- Thứ hai là người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích gì khi quyết định mua hàng Phân loại thị trường dựa trên tiêu thức tìm kiếm lợi ích được coi là nhân tố tạo cơ sỏ
Có thể thấy các doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may của Trung quốc đã tiến hành nghiên cứu, khảo sát rất kỹ các yếu tố môi trư ờng của thị trường Việt nam,
nắm bắt được người tiêu dùng Việt nam chủ yếu là những đối tượng có thu nhờp thấp, xu hướng thích những sản phẩm giá rẻ, mẫu mã, kiểu dáng thông thường. Hơn nữa thị trường quần áo may sẵn và hàng dệt tại Việt nam chưa được các doanh nghiệp dệt may Việt nam quan tâm đúng mức trong việc phát triển thị trường nội
địa, m à chú trọng vào mục đích xuất khẩu là chính (vì xuất khẩu có giá trị lợi nhuận cao hơn, giúp khấu hao nhanh hơn công nghệ thiết bị nhập khẩu nhằm nhanh chóng trả vốn vay đầu tư cho ngân hàng), nên doanh thu tiêu thụ nội địa đạt rất thấp (năm 1998 chiếm 8,7% doanh thu công nghiệp, năm 1999 chiếm gần 1 0 % và đến năm 2003 mới chiếm khoảng 20%). Mặt khác sản phẩm dệt may tiêu thụ tại nội địa cứa các doanh nghiệp Việt nam phần lớn cũng dựa vào mẫu mốt và nhãn hiệu nước ngoài. Hoạt động nghiên cứu thời trang cứa các doanh nghiệp này còn yếu, chưa có nhiều sản phẩm đặc trưng, cơ cấu sản phẩm cũng rất nghèo nàn, mới chỉ dừng lại ở các sản phẩm truyền thống như: áo sơ mi, jacket, quần và các sản phẩm dệt kim... ít quan tâm đến các loại sản phẩm như: Thòi trang công sở, bộ quần áo nữ, quần áo thể thao... mạng lưới tiêu thụ cứa các doanh nghiệp Việt nam mới chỉ tập trung chứ yếu ở các thành phố lớn, thiếu sự liên kết chặt chẽ, chồng chéo và cạnh tranh bán phá giá lẫn nhau.
Trong khi đó Trung quốc đã có sẩn công nghệ thiết bị dệt may hiện đại (đi trước Việt nam 5 năm), đã hoàn thiện và có nhiều k i n h nghiệm trong quản lý sản xuất tiêu thụ nên năng suất lao động cao hơn, nguồn nguyên liệu sẵn có và công nghiệp hóa chất phát triển phục vụ đắc lực cho công đoạn nhôm hoàn tất sản phẩm. Hơn nữa Chính phứ Trung quốc có nhiều chính sách khuyến khích ưu đãi trợ giá xuất khẩu, nhằm đẩy mạnh xuất khẩu và giảm lượng hàng tồn kho. [52]
Thực tế hơn 10 năm qua, các sản phẩm dệt may cứa Trung quốc đã gần như tràn ngập thị trường Việt nam với chất lượng tương đối cao, giá rất rẻ. Không những vậy các doanh nghiệp xuất khẩu cứa Trung quốc sẵn sàng cho các doanh nghiệp Việt nam (làm đại lý) được trả chậm một phần lớn lô hàng nhập khẩu hoặc toàn bộ để tiêu thụ tại Việt nam.
Qua khảo sát tại thị trường quần áo tại Hà nội và thành phố H ồ Chí M i n h cho thấy, hiện nay các sản phẩm dệt may cứa Trung quốc chiếm ít nhất 5 0 % thị trường Việt nam (trước đây có những thời gian từ năm 1996 đến năm 1999 chiếm tới 7 5 % thị trường). Rất nhiều cửa hàng bán buôn, bán lẻ ở H à nội và thành phố H ồ Chí Minh chuyên bán sản phẩm dệt và may mặc cứa Trung quốc như hàng chục cửa hàng tại các phố: Lê Duẩn, K h â m thiên, Trần Nhân Tông, Hàng ngang, Hàng đào
chợ Đồng xuân, chợ Hôm, chợ Hàng da... tại thủ đô Hà nội và khu vực chợ Lớn, chợ Bến thành.... tại thành phố Hồ Chí Minh, cùng hệ thống siêu thị tại các tỉnh và thành phố, chưa kể vô số cửa hàng bán buôn, chợ đầu mối nằm tại các cửa ô của các thành phố lớn chuyên cung cấp hàng dệt may Trung quốc cho thị trưặng các tỉnh của Việt nam. Cần nói thêm rằng, hiện nay các doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may Trung quốc vẫn chưa tiến hành hoặc tiến hành rất ít công tác triển khai hệ thống phân phối, quảng cáo xúc tiến sản phẩm, đặt văn phòng chi nhánh tiêu thụ tại thị trưặng Việt nam .
Theo đánh giá của ngưặi tiêu dùng Việt nam, đặc biệt là những đối tượng tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp ở các thành phố và vùng nông thôn phản ánh, các sản phẩm dệt may của Trung quốc có chất lượng tương đối tốt, không kém sản phẩm chất lượng cao của Việt nam, giá rẻ, mẫu m ã mầu sắc chất lượng vải đa dạng, bao bì đẹp và phù hợp với các tiêu chuẩn như: số đo, kiểu dáng của ngưặi Việt nam. 1.3.2 Vận dụng Khái niệm "Phản ứng nhanh" - Một hình thức của Marketing quốc tế trong công nghiệp dệt may xuất khẩu hiện đại.
"Phản ứng nhanh" là một khái niệm được xây dựng trên cơ sở các nguyên lý của marketing quốc tế, có tính thực tiễn cao trong hoạt động sản xuất, xuất khẩu hàng dệt may. Ngày nay hầu hết các nước xuất khẩu lớn hàng dệt may đều đã làm quen với khái niệm này. Do vậy các doanh nghiệp dệt may Việt nam cần nhanh chóng áp dụng. Khái niệm "Phản ứng nhanh" bao gồm 6 nội dung:
- Thiết lập mối quan hệ bạn hàng về kế hoạch phối hợp nhanh. Trong đó từ nhà sản xuất đến nhà kinh doanh, ngưặi môi giới, ngưặi bán lẻ cùng phối hợp trao đổi thông tin cho nhau, cùng đặt ra các chỉ tiêu về sản lượng, thặi gian giao hàng, kế hoạch phát triển mặt hàng, chế độ, địa điểm bàn hàng, cùng nhau hoạch định k ế hoạch sản xuất hàng tuần và phối hợp tổng thể cùng giải quyết.
- Hệ thống hỗ trợ các quyết định và lập bảng thông số cần có sự giúp đỡ của hệ thống máy tính (computer) và mạng lưới thông tin thương mại hiện đại. Trong chức năng này các bên đều có mối liên kết bằng tin học. Trước hết là ngưặi bán lẻ phải nắm được thông tin về điểm bán để chuyển đơn hàng. Hệ thống lập thông số
bằng máy tính cũng giúp cho khâu x i n giấy phép, giao hàng và giấy tờ thanh toán được thuận tiện, nhanh chóng.
- Hệ thống kiểm tra màu sản phẩm: Trong sản xuất hàng dệt may ngày nay, từ khi nhận đơn đặt hàng đến k h i giao hàng chỉ cho phép thực hiện trong một thời gian ngắn. Vì vậy từ khi chuẩn bổ nhuộm đến k h i đưa vào sản xuất đều phải dựa vào các thiết bổ hiện đại và chỉ được phép tiến hành một lần. Do đó từ người mua, người sản xuất đến nhà m á y i n nhuộm đều phải dựa vào bảng màu tiêu chuẩn, nhằm đảm bảo nhuộm sản phẩm thành công ngay từ đầu.
- Tinh thần trách nhiệm trong sản xuất: Trong lĩnh vực này cần có sự thay đổi về đào tạo hướng dẫn để công nhân nắm hết được yêu cầu kỹ thuật công nghệ. Cần áp dụng hình thức tập thể khuyến khích cá nhân và phương pháp nhóm tự quản từng cá thể. Quy trình sản xuất phải được nghiên cứu thật cụ thể để làm sao cho sản phẩm theo một chu trình ngắn nhất, hạn chế việc sản phẩm phải qua tay nhiều khâu, qui trình sản xuất không có sai sót, không cần qua khâu kiểm tra chất lượng (KCS). Điều này có nghĩa là mỗi người công nhân, mỗi công đoạn sản xuất là một đầu mối KCS.
- Sản phẩm hợp thời trang: Hàng dệt may phải được đưa ra thổ trường trong thời kỳ mẫu mốt đang được thổnh hành. Có nghĩa là khâu sản xuất và giao hàng không được chậm trễ, không được để hàng mùa hè bán trong mùa đông...
- Phân phối liên tục: Khâu phân phối cần được sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất, công ty vận tải, bến cảng, kho hàng, nhà nhập khẩu và hệ thống các cửa hàng.... Điều này có nghĩa là k h i cửa hàng cần thì hàng hoa phải được giao đến ngay. Bao bì đóng gói sản phẩm phải thống nhất theo quy chuẩn để dễ cho việc theo dõi và bắt buộc phải dùng m ã vạch tiêu chuẩn. [52]
Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh dệt may ở Bắc M ỹ và Tây  u đã có nhiều cố gắng trong việc vận dụng tốt khái niệm này, theo ước tính có tới 8 0 % các nhà sản xuất lớn hàng dệt may ở Hoa kỳ áp dụng thành công. Bên cạnh đó những nhà xuất khẩu cũng biết cách vận dụng rất hiểu quả, do họ nắm bắt được những thông tin mới nhất, đúng nhất nhu cầu thổ trường, từ đó đặt hàng với các nhà sản xuất. Việc vận dụng khái niệm "Phản ứng nhanh" đã làm cho quan hệ tương hỗ
giữa nhà sản xuất và nhà xuất khẩu hàng dệt may ngày càng phát triển, đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh và luôn nâng cao được năng lực cạnh tranh cho sản phẩm xuất khẩu tại từng thị trường tiêu thụ.
T ó m lại: thông qua phản ánh khái quát kinh nghiệm vận dụng marketing quốc tế của mớt số quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may có thể thấy rằng, ngành dệt may của mỗi nước nói chung và các tập đoàn dệt may nói riêng
đều đã vận dụng những nguyên lý của marketing quốc tế trong công tác xây dựng
chiến lược xuất khẩu sản phẩm, nhằm phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh của mình, luôn phù hợp thích ứng với xu hướng chuyển dịch, tự do hoa hàng dệt may quốc tế.
Việc vận dụng đã được thực hiện ở cả tầm vĩ m ô và v i m ô .
Ở tầm quốc gia, mỗi nước đều ưu tiên chú trong phát triển ngành dệt may trên cơ sở vận dụng marketing quốc tế trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm ở tầm vĩ m ô theo những điều kiện và sở trường của mình, nhằm dành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường dệt may quốc tế và đẩy mạnh xuất khẩu bền vững. Việc vận dụng được triển khai cụ thể trong các công tác nghiên cứu đánh giá xu hướng của thị
trường dệt may quốc tế trước và sau khi ATC hết hiệu lực để tận dụng những thời cơ m à ATC đem lại. Những nước có ngành công nghiệp dệt may phát triển như Hoa kỳ, EU và tiếp theo là Hàn quốc, Đài loan, Hồng kông thì đẩy mạnh việc đầu tư ra nước ngoài nhằm tận dụng nguồn lao đớng rẻ, đẩy mạnh việc buôn bán thương hiệu, chuyển đổi cơ cấu sản phẩm thông thường sang chú trọng phát triển các sản phẩm cao cấp. Những nước như Trung quốc, Ân đớ...thì tập trung xây dựng chính sách sản phẩm " Chất lượng và số lượng" kết hợp với chính sách giảm giá hàng xuất khẩu nhằm nâng cao sức cạnh tranh, thông qua việc đẩy mạnh đầu tư phát triển vùng nguyên liệu, phát triển công nghiệp dệt và may mặc...Bên cạnh đó các nước đều tiến hành công tác sát nhập doanh nghiệp, loại bỏ những doanh nghiệp kinh doanh thua lỗ, tập trung điều tra khảo sát tìm kiếm thị trường, xây dựng uy tín thương hiệu sản phẩm ở tầm quốc gia, xúc tiến thương mại khai thác lợi thế trên thị trường và đa
dạng hoa chủng loại sản phẩm, ưu tiên cấp vốn đầu tư vào công nghệ thiết bị cao, chú trọng phát triển công nghệ thông tin, thương mại điện tử và Intemet, thường
xuyên cập nhật thông tin công nghệ mới, cùng với việc củng cố quan hệ với các đối tác chiến lược trong và ngoài nước...
ở cấp độ doanh nghiệp thì tiến hành xây dựng chiến lược xuất khẩu, trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu và các yếu tố môi trường của từng thữ trường xuất khẩu, từ đó lựa chọn, xác đữnh thữ trường mục tiêu, tiến hành thực hiện tốt những chính sách cạnh tranh m à marketing quốc tế đã chỉ ra gồm: chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại trên cơ sở khả năng của doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh xuất khẩu bằng nhiều phương thức như: xuất khẩu trực tiếp, thuê gia công xuất khẩu, liên doanh và đầu tư 1 0 0 % vốn ra nước ngoài, chuyển giao công nghệ...Bên cạnh đó thực hiện hàng loạt công tác như: cơ cấu lại tổ chức, nâng cao trình độ lực lượng lao động, áp dụng các bộ tiêu chuẩn quốc tế trong quản lý điều hành sản xuất, tăng cường nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lựa chọn các phương thức thâm nhập thữ trường và xúc tiến thương mại tối ưu, xây dựng thương hiệu sản phẩm, mở rộng quan hệ với các đối tác nước ngoài và các hệ thống đại lý bán buôn, bán lẻ sản phẩm, cùng với việc vận dụng hiệu quả khái niệm "Phản ứng nhanh" trong công nghiệp dệt may xuất khẩu hiện đại, nhằm luôn nâng cao hiệu quả xuất khẩu và ngày càng mở rộng thữ phần của doanh nghiệp tại từng thữ trường tiêu thụ quốc tế.
Qua phân tích trên có thể khẳng đữnh rằng, marketing quốc tế thực sự là bảo bối giúp cho ngành dệt may và các doanh nghiệp dệt may của nhiều quốc gia phát triển mạnh, và việc vận dụng marketing quốc tế là tất yếu đối với bất cứ một ngành, một doanh nghiệp dệt may nào muốn đẩy mạnh xuất khẩu và luôn nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của mình tại từng thữ trường quốc tế.
C H Ư Ơ N G 2