- Quyết định giá của doanh nghiệp phải tính đến cả những chi phí
4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
4.1Chiến lược giá cho dịch vụ mới:
– Chiến lược giá hớt váng
4.2 Định giá dịch vụ hỗn hợp:
Khái niệm: là việc định giá chung cho một gĩi gồm 2 hay nhiều hơn các dịch vụ.
→ Là phương pháp thường được áp dụng để bán kèm dịch vụ và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng
- Các mối quan hệ trong hỗn hợp dịch vụ được định giá
• Các dịch vụ bổ sung cĩ lựa chọn (Optional Additional Services)
- Là các dịch vụ mà khách hàng cĩ thể lựa chọn (hoặc khơng) để bổ sung khi mua dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi)
- Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để thu hút khách hàng, và định giá cap cho các dịch vụ bổ sung thêm
- Cơ sở: khi mua 1 hỗn hợp dịch vụ (hoặc 1 dịch vụ nào đĩ), khách hàng thường chú trọng nhiều hơn tới giá của dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi)
• Các dịch vụ đặc thù khơng cơng khai (Captive Services)
- Dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi) được khách hàng mua, và các dịch vụ bổ sung cĩ thể được cung cấp chỉ bởi nhà cung cấp ban đầu. Các dịch vụ bổ sung đặc thù này khơng cơng khai lúc ban đầu khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ.
- Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để thu hút khách hàng, và định giá cao cho các dịch vụ bổ sung đặc thù
- Hạn chế: cĩ thể cĩ tác động tiêu cực tới sự hài lịng và trung thành của khách hàng
• Các dịch vụ cạnh tranh (Competitive Services)
- Dịch vụ mới được doanh nghiệp tung ra thị trường trở thành dịch vụ cạnh tranh với các dịch vụ hiện cĩ.
- Định giá:
+ Xem xét sự ảnh hưởng của việc định giá dịch vụ mới tới các dịch vụ hiện tại
+ Phụ thuộc vào bản chất dịch vụ mới
Định giá chi gĩi dịch vụ là kiểu định ra một giá chung cho một gĩi gồm hai hay nhiều hơn các dịch vụ. Đây là cách thường làm để bán kèm các gĩi dịch vụ. Cách định giá kiểu này rất quan trọng đối với lĩnh vực dịch vụ vì hai lý do :
- Chi pí cố định cao so với chi phí biến đổi là đặc trưng của nhiều ngành dịch vụ. Điều này làm chi việc phân bổ chi phí chung cho các dịch vụ khĩ khăn cho nhiều dịch vụ (nếu tính giá riêng biệt) - Thường cĩ sự phụ thuộc giữa các dịch vụ khác nhau của một nhà
cung cấp dịch vụ
Định giá theo gĩi dịch vụ khác nhau thường dùng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
4.4. Đặc điểm biến động cầu
- Cầu dịch vụ thường biến động ngẫu nhiên và đơi khi cĩ tính chu kỳ: cĩ thời kỳ cao điểm (cầu tăng cao) và cĩ thời kỳ thấp điểm (cầu suy giảm dưới mức trung bình)
- Sự biến động của cầu thường được đặc trưng bởi hai tham số: Biên độ giao động (chênh lệch cầu ở mức cao nhất so với mức thấp nhất) và khoảng dao động ( độ dài thời gian từ khi cầu đạt mức cao nhất cho đến khi nĩ xuống mức thấp nhất)
- Cầu cĩ thể biến động nhưng vẫn nằm dưới mức năng lực phục vụ; cầu cũng cĩ thể lớn hơn năng lực phục vụ; và cầu cũng cĩ thể biến động xung quanh năng lực phục vụ.
Hệ quả: khi cầu biến động xung quanh năng lực phục vụ, doanh nghiệp dịch vụ chắc chắn phải đối mặt với hiện tượng năng lực lãng phí khi cầu thấp và nhiều khách hàng khơng được đáp ứng khi cầu cao. Giá cĩ thể được sử dụng như một cơng cụ để tác động đến cầu trong mối quan hệ với năng lực phục vụ.
4.5 Khái niệm giá ẩn trong lĩnh vực dịch vụ
Giá ẩn thể hiện lợi nhuận bổ sung mà doanh nghiệp cĩ được nếu mở rộng các ràng buộc cứng của năng lực phục vụ. Nĩi cách khác, giá ẩn
là phần lợi nhuận doanh nghiệp mất đi nếu khơng phục vụ thêm khách hàng tương ứng với ràng buộc cứng đĩ.
Các ràng buộc năng lực mềm thường cĩ giá ẩn nhỏ hoặc bằng khơng. Ràng buộc càng cứng càng cĩ giá ẩn cao. Tuy nhiên, giá ẩn cũng biến đỏi theo thời kỳ. Vào thời kỳ thấp điểm, giá ẩn bằng khơng với mọi ràng buộc năng lực. Vào thời kỳ cao điểm, giá ẩn khác khơng, đặc biệt đối với ràng buộc cứng.
Giá ẩn cũng cĩ thể được hiểu là chi phí cơ hội của việc sử dụng các yếu tố nguồn lực. Vì vậy, việc định giá dịch vụ trong thời kỳ cao điểm phải tính đến giá ẩn.
Chương 8. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học cĩ khả năng:
- Giải thích những đặc thù trong phân phối dịch vụ, phân tích các trạng thái của luồng khách hàng đến một hệ thống dịch vụ.
- Mơ tả hệ thống kênh phân phối và lựa chọn địa điểm cung ứng trong lĩnh vực dịch vụ.