M òi trường đao đức
1.2.1 Vai trò của marketing quốc tế
Marketing quốc tế có vai trò đặc biệt quan trọng đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp, thực sự là bảo bối giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược xuất khẩu khả thi nhất, luôn thích ứng với môi trường kinh doanh mới thông qua
việc thực hiện hiệu quả từng chính sách cạnh tranh m à marketing-mix đã chỉ ra, nhằm không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thương mại quốc tế. Marketing quốc tế luôn đem lại những lợi ích và là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp xúc tiến hoạt động kinh doanh quốc tế vì mục tiêu:
Thứ nhất, tớn dụng những lợi thế so sánh trong thương mại quốc tế. Bởi lẽ lý thuyết lợi thế so sánh chỉ ra rằng, các quốc gia khác nhau có năng suất lao động khác nhau là do họ có những tiềm năng, sự chuyên m ô n hóa, trình độ cơ giới hoa hay thời tiết không giống nhau. Vì vớy các quốc gia có thể hưởng lợi thông qua trao đổi hàng hoa và dịch vụ với nhau. M ỗ i quốc gia đều có lợi thế riêng và những bất lợi trong việc tạo ra một hàng hoa hay dịch vụ, do vớy cần phải trao đổi với nhau để phát huy lợi thế và hạn chế bất lợi.
Thứ hai, là thực trạng kinh tế và các x u hướng nhân khẩu học thay đổi theo từng nước. Một doanh nghiệp hoạt động trong nước có thể có những điều kiện bất lợi, chẳng hạn như: lạm phát cao, thất nghiệp cao hay thị trường hạn chế do sức mua thấp hoặc chi phí nhân công cao. Tình trạng này có thể tránh được nếu doanh nghiệp nỗ lực xúc tiến hoạt động marketing và bán hàng ở nước ngoài.
Thứ ba, mức độ cạnh tranh trong các thị trường nội địa ở các nước phát triển và quốc gia mới công nghiệp hóa ngày càng trở nên khốc liệt, buộc các doanh nghiệp phải tìm k i ế m những thị trường mới có triển vọng hơn.
Thứ tư, tìm cách khai thác các lợi thế của vòng đời sản phẩm. Thực tế cho thấy tuổi thọ của một sản phẩm thường khác nhau ở các nước khác nhau. Có thể ỏ nước A sản phẩm đã ở giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, song khi chuyển sang nước B thì sản phẩm lại "Hồi xuân' và tuổi thọ được kéo dài. Thớm chí nhiều loại sản phẩm đã bị đào thải khỏi thị trường các nước phát triển, song chúng được làm cho sống lại và tiếp tục có mặt trên thị trường ỏ một số nước đang phát triển. Điều này vừa có lợi cho nhà kinh doanh và vừa có lợi cho người tiêu dùng.
Thứ năm, là sức hút từ chính sách ưu đãi của nhiều chính phủ đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Từ thớp kỷ 80 của thế kỷ X X trỏ lại đây, do nhu cầu phát triển kinh tế xã hội trong nước, đặc biệt là nhu cầu công nghiệp hoa và hiện đại hoa nên nhiều chính phủ ở các nước đang phát triển đã thực hiện chính sách thu hút đầu tư
nước ngoài thông qua các ưu đãi về thuế, di chuyển lợi nhuận và ưu đãi các loại chi phí khác. Đây là những lợi thế hấp dẫn đối với nhiều doanh nghiệp khi đầu tư ra nước ngoài, bởi vì với những ưu đãi đó họ có thể điều chỉnh giảm giá bán sản phẩm, nhưng doanh thu vẫn lớn.
1.2.2 N ứ i dung vận dụng marketing quốc t ế t r o n g việc đẩy mạnh xuất khẩu của doanh nghiệp
1.2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường
Về mặt lý thuyết, sự tồn tại của doanh nghiệp gắn liền với thị trường nói chung, song trên thực tế sự tồn tại đó lại gắn liền với mứt thị trường cụ thể. Nói cách khác, doanh nghiệp chỉ luôn hoạt đứng trên những thị trường xác định, bởi vì tính hiệu quả trong hoạt đứng kinh doanh không thể tách rời khỏi tính xác định của thị trường. Điều này cũng có nghĩa là nhà quản lý doanh nghiệp phải nghiên cứu để hiểu biết về thị trường, lựa chọn được những thị trường phù hợp, từ đó mới có thể khai thác tốt nhất nguồn lực của doanh nghiệp.
Nứi dung của marketing quốc tế đối với công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp bao gồm ba tiêu thức chính là: Nhận dạng và định hướng khai thác thị trường, phân đoạn thị trường và dự báo doanh số bán.
Nhận dạng và định hướng khai thác thị trường
Xét về nguồn gốc, có thể nói thị trường được xác định như mứt địa điểm cụ thể, ở đó người mua và người bán cùng tới để trao đổi hàng hoa và dịch vụ. Cách hiểu này đúng với siêu thị ngày nay hoặc đúng với các chợ. Đây là cách hiểu truyền thống về khái niệm thị trường.
Theo quan niệm kinh tế học phương Tây, thị trường được hiểu như là những nhóm người mua và người bán thực hiện những giao dịch liên quan tới bất kỳ những thứ gì có giá trị như: lao đứng, hàng hoa, tiền tệ, cổ phiếu, trái phiếu, dịch vụ...về phương diện này, thị trường được hiểu theo nghĩa chung nhất, liên quan tới các mối quan hệ kinh tế, xã hứi rứng lớn và các khía cạnh như: cơ cấu, chức năng, qui mô...của thị trường.
Theo quan niệm marketing, thị trường được hiểu là tập hợp những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng. Do vậy khi xác định thị trường của mứt
doanh nghiệp là đề cập tới những người mua hàng hiện tại hoặc người sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Bởi vậy, khi nói doanh nghiệp có thị trường hay không là nói tới những hàng hoa của doanh nghiệp có người mua hay không, chứ không đề cập tới việc doanh nghiệp đó có địa điểm bán hàng, cho dù địa điểm bán hàng hết sức quan trọng. [63]
Tim hiểu và khai thác những thị trường mới luôn là một phương hướng quan trọng của các doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy dường như không có một doanh nghiệp nào chỳ sống bằng những hàng hoa và thị trường hôm nay của mình. Theo một điều tra nghiên cứu ở Hoa kỳ, trên 7 5 % số doanh nghiệp được hỏi cho rằng phần lớn khối lượng hàng hoa bán ra và lợi nhuận thu được ngày hôm nay của họ là nhờ vào những loại hàng hoa m à 5 năm trước đây đang còn trong thời gian thử nghiệm.
Để có thể tìm kiếm và khai thác thị trường mục tiêu một cách tốt nhất, đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào hai loại nhiệm vụ chính:
- Thứ nhất là khai thác thị trường hiện có bằng cách thâm nhập sâu hơn vào thị trường này, với nhiều giải pháp khác nhau như: từng bước hạ giá các mặt hàng, tăng chi phí quảng cáo, thiết k ế các chương trình quảng cáo hấp dẫn, sử dụng các hình thức bán khuyến mại vào các kỳ nghỳ hoặc các dịp lễ, tết...
- Thứ hai là tìm mọi phương thức có thể để mỏ rộng ranh giới thị trường hiện tại như mỏ rộng thị phần hoặc tạo ra thị trường mới. Doanh nghiệp cần gia tăng đầu tư cho các hoạt động nghiên cứu thị trường, thúc đẩy hoạt động kinh doanh, xúc tiến các chương trình nghiên cứu về sự biến động của nhân khẩu, dung lượng và qui m ô thị trường, đánh giá khả năng mở rộng thị trường, những giới hạn pháp lý và những điều cần tránh khi kinh doanh ở một thị trường mới. Nghiên cứu thiết k ế hàng hoa, bao bì đóng gói như thế nào để có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó mở rộng thị trường. Đồng thời thực hiện các phương án chiếm lĩnh thị trường thông qua việc khai trương các mặt hàng mới, quảng cáo, triển lãm, chào hàng, giảm giá v.v... Đ a dạng hoa các loại hàng hoa cung ứng cho thị trường và lĩnh vực kinh doanh, mạo hiểm đầu tư trong các lĩnh vực mới cùng với nhiều phương thức thâm nhập, cũng là những giải pháp quan trọng được nhiều doanh nghiệp sử
dụng để chiếm lĩnh thị trường mới. Đương nhiên, để xúc tiến một k ế hoạch đầu tư mạo hiểm, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu đầy đủ các yếu tố tác động đến k ế hoạch này, đặc biệt là khả năng của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh. Marketing quốc tế chỉ ra rấng, công tác tìm k i ế m và khai thác thị trường mới của doanh nghiệp phải luôn gắn liền với việc đánh giá khả năng của thị trường. Khả năng của thị trường được thể hiện qua hai chỉ số chủ yếu là đặc điểm và qui m ô của thị trường:
- Đặc điểm của thị trường chỉ cho nhà quản lý doanh nghiệp thấy tính chất, mức độ của cạnh tranh, sự ổn định hay không ổn định, những trở ngại, hạn chế và rủi ro có thể, những yêu cầu của người mua về chủng loại, số lượng, chất lượng và mẫu m ã hàng hoa cung ứng...
- Quy m ô của thị trường là chỉ số phản ánh độ lớn của thị trường, chỉ cho nhà doanh nghiệp biết thị trường đó có thể chấp nhận một khối lượng hàng hoa và dịch vụ m à doanh nghiệp cung ứng là bao nhiêu, số lượng những người mua hiện tại và tiềm năng lớn hay nhỏ...
Việc nghiên cứu khả năng của thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được nhiều mục tiêu phù hợp và tìm cách đáp ứng ỏ mức độ cao nhất. Bên cạnh đó, để có thể tìm kiếm và mở rộng thị trường, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành phân chia thị trường thành bốn loại khác nhau:
- Thị trường tiềm năng: là thị trường m à doanh nghiệp có khả năng khai thác trong tương lai, bao gồm những khách hàng chưa mua hàng của doanh nghiệp và là những người đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Thị trường thực tế: là thị trường m à doanh nghiệp đang khai thác.
- Thị trường mục tiêu: là thị trường chiếm phần lớn doanh số bán của doanh nghiệp, các kế hoạch marketing hỗn hợp được tập trung cho loại thị trường này.
- Thị trường cần thâm nhập: là thị trường hội đủ các điều kiện cần thiết để doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và gia tăng thị phần.[38]