khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ, tên nhãn thường là tên của doanh nghiệp.
5. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
5.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
– Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tồn diện và thái độ của khách hàng về sự xuất sắc của dịch vụ (Parasuraman et al,1985, 1988)
– Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng
⇒ khái niệm mang tính chủ quan, liên quan tới sự thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng
– Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988):
• Mơ hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm 1985, nĩ cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ
• Chất lượng kỹ thuật:
– những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ
– những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…)
• Chất lượng chức năng:
– cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng
– những yếu tố khơng định lượng được (thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, khơng gian chờ đợi của khách hàng…)
• Vai trị của hình ảnh doanh nghiệp:
– bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ
– Khách hàng cĩ thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đĩ.
– Nghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong sự thành cơng của các doanh nghiệp dịch vụ
– Nghiên cứu chất lượng dịch vụ khơng dễ và khơng cĩ phương pháp chuẩn, chính xác
– Các kỹ thuật nghiên cứu marketing rất cĩ ích với việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ
– Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL
+ Sự nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ cung cấp được tính tốn cho từng khách hàng (được tính đến tầm quan trọng của các khía cạnh chất lượng dịch vụ)
Nâng cao chất lượng dịch vụ
– B1: DN cần nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
⇒kiểm tra xem dịch vụ đang cung cấp cĩ đáp ứng được những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng hay khơng và đang ở mức nào?
– B2: tìm cách cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ
⇒ Tham khảo các mơ hình đã nghiên cứu: Parasuraman & al, Gronroos, P.Kotler (giá trị dành cho khách hàng)
Chương 7. CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học cĩ khả năng:
- Giải thích được tầm quan trọng của giá cả trong nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ.
- Mơ tả các phương pháp định giá đối với dịch vụ.
- Trình bày các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ.
1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV
1.1 Khái niệm giá (theo quan điểm Marketing)
“Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho DN và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm”
Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng (mang nhiều tên gọi khác nhau) & giá cả của SP DV thường được gọi là cước, phí, giá thuê...
1.2 Những đặc trưng về giá
-Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix DV do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác không dễ dàng thay đổi.
-Giá cả là yếu tố duy nhất trong 7P mang lại doanh thu các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí
-Giá cả và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau, giá cả và chất lượng phải tương xứng nhau
1.3 Vai trị của giá đối với sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ
Khách hàng cĩ thể thấy thực tế cung ứng dịch vụ khác với những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn. Điều này là do những nguyên nhân chính sau:
- Xác định giá theo nghĩa quá hẹp.
- Phản ánh chất lượng khơng đúng do giá khơng hợp lý. - Khơng hiểu biết quan niệm của khách hàng về giá trị.
- Các chiến lược giá khơng phù hợp với những quan niệm của khách hàng về giá trị.
2. NHỮNG ĐIỂM ĐẶC BIỆT TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ DỊCH VỤ
2.1. Hiểu biết của khách hàng về giá tham khảo
- Giá tham khảo: là một mức giá của một sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
- Ý nghĩa của giá tham khảo: là chuẩn đánh giá khi giá được sử dụng như là một tiêu chuẩn chọn lựa.
- Trong nhiều trường hợp, khách hàng dịch vụ khĩ cĩ một giá tham khảo chính xác vì nhiều lý do:
+ Khi tính khơng thuần nhất, cá nhân hĩa của dịch vụ cao. + Khi dịch vụ tổng thể được tạo thành từ nhiều dịch vụ đơn lẻ và sự kết hợp là khá linh hoạt.
+ Dịch vụ khơng thể trưng bày gần nhau để khách hàng dễ đánh giá
+ Dịch vụ được mua hồn tồn bằng niềm tin
Vì vậy, đơi khi khách hàng dịch vụ lờ đi tiêu chuẩn giá cả.
2.2. Quan hệ giữa giá và chất lượng dịch vụ
Trước khi mua dịch vụ, khách hàng thường trơng chờ một mức chất lượng mà họ sẽ được hưởng. Tuy nhiên, xuất phát từ tính phi vật chất của dịch vụ mà chất lượng của dịch vụ cũng khĩ hình dung. Khách hàng phải hình dunh dựa vào các bằng chứng trong đĩ cĩ giá của dịch vụ. Như vậy, giá cả là một nhân tố giúp khách hàng hình dung ra chất lượng dịch vụ. Hay nĩi cách khác, giá cả là một chỉ số phản ánh chất lượng. Với cảm nhận đĩ, giá cao là một nhân tố kích thích nhu cầu, là bằng chứng cĩ thể thu hút khách hàng. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ phải cố gắng tận dụng tính hữu hình của giá.
- Khi lựa chọn một phương án dịch vụ, khách hàng cịn quan tâm đến những chi phí khơng phải bằng tiền: thời gian, cơng sức, sự lo lắng, …
- Giá dịch vụ phải được hiểu theo một nghĩa rộng hơn theo quan
niệm của khách hàng: giá dịch vụ được hiểu là tồn bộ những chi phí mà khách hàng phải chịu để hưởng được những lợi ích của một sản phẩm.