- Thẩm quyền được trao trong một giới hạn nhất định Khơng nên
1. BẢN CHẤT SẢN PHẨM D
1.1 Khái niệm sản phẩm (SP), dịch vụ
- SP là bất cứ cái gì được chào bán trên thị trường (TTr) và được mua về nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của người mua. SP được hiểu theo nghĩa rộng, không phân biệt SP hữu hình & DV.
- Phân biệt sự thỏa mãn nhu cầu giữa SP hữu hình & DV:
+ SP hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính của SP đó. + DV thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích DV mang lại.
ð SP DV là một tập hợp bao gồm các giá trị, các lợi ích làm thỏa mãn
khách hàng (K/H) khi họ sử dụng DV
1.2 Các cấp độ của sản phẩm, dịch vụ
-Đối với SP nói chung Marketer phân biệt 3 cấp độ:
SP CỐT LÕI:
+Là những lợi ích cơ bản của SP có khả năng đáp ứng nhu cầu nào đó của NTD.
+Là cấp độ trung tâm, không thể thiếu.
SP HIỆN THỰC (HAY SP HỮU HÌNH, SP CỤ THỂ):
+Là biểu hiện cụ thể của SP cốt lõi cung cấp cho K/H (chất lượng, các thuộc tính, cấu trúc thiết kế, nhãn hiệu, bao gói)
+Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP
SP NÂNG CAO (HAY SP HOÀN CHỈNH, SP GIA TĂNG): +Là những yếu tố đánh giá mức độ hoàn chỉnh SP
+Gồm các lợi ích bổ sung (gồm cả vật thể hữu hình và DV) nhằm thoả mãn nhu cầu nâng cao của khách hàng (K/H) & để phân biệt với các SP cạnh tranh.
Ba cấp độ của sản phẩm nĩi chung (khơng phân biệt hữu hình hay vơ hình)
TÓM LẠI:
K/H không chỉ quan tâm lợi ích cơ bản mà họ muốn mua SP ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất & mức độ đó do cấp 2 & 3 mang lại.ðMức độ hoàn chỉnh càng cao thì càng làm tăng khả năng cạnh tranh trên TTr.
Để tạo ra một tổng thể những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của K/H một cách tốt nhất:
- Khi triển khai SP, trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của K/H mà SP sẽ thoả mãn.
- Sau đó phải thiết kế được những SP cụ thể
1.3 Dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh
-Mô hình hệ thống DV tổng thể của 1 DN chia theo các loại DV từ chính đến phụ như sau:
+Dịch vụ cơ bản (còn gọi là DV cốt lõi):
Là DV mang lại lợi ích cơ bản cho K/H (là lý do, là động cơ để khách tìm mua SP)
+Dịch vụ bao quanh (còn gọi là DV thứ cấp, DV ngoại vi) (tức là 3 mức độ bên ngoài):
Là những DV được hình thành nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho K/H
DV bao quanh có thể cùng nằm trong hệ thống DV cơ bản, bổ sung cho DV cơ bản & tăng thêm lợi ích cốt lõi. Loại DV này bắt buộc phải có.