D ịch từ nguyên văn tiếng Pháp 44 ịch từ nguyên văn tiế ng Pháp
25. Điều này cĩ thể so sánh với tác phẩm của Vincanne Adams (1996) về sự mơ ph ỏng của người Sherpa về bản sắc của người Sherpa được tạo ra b ởi người phương Tây,
ƠNG GIÀ NOEL TRỞ THÀNH MỘT NGÀNH KỸ NGHỆ
Mặc dù Ơng Già Noel cĩ một lịch sử lâu dài sinh sống tại Lapland, ý tư ởng dùng mối liên hệ này để làm một cơng cụ tiếp thị du lịch chỉđược nhìn nhận vào những năm 1980. Cục Du lịch Phần Lan, nĩng lịng quảng bá hình ảnh du lịch của Phần Lan, đã muốn tạo ra các chương trình tiếp thị mới cĩ thể phản ánh tích tực về Phần Lan nĩi chung và Lapland nĩi riêng. Ý tưởng Ơng Già Noel, mặc dù chỉ tập trung vào Lapland, cĩ thể sẽ thu hút du khách nhiều hơn và sẽ cĩ thể tạo ra các lợi ích lan tỏa đến tồn bộ Phần Lan, do du khách quốc tế khơng thể nào khơng đi ngang qua Helsinki và cũng cĩ th ể sẽ bị thuyết phục ghé thăm những vùng khác của đất nước này.
Vùng đất của Ơng Già Noel
Sự xem xét đầu tiên việc sử dụng Ơng Già Noel làm nét thu hút là vào năm 1927, khi các phát thanh viên truyền thanh Phần Lan và nhà sản xuất các chương trình thiếu nhi tuyên bố rằng nhà của Ơng Già Noel đã đư ợc phát hiện tại Korvatunturi, một khu đồi nằm tại biên giới Phần Lan/Nga tại Lapland. Korvatunturi, cĩ nghĩa là“đồi lỗ tai,” cĩ hình dạng đơi chút giống với 1 lỗ tai, và vì vậy được cho là Ơng Già Noel đang lắng nghe trẻ em trên tồn thế giới. Trong truyền thống Phần Lan cổxưa, một con dê đưa quà Giáng sinh, và ý tưởng này đã được giữ lại trong cả các chú dê làm bằng rơm được dùng làm biểu tượng Giáng Sinh và cả trong tên gọi bằng tiếng Phần Lan của Ơng Già Noel, Joulupukki, nghĩa đen là “chú dê Giáng sinh.” Trẻ em Phần Lan tin rằng Ơng Già Noel 450 tuổi (Lapin kansa 1993c). Nhân vật Ơng Già Noel được dùng tại Phần Lan đã đư ợc tiếp nhận tại Mỹ nơi xuất phát cả tên gọi “Ơng Già Noel” –Santa Claus lẫn sự miêu tả Ơng Già Noel trong trang phục đỏ. Truyền thống ơng già Noel tại Mỹ, vay mượn từ “Sinterklaas” của Hà Lan, đã bắt nguồn từ bài thơ Chuyến thăm của Thánh Nicholas
(“Đĩ là đêm trước Giáng sinh…”) của Clement Clarke Moore sáng tác năm 1822, trong đĩ lần đầu tiên cho rằng Ơng Già Noel cỡi trên 1 chiếc xe kéo bằng 8 con tuần lộc. Hình ảnh của Ơng Già Noel sau đĩ đã được hồn thiện hơn bởi nhà biếm hoạ Thomas Nast, người đầu tiên dùng tên gọi “Santa Claus” và khắc hoạ ơng trong trang phục đỏlà đặc điểm của ơng già Noel Mỹ và Phần Lan ngày nay.
Trong những năm sau khi “khám phá” ra nhà của Ơng Già Noel tại Lapland, ý tư ởng thiết lập Ơng Già Noel như là 1 nét thu hút du lịch đã đư ợc tranh luận khơng liên tục tại Phần Lan, nhưng khơng nên hình nên dạng gì mãi cho đ ến năm 1984, khi mà một Tổ hợp Ơng Già Noel được thành lập bởi Cục Du lịch Phần Lan, một cơ quan nhà nước. Cùng năm đĩ, thống đốc của Lapland tuyên bố tồn tỉnh Lapland là “xứ sở ơng già Noel.” Năm 1985, Tổ hợp được chính thức hĩa thành Dự án Xứ SởƠng Già Noel, dưới sự chỉđạo của Cục Du lịch Phần Lan.
164
Ý tưởng nằm đằng sau các tuyên bố và tổ chức này là dùng sự ấn định rằng Lapland là quê hương của Ơng Già Noel làm một cơng cụ tiếp thịđểthu hút du khách đến tỉnh này.
Một yếu tố cơ bản của chiến lược này là thuyết phục tồn bộ thế giới rằng Phần Lan là quê hương thật sự của Ơng Già Noel - chống lại các đối thủ cạnh tranh khác ví dụnhư Alaska, Thuỵ Điển, Na Uy và Greenland. Sự chia rẽ cĩ tính chính trị của Ơng Già Noel gần đây đã trở nên rõ rệt qua các cuộc biểu tình của người dân Na Uy đối với cuộc viếng thăm Rovaniemi và Ơng Già Noel Phần Lan của Vua Na Uy. Thịtrưởng của Drobak, quê hương của Ơng Già Noel Na Uy, đã yêu cầu Vua Harald và Hồng Hậu Sonja huỷ chuyến đi, vốn lên kế hoạch vào tháng 3, 1993, với lập luận rằng chuyến viếng thăm Rovaniemi sẽ trợ giúp cho tuyên bố của Phần Lan (The European 1993). (Đơi vợ chồng hồng tộc này trên thực tế đã đến thăm Rovaniemi như dự định, nhưng đã khơng đ ến thăm làng Ơng Già Noel.) Như Hiệp hội Quê hương Ơng Già Noel đã ghi nhận, “tất cả những gì liên quan đến Xứ sởƠng Già Noel đều cĩ cùng 1 mục đính: nĩi với thế giới rằng ‘Ơng Già Noel sống tại Phần Lan’” (Joulumaa ry n.d.). Với mục tiêu như vậy, Ơng Già Noel Phần Lan đã xuất hiện khắp nơi trên thế giới. Ơng xuất hiện tại cuộc quyên gĩp cho trẻ em bịung thư tại Beverly Hills, California, tại lễ Giáng sinh ở Estonia và Nhật Bản, và cĩ lẽ cĩ thểđược nhận biết nhất là cùng với đội vận động viên quốc gia Phần Lan tại buổi lễ bế mạc Thế Vận hội Mùa hè 1988 tại Seoul, Hàn Quốc.
Năm 1989, Dự Án Xứ Sở Ơng Già Noel trở thành Hiệp hội Xứ sở Ơng Già Noel, hoặc là
Joulumaary. Hiệp hội được thành lập bởi 16 cơng ty Phần Lan, bao gồm 1 số cơng ty lớn nhất của quốc gia này. Hiệp hội này được nối kết với Cục Du lịch Phần Lan và đặt tổng hành dinh tại Helsinki với một văn phịng chi nhánh tại Rovaniemi. Chức năng duy nhất của hiệp hội nằm trong việc tiếp thị ý tưởng Ơng Già Noel. Hiệp hội khơng sở hữu bất kì tài sản gì hoặc là điều hành bất kì hoạt động kinh doanh Ơng Già Noel nào. Thay vào đĩ, nĩ sở hữu thương thiệu Xứ sở Ơng Già Noel, và cấp phép sử dụng cho các doanh nghiệp sở hữu tư nhân. Hiệp hội cũng điều hành dịch vụbưu điện Ơng Già Noel, điều phối các cuộc viếng thăm người ngồi của Ơng Già Noel, và quảng bá Ơng Già Noel tại các sự kiện quốc tế khác nhau.
Vào những năm đầu 1990, Hiệp hội Xứ sở Ơng Già Noel gặp phải khĩ khăn tài chính, và năm 1991, hiệp hội bị giải tán và các quyền của nĩ được sang nhượng lại cho 1 cơng ty mới, là Cơng Ty trách nhiệm hữu hạn Quốc tế Ơng Già Noel. Là một tập đồn sở hữu tư nhân cĩ trụ sở tại Helsinki, nĩ tiếp thu các quyền tiếp thị Ơng Già Noel, và hiện tại chịu trách nhiệm quảng bá các điểm thu hút của ơng già Noel tại Lapland ở Phần Lan và quốc tế. Bưu điện Phần Lan lại một lần nữa nhận lãnh trách nhiệm làm Bưu điện của Ơng Già Noel và tất cả các chức năng của nĩ. Cơng Ty trách nhiệm hữu hạn Quốc tế Ơng Già Noel cũng điều hành một “trường học” nhỏ dành cho Ơng Già Noel, nhằm chuẩn bị họ cho các cuộc xuất ngoại. Gần đây, 6 Ơng Già Noel đã được tốt nghiệp từtrường học này (Lapin kansa 1993c).
Làng Ơng Già Noel
Trong những năm dưới sự điều hành của Hiệp hội Xứ sở Ơng Già Noel, kiến tạo vật chất của Xứ Sở Ơng Già Noel bao gồm 9 bất động sản, được biết đến là “những dấu chân”, khắp vùng Lapland. Mỗi một bất động sản này được điều hành như là một doanh nghiệp tư nhân, nhưng được cấp phép bởi hiệp hội Xứ sở Ơng Già Noel để sử dụng thương hiệu Ơng Già Noel. Mồi “dấu chân” cĩ nhĩm người lùn đặc trưng riêng, giúp xác định doanh nghiệp đĩ với Ơng Già Noel nhưng cho phép nĩ cĩ được vài tính cách riêng. Chiến lược nằm đằng sau
165
việc thiết kế nên các dấu chân là nhằm tránh tập trung các dự án xứ sở Ơng Già Noel tại chí 1 địa phương, và để nhằm thiết lập nên các “ốc đảo” dành cho du lịch tại các vùng hoang dã ở Lapland. Các dấu chân sẽ tạo cho các điểm dừng vốn cĩ thể được quảng bá như là các bộ phận của một hệ thống rộng lớn hơn. Mỗi một dấu chân bao gồm các khu mua sắm nhượng quyền để bán các sản phẩm thủ cơng và lưu niệm. Sau khi hiệp hội xứ sở Ơng Già Noel bị giải tán và các quyền được chuyển giao cho Cơng Ty trách nhiệm hữu hạn Quốc tế Ơng Già Noel, ý tưởng dấu chân cũng bị từ bỏ, mặc dù các điểm thu hút vẫn giữ nguyên.
Vật trưng bày của xứ sở Ơng Già Noel là làng Ơng Già Noel và trung tâm hội nghị toạ lạc tại Vịng Cực Bắc nằm khoảng vài km vềhướng bắc của Rovaniemi, thủ phủ và là trung tâm thương mại của Lapland. Địa điểm này được lựa chọn vì nhiều du khách dừng lại để chụp hình tại biển hiệu đánh dấu Vịng Cực Bắc. Rovaniemi là điểm xuất phát đối với hầu hết du khách hướng đến phía bắc, bản thân nĩ cũng là m ột điểm đến (đặc biệt là đối với các đại biểu quốc hội), và được toạ lạc trên con đường bắc-nam xuyên qua Vịng Cực Bắc. Mặc dù quê hương giảđịnh của Ơng Già Noel là tại Korvatunturi, trung tâm hội nghị của Ơng Già Noel và cư dân đương thời thì lại ở tại Làng Ơng Già Noel. Ngơi làng này được khánh thành vào năm 1985, và bao gồm trung tâm hội nghị của Ơng Già Noel, nơi ơng cĩ thể ghé thăm trong tất cả các mùa trong năm. Bưu cục Ơng Già Noel (sẽ trình bày sau), một khu trưng bày tuần lộc, nhiều nhà hàng, cửa hàng quà lưu niệm và quà tặng giúp hồn chỉnh nơi này. Vì Rovaniemi cũng cĩ 1 sân bay lớn, nĩ cĩ thể đĩn các chuyến bay chở khách từ nước ngồi. Do đĩ vài du khách khi đến thăm Rovaniemi vào mùa đơng trong 1 gĩi tour đặc biệt 1 hoặc 2 ngày được quảng bá bởi cả Cơng ty trách nhiệm hữu hạn quốc tế Ơng Già Noel và Finnair - nổi tiếng nhất trong số này là các chuyến bay thẳng bằng máy bay concorde của British Airways từ London đến vào ngày Giáng Sinh. Sốlượng du khách đến làng Ơng Già Noel tăng mỗi năm từ1985 đến 1989, sau đĩ suy giảm từ từ do suy thối kinh tế. Bảng 3 cho thấy số lượng du khách (quốc nội và quốc tế) hàng năm.
Tài sản của làng Ơng Già Noel được sở hữu bởi một cơng ty bất động sản, vốn bản thân nĩ lại thuộc sở hữu của Thành phố Rovaniemi (75%) và Cơng xã nơng thơn Rovaniemi (25%). Các doanh nghiệp tư nhân, chẳng hạn như các cửa hàng lưu niệm, đều là sở hữu tư nhân, và được cho thuê hoặc nhượng quyền từ cơng ty bất động sản kia. Cơng ty trách nhiệm hữu hạn quốc tế Ơng Già Noel, và trước đĩ là hiệp hội xứ sở Ơng Già Noel, cùng với văn phịng du lịch Rovaniemi và Cục du lịch Phần Lan, chịu trách nhiệm quảng bá ngơi làng và các điểm tham quan cĩ liên quan. Finnair cũng rất tích cực trong việc quảng bá làng này thơng qua các tour trọn gĩi và chuyến bay chởkhách thuê đến Vịng Cực Bắc.
Bảng 3. Sốlượng du khách (quốc tế và quốc nội) đến làng Ơng Già Noel (1985-1992)
Năm sốlượng du khách 1985 225.000 1986 230.000 1987 249.500 1988 266.343 1989 277.180 1990 257.500 1991 244.478 1992 147.800
166
Dịch vụbưu điện Ơng Già Noel
Vào những năm 1950, các bức thư được trẻ em Châu Âu viết và gửi đến Ơng Già Noel được nhận bởi bưu cục tại Helsinki. Một nhĩm nhỏ các tình nguyện viên trả lời các bức thư, nhưng qua năm tháng, số lượng thư tăng lên vượt khỏi khảnăng của nhĩm này. Chính quyền Phần Lan thành lập một dịch vụthư tín Ơng Già Noel tại Helsinki (do chính phủ Phần Lan cung cấp tài chính), sau đĩ đã chuy ển đến Rovaniemi và rồi tiếp theo sau đĩ lại chuyển đến Vịng Cực Bắc vốn được xem là nơi thích hợp hơn cho Ơng Già Noel gửi và nhận thư. Năm 1976, khi dịch vụ bưu tín dời đến Lapland, nơi này đã nhận được và trả lời 18667 lá thư. Số lượng thư nhận được gia tăng từ từ hang năm cho đến giữa những năm 1980, sau khi khánh thành làng Ơng Già Noel. Cơ hội dành cho du khách viết địa chỉ của họ vào trong danh bạ của Ơng Già Noel gia tăng và cũng làm tăng s ốlượng các lá thư được trả lời, do đĩ vào năm 1990, đã cĩ hơn 555.000 lá thư được gửi đi. Hầu hết các lá thư được gửi đến các địa chỉ tại trung Âu, trong khi thư gửi cho trẻ em thì gửi đến 160 nước. “Những chú lùn” được Bộ Cơng Thương và Bộ Lao Động thuê thời vụ(như 1 phần của kế hoạch giảm thất nghiệp) để giúp việc thư từ (Lapin kansa 1993b).
Bưu cục Ơng Già Noel được điều hành bởi hiệp hội xứ sở Ơng Già Noel trong suốt thời gian hoạt động của nĩ. Sau khi các quyền của nĩ bịbán đi vào năm 1991, dịch vụbưu tín được tổ chức bởi bưu điện Phần Lan với sự hỗ trợ của một cơng ty bưu tín tư nhân, cơng ty Dianordia (Lapin kansa 1993b). Trong tình hình kinh tế hiện thời ở Phần Lan, bưu điện Phần Lan khơng thểđủkinh phí để bao cấp cho chi phí của hoạt động thư từ Ơng Già Noel. Ơng Già Noel khơng cịn duy trì một quyển danh bạ để du khách cĩ thể ghi lại tên họ, và sau đĩ nhận được 1 lá thư Giáng sinh miễn phí từ Ơng Già Noel. Du khách hiện giờ phải trả 15 mark Phần Lan cho dịch vụ này. Các lá thư gửi đến cho Ơng Già Noel sẽ chỉ nhận được một thư hồi âm nếu nguồn quỹ tài chính cĩ đủ; những nguồn quỹ này được tạo ra thơng qua việc bán các lá thư cho du khách. Chuyện này cĩ nghĩa là nhiều lá thư giờ đây sẽkhơng được trả lời. (Dù sao đi nữa, Bưu cục Ơng Già Noel cũng hy v ọng sẽ nhận được hàng trăm ngàn lá thư vào năm 1993 (Lapin kansa 1993b)). Bưu điện Ơng Già Noel lưu ý rằng các tiền cước phí là cần thiết để duy trì sựổn định tài chính (trao đổi cá nhân vào năm 1993 với Ơng Già Noel).
Ơng Già Noel như là vật thưởng lãm
Làng Ơng Già Noel và kiến trúc liên quan rõ ràng đư ợc tạo ra để làm các điểm tham quan du lịch; du khách cảm nhận đựơc sự phi chân thật của điểm tham quan, nhưng dù sao đi nữa vẫn bị cuốn hút đến đĩ. Phân tích của MacCannell (1989) về ý nghĩa của du lịch ở điểm này là rất hữu ích. Ơng đã lập luận rằng một cảnh quan du lịch cĩ thể bao gồm cả cảnh quan và dấu ấn, hoặc là cái được biểu thị và cái biểu thị. Dấu ấn là một mảnh thơng tin hoặc trưng bày vốn làm cho cảnh quan là 1 cảnh quan. Dấu ấn tạo cho 1 cảnh quan một tầm quan trọng vốn sẽ biến nĩ thành một đối tượng của sự ngắm nhìn của du khách. Khơng cĩ một dấu ấn như vậy, cảnh quan sẽ là vơ nghĩa. MacCannell cho chúng ta ví dụ về “Khu vực đấu súng của Bonnie và Clyde”, một khu đất khơ cằn tại Mỹ. Dấu ấn - một tấm bảng gắn tại cảnh quan cũng như những thơng tin đưa đường du khách đến với nơi này – xác định cảnh quan này là một cái gì đĩ đáng cho du khách xem. Trong những trường hợp như vậy, du khách trởthành cĩ liên quan đến dấu ấn, chứ khơng phải là với cảnh quan. Bằng cách tạo ra các dấu ấn, các cảnh quan du lịch được hình thành. Sốlượng các cảnh quan du lịch vì vậy là vơ hạn định.
167
Làng Ơng Già Noel là một ví dụ của mối quan hệ cảnh quan-dấu ấn mà MacCannell đã nĩi. Địa điểm của làng Ơng Già Noel trên Vịng Cực Bắc được viết hoa trên một mối quan hệ cảnh quan-dấn ấn hiện hữu. Vịng Cực Bắc thì vơ hình, nhưng khi được đánh dấu bởi một dấu hiệu, nĩ trở thành một cảnh quan du lịch. Nhiều du khách đi xuyên vịng này đ ể chụp ảnh bên cạnh dấu ấn đĩ. Du khách chụp ảnh dấu hiệu Vịng Cực Bắc (dấu ấn) nhưng khơng phải là bản thân của Vịng Cực Bắc (cảnh quan). Một nền kĩ nghệcĩ liên quan đến dấu ấn – bao gồm cả những quà lưu niệm như là bằng chứng nhận của việc đi xuyên qua vịng cực, lễđi xuyên vịng cực (du khách phải trả cho việc này) – thì rất thịnh hành.
Làng Ơng Già Noel bản thân nĩ là một trường hợp khác của mối quan hệ cảnh quan- dấu ấn trong đĩ du khách trở nên gắn bĩ với dấu ấn vì cảnh quan thì vơ hình hoặc là phi vật chất. Làng Ơng Già Noel và Ơng Già Noel (con người) đĩng vai trị là các dấu ấn của các cảnh