- Thứ hai là người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích gì khi quyết định mua hàng Phân loại thị trường dựa trên tiêu thức tìm kiếm lợi ích được coi là nhân tố tạo cơ sỏ
Quyết đỉnh về sản phẩm
Có thể nói, ít nhất là có ba loại quyết định liên quan tới chính sách sản phẩm m à một doanh nghiẩp có thể lựa chọn gồm: quyết định mở rộng trực tiếp, thích nghi sản phẩm và tạo ra sản phẩm mới. Tuy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể m à doanh nghiẩp có thể chọn một hay nhiều hoặc phối hợp các loại quyết định khi thâm nhập vào các đoạn thị trường khác nhau. Sau đây là ba loại quyết định đó.
Quyết định mở rộng trực tiếp: tức là doanh nghiẩp quyết định sản xuất các loại sản phẩm như nhau để cung ứng cho cả thị trường trong nước lẫn thị trường quốc tế. Trong trường hợp này, doanh nghiẩp nhận thức rằng những loại sản phẩm m à mình cung cấp cho thị trường trong nước đã thành công và có thể bán được ở thị trường nước ngoài m à không cần phải thay đổi thiết kế, bao gói, nhãn hiẩu hoặc cấu thành sản phẩm... Đây là sự lựa chọn hấp dẫn, bởi vì quyết định mở rộng trực tiếp không đòi hỏi doanh nghiẩp phải đầu tư thêm cho công tác nghiên cứu, thiết k ế thử
nghiệm hoặc thay đổi trang thiết bị sản xuất. Các công ty xuyên quốc gia như: Cocacola, Pepsi Co, lựa chọn loại chiến lược mở rộng trực tiếp. Hai công ty này nhận thức rằng, thế giồi người tiêu dùng là một đoạn thị trường có nhiều điểm tương đồng khi thưởng thức sản phẩm của họ, đó là hương vị, độ đậm đặc và sự sủi bọt. Tuy nhiên, quyết định mở rộng trực tiếp cũng có nhiều bất lợi (một số công ty đã bị thất bại khi lựa chọn quyết định này). Bởi vì họ không tính tồi sự khác biệt về thói quen tiêu dùng, về văn hóa, tiêu chuẩn công nghệ và những yếu tố môi trường khác.
Quyết định thích nghỉ sản phẩm: Tức là doanh nghiệp quyết định cung ứng cho thị trường nưồc ngoài những sản phẩm có điều chỉnh, sửa đổi so vồi những sản phẩm bán ỏ thị trường nội địa. về thực chất là tạo ra và cung cấp cho thị trường nưồc ngoài những sản phẩm phù hợp vồi yêu cầu có tính "địa phương" của thị trường này. Nói cách khác, tạo ra các loại sản phẩm thích nghi vồi yêu cầu của một thị trường nưồc ngoài có nghĩa là sản phẩm đó phải giữ nguyên nhãn hiệu, nhưng có thể thay đổi kích thưồc, trọng lượng, màu sắc, phù hợp vồi yêu cầu của môi trường công nghệ ứng dụng ở địa phương và luật lệ hiện hành. Thực tế cho thấy, thích nghi sản phẩm là loại quyết định được áp dụng một cách phổ biến trong chiến lược marketing - mix quốc tế. Các hãng dệt may lồn đã vận dụng loại quyết định này khi thâm nhập vào các thị trường nưồc ngoài, bởi vì họ nhận thấy ở mỗi nưồc, thậm chí mỗi vùng có khí hậu khác nhau khách hàng đều cần những loại sản phẩm phù hợp. Trong một số trường hợp, quyết định thích nghi sản phẩm có hàm lượng kỹ thuật thấp hơn nhiều so vồi các sản phẩm cùng loại được bán ở thị trường nội địa, nhưng lại phù hợp vồi nhu cầu của thị trường nưồc ngoài.
Việc lựa chọn quyết định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn, song cũng có nhiều hứa hẹn về một thị trường tiềm năng to lồn trong tương lai.
Quyết định tạo ra các sản phẩm mới: Tức là tạo ra những loại sản phẩm mồi hoàn toàn, có chất lượng tốt hơn, có hàm lượng kỹ thuật cao hơn và hưồng tồi chinh phục một thị trường mồi. Lựa chọn loại quyết định này có nhiều mạo hiểm hơn, tốn thời gian hơn và đòi hỏi nhiều vốn đầu tư hơn so vồi việc lựa chọn các loại quyết định khác. Thông thường những công ty lồn, có vị thế trên thị trường, có kinh
nghiệm trong các nỗ lực marketing quốc tế và hoạt động ở những thị trường thuộc các nước phát triển mới đủ điều kiện cho sự lựa chọn mạo hiểm này.
Quyết đinh về giá
Định giá sản phẩm luôn luôn là một vụn đề phức tạp. v ề lý thuyết, các phương thức định giá cơ bản có thể được các doanh nghiệp lựa chọn áp dụng khi định giá bán sản phẩm của mình, tuy nhiên các doanh nghiệp cần linh hoạt hơn trong việc định giá sản phẩm khi bán ở thị trường nước ngoài. Marketing quốc tế đã chỉ ra rằng, đối với những thị trường mới, mục tiêu định giá cơ bản của nhiều doanh nghiệp vẫn là giành thị phần, vì vậy họ thường vận dụng phương thức định giá thụp trong thời kỳ ban đầu, sau đó điều chỉnh giá theo chi phí và môi trường cạnh tranh.
Với những loại sản phẩm thích ứng hoặc đã được "địa phương hoa" do lao động của nước sở tại sản xuụt ra, giá cả thường được ụn định dựa trên cơ sở chi phí và các điều kiện kinh tế của nước sở tại. Cảm nhận của khách hàng nước ngoài về những loại hàng hoa do các doanh nghiệp hàng đầu thế giới cung ứng trỏ thành một cơ sở quan trọng để định giá. Thí dụ, các sản phẩm điện tử mang dụu hiệu "Made in Japan" hoặc "Made i n USA" được khách hàng nhiều nước tin tưởng như là loại sản phẩm tốt nhụt và kết quả là họ sẵn sàng mua với mức giá cao hơn bình thường.
Quyết đỉnh vê phân phối
Xây dựng và lựa chọn kênh phân phối hợp lý tại thị trường nước ngoài là m ố i quan tâm của các doanh nghiệp. Điều cần xác định là trước khi lựa chọn kênh doanh nghiệp phải nhận thức được những khác biệt của thị trường nước ngoài so với thị trường nội địa ở những phương diện nào, đồng thời chỉ ra những khác biệt giữa các thị trường nước ngoài, nơi m à doanh nghiệp quyết định xâm nhập. Bởi vì mỗi nước có những cơ sở hạ tầng khác nhau, có những thuận lợi và khó khăn trong việc vận chuyển hàng hoa, điều kiện kho bãi và nhu cầu của người tiêu dùng cũng rụt khác nhau. Những đặc điểm của hệ thống phân phối của nước sở tại cũng phải được nghiên cứu đầy đủ. Bởi vì thói quen và nhu cầu của những người môi giới sẽ tạo ra những thuận lợi hay khó khăn cho các quyết định phân phối m à doanh nghiệp sẽ lựa chọn, hoặc chính sự phức tạp trong hệ thống phân phối của nước sở tại sẽ làm cho phí lưu thông tăng lên và kết quả là ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm.
Từ đó doanh nghiệp có thể quyết định xây dựng các kênh phân phối trực tiếp hoặc là sử dụng các kênh độc lập của nước sở tại hoặc là kết hợp cẩ hai loại.