Đại học Bang California, Chico, Hoa Kỳ (Nguồn: Annals of Tourism Research (Niên giám Nghiên cứu Du lịch), 2003, Tập 30, Số. 1, tr. 216–237, 2003; Bùi Xuân Linh dịch)
Tĩm tắt: Bài nghiên cứu này sử dụng một đềcương thực nghiệm để thẩm định mức độ tác động của việc xem một bộ phim thịnh hành nào đĩ sẽ làm thay đổi những hình ảnh liên quan đến nhận thức và tình cảm đối với địa điểm du lịch được bộ phim miêu tả, cũng như sự quen thuộc và mối quan tâm của người xem đối với việc viếng thăm nơi ấy. Chúng tơi cũng đưa ra một khung khái niệm, vốn giới thiệu ý tưởng về việc trải nghiệm gián tiếp thơng qua sựđồng cảm, và vai trị của sự đồng cảm trong việc giải thích sự thay đổi về mặt nhận thức cũng được thăm dị. Ý nghĩa c ủa bài nghiên cứu gắn liền với sự phát triển của những hiểu biết mang tính lý thuyết về những mối quan hệ của phim ảnh – như là một hình thức của văn hĩa đại chúng – với hình ảnh của những điểm đến du lịch. Ngồi ra, chúng tơi cũng thảo luận các ý tưởng marketing kết hợp với những mối quan hệ này.
Từ khĩa: Văn hĩa đại chúng, điện ảnh, hình ảnh của điểm đến du lịch, sựđồng cảm, trải nghiệm gián tiếp.
GIỚI THIỆU
Hình ảnh đã nổi bật lên như một khái niệm tiếp thị chủ yếu trong nền cơng nghiệp du lịch. Nĩ ảnh hưởng đến những thái độ và cách ứng xửliên quan đến du lịch theo nhiều cách khác nhau bằng cách khẳng định/củng cố điều cĩ sẵn, tạo ra cái mới, và thay đổi chúng (Seaton 1989). Trong lĩnh v ực du lịch, việc nghiên cứu hình ảnh đã phản ánh nhiều quan điểm khác nhau, bao gồm mối quan hệ giữa hình ảnh và việc chọn lựa điểm đến (Fakeye và Crompton 1991; Goodrich 1978; Mayo và Jarvis 1981), quá trình hình thành nên hình ảnh (Baloglu và McClearly 1999; Fakeye và Crompton 1991; Gartner 1993; Gunn 1972), sự cải tiến và thay đổi hình ảnh (Chon 1991; Pearce 1982), và phép đo hình ảnh (Echtner và Brent Ritchie 1991; Gartner 1993).
Bài viết này chú trọng vào quá trình hình thành nên hình ảnh. Nhiều nhà khảo cứu đã đ ề nghị những khung hiểu biếtkhác nhau cho quá trình này. Gunn (1972), một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên khái niệm hĩa quá trình hình thành nên hình ảnh, đã chia quá trình này ra làm hai loại: Hình ảnh hữu cơ (organic) và hình ảnh ám thị (induced). Loại hình ảnh hữu cơ được hình thành từ những nguồn khơng liên quan trực tiếp đến du lịch, như những bài báo và những cuốn phim; loại hình ảnh ám thị thì xuất phát từ cố gắng cĩ ý thức của những người làm tiếp thị nhằm phát triển, truyền bá và quảng cáo những điểm du lịch của họ. Gartner (1993) xem quá trình hình thành nên hình ảnh là một thể liên tục bao gồm tám tác nhân khác nhau: tác nhân ám thị mở I (liên quan tới những hình thức quảng cáo truyền thống); tác nhân ám thị mở II
51
(thơng tin nhận được từ những người điều hành tour du lịch); tác nhân ám thị kín I (bên thứ hai tán thành các sản phẩm thơng qua các hình thức quảng cáo truyền thống); tác nhân ám thị kín II (bên thứ hai tán thành thơng qua các báo cáo khách quan như những bài báo); tác nhân độc lập (các bản tin và văn hĩa đại chúng); tác nhân hữu cơ tự nguyện (thơng tin tự nguyện nhận được từ bạn bè và bà con); và tác nhân hữu cơ (viếng thăm thực tế).
Trong sốđĩ, vai trị của các tác nhân độc lập tỏra cĩ tác động đặc biệt mạnh mẽ lên sự hình thành nên hình ảnh của điểm đến. Lượng khán, thính giả xem tin tức và các chương trình văn hĩa đại chúng (như các bộphim, các chương trình truyền hình và các ấn phẩm) cĩ thể cung cấp thơng tin quan trọng về một địa điểm trong một khoảng thời gian ngắn. Ngồi ra, người ta cĩ khảnăng đánh giá các thơng tin này tương đối khách quan so với lối quảng cáo truyền thống. Thêm nữa, tin tức và các sản phẩm văn hĩa đại chúng đã in sâu vào đời sống hàng ngày tới mức chúng cĩ khảnăng thâm nhập thịtrường cao. Như thế, những miêu tả vềcác địa điểm trong các bản tin và chương trình văn hĩa đại chúng cĩ thể làm biến đổi hình ảnh của một vùng đất một cách ngoạn mục, ngay cả chỉ trong một thời gian ngắn. Mặc dầu cĩ ít nghiên cứu thực tiễn về các hiệu quả của văn hĩa đại chúng đối với sự hình thành nên các hình ảnh, nhưng chúng ta cĩ bằng chứng đáng kể mang tính giai thoại cũng gợi lên mối quan hệ chặt chẽ này. Ví dụ, cĩ người đã gợi ý rằng nền văn hĩa chịu ảnh hưởng của Disney bao gồm các bộ phim, các ca khúc, và các khu nghỉdưỡng, đã tác động đến cách người Mỹ nhìn ngắm thiên nhiên và các địa điểm (Margaret 1996).
Phim ảnh là một yếu tố quan trọng của văn hĩa đại chúng. Chúng tác động lên nhiều người trong một khoảng thời gian ngắn và ít ai phủ nhận việc đi xi nê là hoạt động giải trí chủ yếu trên khắp thế giới. Theo Brown và Singhal (1993), tác động của những bộ phim và những chương trình truyền hình được nhiều người ưa thích lên niềm tin và cách ứng xử của các cá nhân cũng như của xã hội sẽ tiếp tục gia tăng khi mà truyền hình cáp và việc sử dụng đầu máy video lan truyền nhanh chĩng. Tương tự, Butler (1990) biện luận rằng những gì được phơ bày trên phim ảnh, video và truyền hình sẽ cịn trở nên quan trọng hơn cả các ấn phẩm trong việc định hình nên hình ảnh của những điểm du lịch và ảnh hướng quyết định đến thăm chúng nhờ vào việc tiếp cận dễ dàng cũng như tính tin cậy cao của các nguồn thơng tin đang ngày càng phát triển này. Cũng vậy, Schofield (1996) gợi ý rằng những hình ảnh hữu cơ của các địa điểm du lịch mà du khách ngày nay cĩ được đã định hìnhqua việc trải nghiệm gián tiếp từ phim ảnh và truyền hình mà khơng cĩ sự thiên vị hiển nhiên của các tài liệu quảng cáo.
Nhiều nhà nghiên cứu đã nhận thấy cĩ một số bộphim làm gia tăng nhận thức về những địa điểm mà chúng mơ tả và tạo ra những hiệu quả thuyết phục về mặt du lịch (Riley và Van Doren 1992; Tooke và Barker 1996; Riley, Baker và Van Doren 1998). Ví dụ, Hội đồng Du lịch Scotland đã thực hiện một cuộc khảo sát tại vùng Stirling vốn được mơ tả trong phim Trái tim Dũng cảm (Braveheart). Các kết quả khảo sát cho thấy việc xem cuốn phim đã ảnh hưởng đáng kể đến việc du khách quyết định đến vùng Stirling và viếng thăm những nơi hấp dẫn được mơ tả trong phim (Stewart 1997). Nhận ra rằng phim ảnh cĩ thể làm gia tăng nhận thức vềcác điểm du lịch và tác động đến quá trình ra quyết định, các nhà tiếp thị ngày càng hợp tác với các nhà sản xuất phim để quảng bá cho các điểm du lịch của mình bằng cách chọn những nơi này làm địa điểm trong phim (The Economist 1998; Rosen 1997; Seaton và Hay 1998). Tuy nhiên, mặc dầu nhận ra rằng những hình ảnh vềcác điểm du lịch cĩ thểđược quảng bá thơng qua việc miêu tảtrong phim, người ta vẫn chưaxem xét một cách rộng rãi quá trình các bộ phim ảnh hưởng đến hình ảnh của điểm du lịch cũng như việc ra quyết định lên quan đến việc tham quan nĩ ra sao. Do đĩ, nghiên cứu được báo cáo trong bài viết này đã tìm hiểu xem các bộ phim được nhiều người ưa thích, vốn được xem như những tác nhân độc lập hình thành nên hình ảnh, sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người xem vềcác địa điểm du lịch được chúng miêu tảnhư thế nào.
52
CÁC BỘPHIM ĐƯỢC NHIỀU NGƯỜI ƯA THÍCH VÀ HÌNH ẢNH CỦA ĐIỂM ĐẾN
Khái niệm hình ảnh đã khơng được hiểu một cách thống nhất, bất chấp tầm quan trọng của nĩ trong việc tìm hiểu và dựđốn hành vi của du khách. Pearce nhận xét rằng “hình ảnh là một trong những thuật ngữ sẽ khơng biến mất, nĩ là một thuật ngữ với những ý nghĩa mơ hồvà hay thay đổi” (1988:162). Nhiều học giả đã đưa ra những định nghĩa với ít nhiều khác biệt về hình ảnh của điểm đến. Hunt (1975) mơ tả nĩ như những nhận thức của các du khách tiềm năng về một vùng nào đĩ. Crompton (1979) định nghĩa hình ảnh như là tổng số những sựtin tưởng, ấn tượng, ý tưởng và nhận thức mà người ta cĩ về những sự vật, những cách cư xử, và những sự kiện. Gần đây hơn, Echtner và Ritchie đề xuất rằng “hình ảnh khơng chỉ là những nét hay những phẩm chất riêng biệt, mà cịn là tồn thểấn tượng mà một thực thể tạo ra trong tâm trí của con người” (1991:4). Nhìn chung, dường như phần lớn những tài liệu này miêu tả một tổng thể các ấn tượng, niềm tin, ý tưởng, sự kỳ vọng, và cảm nghĩ về một địa điểm được tích lũy qua thời gian.
Một trong những vai trị cĩ ý nghĩa nhất của hình ảnh của điểm đến là tác động của nĩ lên quá trình ra quyết định về du lịch. Nhiều nhà nghiên cứu đã minh họa một cách rõ ràng rằng việc nhận thức về các điểm đến và các quyết định mua tour tương quan với nhau một cách tích cực (Mayo 1973; Mayo và Jarvis 1981), cho thấy rằng hình ảnh của một vùng là yếu tố chọn lọc then chốt (Woodside và Lysonski 1989). Do tầm quan trọng của hình ảnh trong việc dựđốn hành vi du lịch, nhiều cuộc nghiên cứu đã được tiến hành. Những đềtài được nghiên cứu bao gồm những thành phần của hình ảnh (Dann 1996; Gartner 1993), những quan hệ giữa việc viếng thăm thật sự và những hình ảnh (Ahmed 1991; Chon 1991; Milman và Pizam 1995; Oppermann 1996), những tác dụng của khoảng cách về mặt địa lý (Crompton 1979; Fakeye và Crompton 1991; Hunt 1975), những ảnh hưởng của việc đưa tin và các sự kiện văn hĩa (Anderson, Prentice và Guerin 1997; Gartner và Shen 1992; Prentice và Anderson 2000), và những hình ảnh của điểm đến đối với những nhĩm quyền lợi du lịch khơng phải là du khách (Alhemoud và Armstrong 1996; McLellan và Foushee 1983; Oppermann 1996; Schroeder 1996).
Hình ảnh và văn hĩa đại chúng
Văn hĩa đại chúng bao gồm điện ảnh, văn học, ca khúc, nghệ thuật, nhiếp ảnh, và các hình thức truyền thơng khác, kể cả truyền thơng đại chúng, vốn truyền đạt và phản ảnh các giá trị và biểu tượng đã được chấp nhận một cách rộng rãi. Khơng như các nền văn hĩa của giới ưu tú hay của thiểu số sống bên lề xã hội, vốn chỉảnh hưởng đến một số nhỏ dân số, văn hĩa đại chúng củng cố và phản ánh những mơ thức truyền thơng và tiêu thụ cho khán giả quần chúng đơng đảo. Vai trị của nĩ trong việc xây dựng nên hình ảnh của một địa điểm trong bối cảnh du lịch đã được Urry diễn tả một cách rõ ràng:
Các địa điểm được chọn để nhìn ngắm vì người ta đã thấy trước chúng. . . Việc thấy trước như thếđược hình thành và duy trì thơng qua những hoạt động khơng liên quan đến du lịch như phim ảnh, truyền hình, văn học, các tạp chí, đĩa hát và
video. Chúng xây dựng và củng cố cái nhìn ấy. . . Việc ngắm nhìn những thắng cảnh du lịch thường bao gồm những hình thức khác nhau của khuơn mẫu xã hội, với độ nhạy cảm đối với các yếu tố hình ảnh của cảnh quan lớn hơn nhiều so với khi
chúng được thấy trong đời thường. Người ta kéo dài cái nhìn như thế vốn giờđây được cụ thể hĩa bằng thịgiác hay được ghi lại qua các bức hình, bưu thiếp, phim, mơ hình, và những thứtương tự. Chúng cho phép cái nhìn được tái tạo và nắm bắt khơng ngưng nghỉ(1990:3).
Như Urry đề xuất, phạm vi tượng trưng của văn hĩa đại chúng cĩ tầm quan trọng trong việc hình thành nên hình ảnh về một địa điểm. Các ảnh hưởng của những hình thức khác nhau của văn hĩa đại chúng đối với những hình ảnh của một địa điểm đã được nghiên cứu. Butler (1990) nhấn mạnh đến tầm quan trọng lịch sử của phương thức truyền khẩu hoặc qua các tác phẩm văn học như là những cách đầu tiên giúp con người biết về những nơi chốn vượt khỏi thế giới được nhận biết bằng kinh nghiệm trực tiếp của họ, trước
53
khi cĩ các phương tiện truyền thơng điện tử. Herbert (1996); Newby (1981), và Squire (1994, 1992) đặc biệt khảo sát vai trị của văn học. Seaton (1998) kểđến những cách thức mà “nền văn học tưởng tượng” đã ảnh hưởng đến những hình ảnh của Scotland và việc người ta quyết định đến thăm xứ này cĩ nguồn gốc tận thế kỷ thứXVIII. Ngày nay, văn học khơng những đĩng một vai trị chủ yếu trong việc trực tiếp ảnh hưởng đến sự hình thành nên hình ảnh về một nơi chốn nào đĩ, mà cịn nuơi dưỡng sự sáng tạo ra những cuốn phim, bài hát, vở kịch, và các chương trình xúc tiến du lịch.
Vì việc xem phim và vơ tuyến truyền hình ngày càng phát triển, nên ảnh hưởng của chúng đối với những hình ảnh người ta cĩ về một địa điểm cũng vậy. Mặc dù những hình ảnh được hình thành thơng qua các phương tiện truyền thơng này cĩ vẻ nhân tạo, chúng cũng đã ảnh hưởng sâu rộng lên các nhà làm tiếp thị cũng như du khách. Như Morgan và Pritchard đã ghi nhận, sức mạnh của hiện thực được người ta dựng nên cĩ thể thống trị bất cứ cảm nhận nào về hiện thực khách quan. Họđoan chắc rằng “trong vài trường hợp, sự miêu tả trên truyền hình cĩ thểthay đổi ngay cả hiện thực của một địa điểm và những chương trình truyền hình đã trở thành những chất xúc tác cho việc tái tạo những địa điểm thành những mơi trường sống và những điểm du lịch” (Morgan và Pritchard 1998:71). Nĩi cách khác, một cảnh quan được ưa thích của một địa điểm vốn do truyền thơng đưa ra cĩ thểthúc đẩy chính địa điểm đĩ tái tạo bản sắc của mình theo hình ảnh này. Hall (1997) nhắc đến những động thái như thếnhư là một phần của “sự tuần hồn của văn hĩa”. Trong vịng tuần hồn của văn hĩa, ngơn ngữ, bao gồm cả ngơn ngữ hình ảnh của truyền hình, phim, và những phương tiện truyền thơng đại chúng khác, cung cấp những sựtrưng bày tái hiện sẽ sản sinh ra ý nghĩa. Nh ững ý nghĩa này qui định các hoạt động của xã hội, ảnh hưởng đến cách cư xử của mọi người, và do đĩ tạo ra những tác động thực tế. Đặc biệt là điện ảnh, vốn là một ngơn ngữ bằng hình ảnh, đã là một trong những cơng cụ xây dựng và truyền tải ý nghĩa, thường là của những địa điểm người ta khơng cĩ được trải nghiệm trực tiếp.
Khung nhận thức
Mặc dầu những cuốn phim cĩ vẻlàm thay đổi việc sự viếng thăm các địa điểm du lịch, ít cĩ cuộc điều tra thực chứng nào được thực hiện để tìm hiểu những cách thức chúng tác động lên hình ảnh các địa điểm và việc người ta lựa chọn điểm du lịch. Việc hiểu biết tường tận hơn về mặt lý thuyết những tác động của phim ảnh lên cách nhận thức các điểm đến du lịch sẽlàm gia tăng kiến thức về quá trình hình thành nên hình ảnh trong mối liên hệ với văn hĩa đại chúng và thu hẹp khoảng cách giữa điều tin tưởng mang tính trực giác và bằng chứng thực nghiệm. Nghiên cứu này sẽđĩng gĩp vào sự hiểu biết đĩ.
Tơi sẽđưa ra và thẩm định một khung nhận thứcmơ tả những mối quan hệ giữa việc xem phim và những xây dựng [hình ảnh] chọn lọc liên quan đến điểm đến du lịch. Việc xây dựng này là những hình ảnh của điểm đến, cũng như cảm giác quen thuộc và ý định viếng thăm nĩ. Hai yếu tố của những hình ảnh về điểm đến sẽđược khảo sát: yếu tố nhận thức mơ tả những niềm tin về những thuộc tính của địa điểm, và yếu tố tình cảm làm nảy ra trong trí những cảm xúc mà một địa điểm gợi lên. Khái niệm đồng cảm, vốn cung cấp những trải nghiệm gián tiếp về một địa điểm, sẽđược giới thiệu và khảo sát như là mối liên kết giữa việc xem phim và những xây dựng [hình ảnh] liên quan đến du lịch khác.
Những yếu tố nhận thức và tình cảm. Những hình ảnh của điểm đến đã được mơ tảnhư là bao gồm cả hai yếu tố nhận thức và tình cảm yêu thương (Baloglu và Brinberg 1997; Gartner 1993; Dann 1996). Gartner (1993) xem yếu tố nhận thức như là sựđánh giá những thuộc tính đã được biết trước của đối tượng.