào đĩ sao cho cách sắp xếp này cĩ một ý nghĩa nhất định đối với khách hàng. Kiến trúc là một trong những nguồn đánh giá trong việc hỗ trợ cho chiến lược marketing dựa vào các kích thích giác quan, tất nhiên nĩ
khơng phải là yếu tố quan trọng nhất hay cần thiết nhất. Cái khĩ là làm sao thiết kế được những thứ cĩ thể tạo ra cho khách hàng sự kích thích giác quan, khơng chỉ cho họ mà cho cả những ai đi cùng với họ.
1.3 Các thành phần của minh chứng hữu hình:- Phương tiện bên ngồi - Phương tiện bên ngồi
Thiết kế bên ngồi Hướng dẫn (signage) Phong cảnh
Bố trí các phương tiện phục vụ Mơi trường xung quanh
- Phương tiện bên trong
Thiết kế bên trong Máy mĩc trang thiết bị Các chỉ dẫn Bố trí các phương tiện Mơi trường - Minh chứng hữu hình khác Brochure Danh thiết Vật phẩm/ ấn phẩm Trang phục/ đồng phục Bản tin nội bộ
1.4 Các loại minh chứng hữu hình
1.4.1 Những minh chứng cơ bản
-Là những vật thể tham gia trực tiếp vào việc SX, cung ứng & tiêu dùng DV.
-Chất lượng & tiêu chuẩn của các minh chứng vật chất cơ bản là tác nhân chủ yếu đến quyết định mua DV của K/H
VD: Tranh trong phòng triễn lãm tranh, thiết bị tập thể dục trong CLB thể hình, nước trong hồ bơi, thức ăn trong quán ăn...
1.4.2 Những minh chứng ngoại vi
-Gồm những vật thể giúp xác nhận DV hay những vật thể dùng hỗ trợ DV.
-DV có thể được cung ứng mà không cần đến những vật thể ấy -Chúng giúp nâng cao hình ảnh DN & tạo thói quen cho K/H ưa thích hơn & tích cực hơn với DV
VD: Giấy xác nhận đặt chỗ trước, vé vào cổng rạp hát, thiết bị bảo hộ trên máy bay, chìa khóa phòng khách sạn, ...
1.5 Quản trị các bằng chứng vật chất
1.5.1. Cơng nhận tác động cĩ tính chiến lược của bằng chứng vật chất chất
Để các quyết định liên quan đến bằng chứng vật chất chính xác và cĩ hiệu quả, cấp quản trị phải nhận thứ được tầm quan trọng của nĩ trong việc thực hiện mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đĩ, sứ mệnh cũng như mục tiêu của doanh nghiệp phải được thể hiện trong thiết kế và quản lý cơ sở vật chất.
1.5.2. Xác định rõ vai trị của cơ sở vật chất dịch vụ
Nhìn chung, cơ sở vật chất dịch vụ cĩ bốn vai trị sau:
+ “Bao gĩi” dịch vụ: bao dọc, chứa đựng quá trình tạo ra dịch vụ. + Tạo điều kiện thực hiện dịch vụ: tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
+ Xã hội hĩa: chuyển tải vai trị, hành vi và các mối quan hệ tương tác của khách hàng và nhân viên phục vụ
+ Dị biệt hĩa: tạo nên thuộc tính khác biệt của dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh
Tuy nhiên, những loại cơ sở vật chất dịch vụ khác nhau xét trên cả hai tiêu thức: Cách thức sử dụng lẫn tính chất phức tạp sẽ cĩ vai trị khơng như nhau cả trên giác độ tạo giao dịch vụ lẫn trên giác độ marketing. Như vậy, vấn đề của cá nhà quản trị là xác định cơ sở vật chất dịch vụ của mình thuộc loại nào để từ đĩ, xác định vai trị chủ yếu mà nĩ nắm giữ.
1.5.3. Đánh giá và xác định các cơ hội liên quan đến bằng chứng vật chất chất
Một khi các bằng chứng vật chất đã được cung cấp và được xác định vai trị, các nhà quản trị trong doanh nghiệp dịch vụ cịn cần phải:
+ Xác định xem các hình thức hiện tại cĩ thể thay đổi được khơng? + Đánh giá mức độ phù hợp của các loại bằng chứng hiện tại đối với mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.
+ Xác định sự thay đổi của nhu cầu khách hàng và vạch ra hướng thích ứng của bằng chứng vật chất.
+ Đánh giá và xác định khả năng thay đổi vai trị của bằng chứng vật chất.
1.5.4. Luơn nâng cấp và hiện đại hĩa bằng chứng
Cho dù mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp khơng thay đổi thì theo thời gian, một số khía cạnh của bằng chứng vật chất, đặc biệt là cơ sở vật chất dịch vụ cũng sẽ xuống cấp, cũ kỹ, lạc hậu. Điều này ảnh hưởng rất lơn đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, đặc biệt trong trường hợp những dịch vụ mà trong cơ sở vật chất dịch vụ, sự cĩ mặt của khách hàng là chủ yếu hoặc cĩ sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên.
2. TIẾN TRÌNH DV
2.1 Khái niệm
- Tiến trình DV là cách thức mà DV được tạo ra & được chuyển đến K/H nhằm đạt đến kết quả mong đợi.
- Tiến trình DV liên quan tới thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình, cơ chế hoạt động và các tuyến phân phối SP DV đến tay K/H.
- Chất lượng DV chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính quá trình tạo ra DV với sự hiện diện của K/H.
2.2 Mục đích đặt ra tiến trình dịch vụ
-Bảo đảm DV được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể
-Cho phép giám sát chất lượng DV, từ đó đánh giá được DV cả về chất lượng lẫn năng suất
-Huấn luyện NV & cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quá trình thực hiện DV
-Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định ngân sách chính xác & kế hoạch hóa nhân sự
2.3 Thiết kế quá trình dịch vụ
Thiết kế quá trình dịch vụ là cơng việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế mơi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ
Thiết kế mơi trường vật chất: là một bộ phận của thiết kế quá trình dịch vụ. Thiết kế mơi trường vật chất phải thỗ mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động Marketing.
Hoạt động điều hành yêu cầu những sản phẩm hàng hố hiện hữu, trang thiết bị và những trạng thái vật chất cần thiết theo một kế hoạch cĩ sự chế định của hoạt động điều hành
Hoạt động Marketing địi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong mơi trường quan hệ và tác động tới quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ, nhất là tác động tới khách hàng. Mơi trường vậ chất theo yêu cầu hoạt động marketing bao gồm nhiều nội dung: cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm thanh,…tất cả các đầu mối hữu hình của dịch vụ. Mơi trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức năng tác động tạo nên tâm lý mơi trường dịch vụ thích hợp đối với hoạt động cung ứng và tiêu dung dịch vụ.
Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: đĩ là thiết lập, hồn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.
phương pháp thiết kế quá trình tác động tương hỗ.
Phương pháp mơ hình hố:mơ hình được sử dụng rộng rãi trong thiết kế dịch vụ, nhất là đối với dịch vụ phúc tạp. Sử dụng mơ hình ta dễ dàng khái quát được tồn bộ quá trình, dễ phát hiện và hồn thiện quá trình. Qua đĩ giúp các nhà quản trị phát hiện được những mâu thuẩn phát sinh trong vận hành cung ứng dịch vụ, tính tốn được chi phí, năng suất cho các bước các khâu của cả hệ thống thuộc quá trình. Chúng ta cĩ thể tham khảo mơ hính hố dịch vụ theo một trật tự như sơ đồ sau
Sơ đồ:Qúa trình mơ hình hố dịch vụ trong thiết kế
Sử dụng các mơ hình để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ cịn dễ xác định các điểm tiếp xúc giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng. Các điểm tiếp xúc là những đầu mối hữu hình dẫn tới quá trình dịch vụ. Quản lý dịch vụ sẽ phát huy tác dụng tích cực khi thơng qua các đầu mối đĩ.
CÁC BƯỚC QUẢN TRỊ TIẾN TRÌNH DV
Ý tưởng
dịch vụ Kịch bản dịch vụ Mơ hình hố Hồn thiện mơ hình