- Thứ hai là người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích gì khi quyết định mua hàng Phân loại thị trường dựa trên tiêu thức tìm kiếm lợi ích được coi là nhân tố tạo cơ sỏ
2.1.2.1Đặc điểm dân số và thị hiếu tiêu dùng hàng dệt may:
Trong 10 năm gần đây, đặc biệt trong những năm cuối cùng của thế kỷ XX, sự phồn vinh kinh tế của Hoa kỳ đã trở thành động lực của kinh tế thế giới Hoa kỳ
2.1.2.1Đặc điểm dân số và thị hiếu tiêu dùng hàng dệt may:
Hoa kỳ có dân số là 281 triệu người, với 143 triệu nữ chiếm 5 0 , 9 % và 138
triệu nam , chiếm 4 9 , 1 % . C ó 209 triệu dân ở độ tuổi trưởng thành (trên 18 tuổi) trong đó 108 triệu nữ và l o i triệu nam. Ở độ tuổi thanh thiếu niên (từ 14-18 tuổi) có 41 triệu người gồm 20 triệu nữ và 21 triệu nam, còn lại là tuổi nhi đồng. Ba phận tư dân số Hoa kỳ sống ở các khu vực thành phố rộng lớn, trong đó hơn nửa dân cư tập trung ở 40 khu lớn nhất. Caliíoraia là bang đông dân nhất, thứ hai là New york. Hoa kỳ có 94 triệu hộ gia đình, số người trung bình trong mỗi hộ là 2,6 người.[26]
Với diện tích gận 9,3 triệu k m2 nên mỗi khu vực trên nước M ỹ đều có khí hậu riêng biệt và có sở thích tiêu dùng riêng. Hoa kỳ có 1 2 % dân số là người da đen và
gận 1 0 % người Tây Ban Nha. Tại bang Caliíoraia khoảng 1 0 % dân số là người gốc châu Á, 2 5 % là gốc Tây Ban Nha. Hoa kỳ có 20 triệu người có nguồn gốc từ châu Mỹ La tinh. Người Tây Ban Nha là nhóm dân tộc thiểu số lớn nhất hiện nay tại Hoa kỳ, họ phận lớn ở New York, LosAngeles, Chicago, Miami và Caliíornia. Nên quảng cáo sản phẩm bằng tiếng Tây Ban Nha rất phổ biến ở các thành phố này.
Hiện nay, dân số Hoa kỳ đang già đi do ảnh hưởng kép giữa việc giảm tỷ lệ sinh và tăng tuổi thọ trung bình. Số người dưới 18 tuổi chiếm chưa đậy 1/4 dân số, so với năm 1960 là 36%. Số người trên 65 tuổi gấp đôi cùng thời kỳ. M ộ t nghiên cứu cho rằng khoảng 1 4 % dân số sẽ thọ 65 tuổi hoặc hơn vào đậu thế kỷ này. Chính
điều này đã dẫn đến những nhu cậu lớn về các loại sản phẩm tiêu dùng đặc trưng cho người cao tuổi, trong đó bao gồm rất nhiều chủng loại các sản phẩm dệt may.
Hoa kỳ có nền giáo dục rất tốt. Hệ thống giáo dục chính quy (full-time) là bắt buộc đến tuổi 16, nhưng đa số học sinh đều ở trường tới 18 tuổi, trong đó có tới 2/3 số học sinh tốt nghiệp trung học theo tiếp lên đại học. Chính vì vậy m à các sản phẩm dệt may phục vụ riêng cho các đối tượng học sinh và giáo viên như: quận áo
đồng phục, quận áo phục vụ cho các bộ môn giáo dục thể chất....có nhu cậu rất lớn.
Người dân Hoa kỳ rất ưu chuộng mua sắm hàng dệt may, tính trung bình mỗi
sắm, mỗi người trung bình mua 17 bộ áo các loại gồm: sơ mi, váy, áo len các loại, áo lót trong, áo phông). Người tiêu dùng Hoa kỳ thích sử dụng các sản phẩm dệt may trong các chủng loại như: sợi nhân tạo, len dạ, hàng tơ lụa và cotton. Thông thường họ không mua nhiều hàng một lúc, bởi vì họ thích mấc nhiều loại, thích đi nhiều và chỉ mua sắm nhiều trong các đạt khuyến mại, giảm giá. Nguôi M ỹ có thói quen mua bất cứ thứ hàng hóa gì đang được bán giảm giá, họ rất hiếm k h i mua hàng khi chưa được chiết khấu, chính vì vậy m à hầu như tất cả các cửa hàng bán hàng dệt may lúc nào cũng có một vài sản phẩm được bán hạ giá. Thị trường Hoa kỳ có hàng trăm nhãn hiệu hàng dệt may với rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng t h ế giới và gần như tất cả nhãn hiệu hàng dệt may trên khắp thế giới đều tồn tại trên thị trường này.
Tại thị trường Hoa kỳ có vô số các cửa hàng bán sản phẩm dệt may, lớn nhất là tập đoàn Wal-Mart có doanh thu 220 tỷ USD/năm với hơn 3200 cửa hàng nằm trên khắp nước Mỹ. Nhưng hầu như các cửa hàng đều không chỉ chuyên doanh bán riêng hàng dệt may m à thường đa dạng hóa sản phẩm của mình. Người tiêu dùng có thể mua bất cứ thứ gì tại một cửa hàng của Wal-Mart, từ thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo, giầy dép đến đồ làm vườn, đổi tiền và các dịch vụ. Các cửa hàng này luôn cố gắng tạo cho khách hàng một nơi mua sắm thực sự lý tưởng, mất khác họ luôn chú trọng tới việc mở thêm cửa hàng mới miễn là họ nhận thấy cơ hội có thể chiếm được một phần thị trường từ bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào.
Bên cạnh đó, thị trường Hoa kỳ có rất nhiều loại cửa hàng kinh doanh hàng dệt may theo đủ mọi phương cách khác nhau như: bán giá bình dân, chiết khấu, khuyến mại...nhằm thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Sự kìm giá mạnh mẽ này là do trên thị trường có quá nhiều sản phẩm, nên đương nhiên họ luôn cần tìm kiếm mua sản phẩm ở những nước có chi phí lao động rẻ hơn. Dự báo xu hướng này sẽ trở thành cao trào sau thời gian Hiệp định Dệt may Quốc tế ( A T C ) hết hiệu lực. Đây là thời điểm để các nhà kinh doanh Hoa kỳ có thể đất hàng ở bất cứ quốc gia nào m à họ muốn, chứ không phải chỉ ở những nước được cấp hạn ngạch.
Hơn nữa, người tiêu dùng Hoa kỳ luôn có tâm lý là càng mua sắm và tiêu dùng nhiều thì càng kích thích sản xuất và dịch vụ tăng trưởng, từ đó nền k i n h tế sẽ
phát triển. Ngày nay tâm lý này không chỉ ảnh hưởng đến riêng nền k i n h tế Hoa kỳ, m à có tác động sâu rộng đến các nhà xuất khẩu trên toàn thế giới.
Thực tế là mọi chủng loại sản phẩm dệt may dù chất lượng cao hay trung bình đều có thể được bán trên thị trưống Hoa kỳ, vì các tầng lớp dân cư ở nước này đều tiêu thụ nhiều hàng hoa. Riêng đối với các nước đang phát triển và Việt Nam khi xuất khẩu hàng dệt may vào thị trưống Hoa kỳ cần phải lấy giá cả làm yếu tố quan trọng, mẫu m ã có thể không quá cầu kỳ, nhưng sản phẩm rất cần sự đa dạng và hợp thị hiếu với từng đặc thù riêng của thị trưống này.
Hoa kỳ với những đặc điểm riêng về địa lý và lịch sử đã hình thành nên một thị trưống tiêu dùng khổng l ồ và đa dạng nhất thế giới. Hơn nữa, do có nguồn tài nguyên phong phú, cùng với chiến lược phát triển kinh tế lâu dài đã tạo cho Hoa kỳ trở thành nước có nền k i n h tế hùng mạnh và thu nhập cao cho ngưối dân. Với thu nhập đó, mua sắm đã trở thành nét không thể thiếu trong văn hoa hiện đại của ngưối tiêu dùng. Các cửa hàng shopping là noi họ đến mua hàng, dạo chơi, trò chuyện và mở rộng giao tiếp xã hội. Qua thối gian họ có một niềm t i n gần như tuyệt đối vào hệ thống các cửa hàng đại lý, bán buôn, bán lẻ tại Hoa kỳ, nơi họ có sự bảo đảm về
chất lượng, bảo hành và các điều kiện vệ sinh an toàn khác. Điều này cũng làm họ có ấn tượng rất mạnh trong lần tiếp xúc đầu tiên với các mặt hàng dệt may mới, nếu
ấn tượng này là xấu, hàng hoa đó sẽ khó có cơ hội quay lại. Còn nếu được sự đảm bảo của các nhà phân phối danh tiếng, chắc chắn hàng hoa sẽ được chấp nhận. Vì vậy sự xâm nhập của các nhà xuất khẩu đơn lẻ thưống không đe dọa và phương hại tới những công ty đã có hệ thống phân phối lâu đối và uy tín tại thị trưống Hoa kỳ.
Đố i với những sản phẩm dệt may thông thưống, nói chung ngưối Hoa kỳ thích sự giản tiện nhưng hiện đại, hợp mốt. Hơn nữa, những sản phẩm này là đồ hiệu thì càng được ưa thích và được mua nhiều. Mặt khác, khi mua hàng nhiều ngưối thưống coi trọng yếu tố khác biệt, độc đáo. Ngưối Mỹ có thể mặc bất cứ hàng dệt may nào m à họ thích. Ở những thành phố lớn, nam thưống mặc complê, nữ mặc váy hoặc Juyp khi đi làm. Còn ỏ nông thôn thì thưống ăn mặc khá xuyềnh xoàng nên
lớn tuổi, ngoài giờ làm việc thường mặc thoải mái theo ý họ những hàng hoa theo mùa và theo sự hợp mốt hay lạc mốt.
Tại Hoa kỳ, không có các tiêu chuẩn thẩm mỹ xã hội mạnh và bầt buộc như ở các nước khác. Các nhóm người khác nhau vãn sống theo văn hoa, tôn giáo của mình và dần dần theo thời gian hoa trộn, ảnh hưởng lẫn nhau. Chính điều này tạo sự khác biệt theo thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng ở Hoa kỳ so với người tiêu dùng ở các nước châu Âu. H ọ cũng tôn trọng chất lượng, nhưng sự thay đổi về kiểu dáng, mẫu mốt luôn làyếu tố chính làm thay đổi thị hiếu của người Hoa kỳ. Cùng một sản phẩm dệt may nhưng thời gian sử dụng của họ có thể chỉ bằng một nửa thời gian sử dụng của người tiêu dùng các nước phát triển khác. V ớ i sự thay đổi nhanh như vậy, giá cả lại trở nên có vai trò rất quan trọng. Điều này giải thích tại sao hàng hoa tiêu dùng từ một số nước phát triển chất lượng kém hơn nhưng vẫn có chỗ đứng ở Hoa kỳ vì giá bán thực sự cạnh tranh, trong khi điều này khó xảy ra tại châu Âu. Người tiêu dùng Hoa kỳ chủ yếu thích sử dụng các sản phẩm dệt may như: hàng sợi nhân tạo, hàng len dạ, hàng tơ lụa và hàng cotton
- Hàng sợi nhân tạo gồm: complet, các loại áo khoác, váy dài, sơ m i bó, váy ngần, quần dài, quần đùi, quần soóc, quần áo ngủ, đồ lót...
- Hàng len dạ: áo khoác, váy, complet, sơ m i không bó...
- Hàng tơ lụa: sơ mi, áo len sợi tơ lụa, quần dài, quần đùi, quần soóc...
- Hàng cotton: áo khoác kiểu complet, các loại áo khoác, sơ mi, váydài, quần dài, quần đùi, quần soóc, quần áo ngủ, đồ lót...
Cần phải thấy rằng vấn đề như: phân phối, giá cả và chất lượng là những yếu tố ưu tiên đặc biệt trong thứ tự cân nhầc quyết định mua hàng của người dân Hoa kỳ. Các phân tích cụ thể cho thấy thị hiếu người tiêu dùng Hoa kỳ rất đa dạng do nhiều nền văn hoa khác nhau đang cùng tồn tại. Ví dụ người m i ề n Bầc chuộng sử dụng các sản phẩm dệt may có màu ấm như: màu đỏ, màu nâu. Trong khi người miền Nam thích các găm màu như: xanh dương, trầng, nâu nhạt. [26]
Địa lý rộng lớn, phong cảnh đa dạng đã tạo cho người dân Hoa kỳ một thói quen ham du lịch, ưa khám phá trong và ngoài nước. Tất cả các chủng loại hàng dệt may liên quan đến các chuyến đi du lịch bằng xe hơi đều có một thị trường hết sức
rộng lớn. Các sản phẩm may mặc và mũ liên quan đến thể thao đều bán rất chạy với đủ dải thị trường, từ hàng rất đắt cho giới thu nhập cao hay hàng rẻ cho dân nghèo thành thị. Xác định rõ phân đoạn thị trường mình sẽ thâm nhập và lợi dệng tốt cộng đồng dân tộc di cư từ nước xuất khẩu là một chìa khoa để đi đến thành công. Nếu không, tốt nhất nhà xuất khẩu nên tham gia vào một hệ thống phân phối sẵn có tại Hoa kỳ và chấp nhận theo các tiêu chuẩn kỹ thuật cũng như thương mại mang tính toàn cầu m à họ đề ra. Để làm được cả hai điều trên, nhà xuất khẩu trước hết phải nắm rõ được hệ thống chính sách luật lệ và thủ tệc của Chính quyền liên bang liên quan đến tiếp cận thị trường. Sau đó, khi đi vào những thương vệ cệ thể, cùng với việc thuê tư vấn luật và tư vấn thăm dò thị trường sẽ giúp nhà xuất khẩu đưa ra những quyết định tối ưu cho sự thành công của doanh nghiệp mình.