- Phũng Bỏn hàng Marketing: Tham gia bỏn cỏc sản phẩm hiện cú của doanh nghiệp đang phõn phối trờn thị trường.
14 Tổng lợi nhuận kế toỏn trước
3.2.2.1. Cỏc dũng chảy trong kờnh
- Dũng vận động sản phẩm về mặt vật chất: Thể hiện sự di chuyển sản phẩm từ Chi nhỏnh tới cỏc cửa hàng. Đội bỏn hàng trực tiếp, tổng đại lý, đại lý, qua cỏc điểm bỏn hàng truyền thống, khụng truyền thống tới người sử dụng cuối cựng.
- Dũng đàm phỏn: Xuất hiện tại tất cả cỏc cấp độ kờnh, biểu hiện sự tỏc động qua lại liờn quan đến quyền sở hữu sản phẩm giữa Chi nhỏnh và cỏc cửa hàng, đội
bỏn hàng trực tiếp; giữa Chi nhỏnh và tổng đại lý, đại lý; giữa tổng đại lý, đại lý với cỏc điểm bỏn hàng truyền thống và khụng truyền thống; giữa cỏc trung gian kể trờn và người tiờu dựng.
- Dũng chuyển quyền sở hữu: Sau khi đạt được những đàm phỏn liờn quan đến giỏ thành sản phẩm, bờn bỏn chuyển quyền sở hữu cho bờn mua và quỏ trỡnh này tiếp tục diễn ra cho đến khi sản phẩm tới tay người tiờu dựng.
- Dũng thụng tin: Cú sự tham gia của tất cả cỏc thành viờn trong kờnh bắt đầu từ Chi nhỏnh đến cỏc nhà phõn phối trung gian và người tiờu dựng. Cỏc thụng tin này bao gồm: giỏ bỏn sản phẩm, cỏc chương trỡnh khuyến mói, thụng tin sản phẩm cú sự thay đổi…Ngoài ra, với những bỏo cỏo định kỳ và những thụng tin phản hồi của cỏc nhà phõn phối trung gian đều được phản ỏnh.
- Dũng thanh toỏn: Vận động liờn tục cựng với sự vận động của dũng chảy vật chất hay xuất hiện khi cú sự chuyển quyền sở hữu giữa cỏc thành viờn kờnh.
- Dũng xỳc tiến: Chi nhỏnh thực hiện cỏc cụng tỏc quan hệ cụng chỳng, quảng cỏo trờn cỏc phương tiờn thụng tin đại chung như ấn phẩm, bangron, tờ rời… tới hệ thống cửa hàng, đại lý và cỏc điểm bỏn hàng cho người tiờu dựng.
Hiệu quả hoạt động của kờnh phõn phối
Hiệu quả của kờnh phõn phối được thể hiện thụng qua bảng số liệu tại bảng 3.4.
Bảng 3.4. Doanh thu tiờu thụ tại một số huyện trong năm 2011-2013
Đơn vị tớnh: 1000 đồng
STT Tỉnh/TP Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
1 TP.Buụn Ma Thuột 11,824,192,282 15,412,390,742 21,335,638,987 2 Thị Xó Buụn Hồ 6,492,823,936 7,443,082,431 7,751,019,831 3 Huyện Krụng Buk 1,503,633,734 1,905,453,458 2,004,183,815 4 Huyện EaH’Leo 3,043,952,559 4,121,232,067 4,932,094,146 5 Huyện Krụng Năng 3,039,153,235 3,885,322,421 4,656,128,499 6 Huyện Krụng Pak 1,622,545,589 1,834,516,039 1,674,166,411
7 Huyện EaKar 1,448.322.832 1,858,144,415 2,076,600,068
Nguồn: Phũng Bỏn hàng- Marketing
Hiệu quả của toàn bộ kờnh phõn phối chưa được tối ưu là đặc điểm bao trựm cấu trỳc kờnh phõn phối của Chi nhỏnh. Kờnh phõn phối phỏt triển thiếu hệ thống, đặc biệt là tự phỏt, chưa cú cỏc biện phỏp đỏnh giỏ, đo lường. Tỡnh trạng cú quỏ nhiều đại lý tại cỏc thành phố lớn, sự thiếu hụt nhà phõn phối trung gian tại thị trường cỏc huyện hay sự tranh chấp thị trường giữa cỏc thành viờn kờnh đang ngày càng phổ biến, chi phớ phõn phối của toàn bộ hệ thống tăng cao.
Thụng qua bảng 3.4 nhận thấy: Doanh thu bỏn sản phẩm hàng năm được tập trung nhiều nhất vẫn tại thành phố Buụn Ma Thuột và Thị xó Buụn Hồ, cũn lại tại một số huyện sức tiờu dựng chậm do đú hiệu quả bỏn hàng khụng cao. Thụng qua bảng 3.4 ta cũn nhận thấy được hiệu quả bỏn hàng của Chi nhỏnh trong những năm qua hầu hết đều tăng nhưng vẫn tăng khụng đồng đều. Vỡ vậy trong thời gian tới Chi nhỏnh cần phải cú chiến lược kinh doanh phự hợp để cỏc thành viờn trong kờnh tại cỏc huyện hoạt động hiệu quả hơn.
- Mức độ kiểm soỏt
Hiện tại, Chi nhỏnh chỉ thực hiện kiểm soỏt đối với hệ thống Nhà thuốc và đội bỏn hàng trực tiếp- những đơn vị do Chi nhỏnh trực tiếp quản lý. Cỏc Tổng đại lý, đại lý là những đối tỏc kinh doanh độc lập cú ký hợp đồng phõn phối sản phẩm với Chi nhỏnh. Chi nhỏnh khụng cú quyền can thiệt vào hoạt động kinh doanh của những đối tỏc này, đặc biệt là chớnh sỏch giỏ.
Cỏc Tổng đại lý với khả năng tài chớnh và chớnh sỏch hoa hồng của Chi nhỏnh, cú thể chủ động đưa ra mức giỏ bỏn cho cỏc thành viờn kờnh. Sự tiếp cận thị trường cựng lỳc của cỏc Tổng đại lý đảm bảo một mức giỏ bỏn hợp lý cho cỏc Cửa hàng. Tuy nhiờn, hoạt động này sẽ sản sinh sự cạnh tranh khụng lành mạnh nếu cỏc Tổng đại lý tranh giành thị phần qua chớnh sỏch hoa hồng. Đõy là đặc điểm tất yếu của thị trường với nhiều nhà phõn phối cựng tham gia.
khú khăn vỡ vậy trong thời gian tới Chi nhỏnh cần cú biện phỏp điều chỉnh thớch hợp, đưa yờu cầu đối với cỏc đại lý phõn phối để tạo ra sự cạnh tranh bỡnh đẳng, phỏt huy hiệu quả trong quỏ trỡnh làm việc thỳc đẩy doanh số bỏn hàng ngày càng tăng.
- Thớch nghi:
Trong thời gian đầu cung cấp, thị trường sản phẩm của cụng ty chủ yếu tập trung tại thị trường Tỉnh Đắk Lắk, bởi đõy được đỏnh giỏ là thị trường lớn và tiềm năng khai thỏc thị trường này cao hơn. Tuy nhiờn trong quỏ trỡnh hoạt động, Chi nhỏnh liờn tục mở rộng thị trường khai thỏc ra cỏc huyện lõn cận trờn toàn thị trường Tỉnh Đắk Lắk và cỏc huyện xa. Tuy nhiờn, trong quỏ trỡnh hoạt động hệ thống phõn phối sản phẩm tại một số huyện, xó phải thu hẹp do khụng phỏt huy được tỏc dụng, khụng đỏp ứng được nhu cầu của thị trường. Do đú trong thời gian tới đõy Chi nhỏnh cần cú sự điều chỉnh, sắp xếp lại một số hỡnh thức, kờnh phõn phối, cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối nhằm thỳc đẩy hiệu quả hoạt động cũng như liờn tục thay đổi để thớch nghi với những đũi hỏi của thị trường ngày càng lớn.
3.2.2.2. Cỏc hoạt động hỗ trợ phỏt triển mạng lưới kờnh phõn
Tổ chức cụng tỏc phỏt triển thị trường
Nhờ làm tốt cụng tỏc nghiờn cứu thị trường mà Chi nhỏnh đó thực hiện thành cụng việc mở rộng thị trường. Cỏc thành viờn tham gia vào kờnh phõn phối cú đủ cỏc thành phần từ cỏc cụng ty trung gian, cỏc Tổng đại lý, đại lý, cửa hàng tư nhõn.
Trong những năm trước đõy thị trường tại địa bàn Tỉnh Đắk Lắk được coi là tiềm năng do đú Chi nhỏnh khụng ngừng tập trung khai thỏc vào thị trường này, tuy nhiờn Chi nhỏnh cũng khụng ngừng mở rộng nghiờn cứu và tiến hành khai thỏc cỏc thị trường khỏc ngoài khu vực Tỉnh Đắk Lắk và thị trường thứ hai được Chi nhỏnh hướng đến là Tỉnh Đắk Nụng... Đõy sẽ là thị trường cú nhu cầu tiờu thụ về sản phẩm của Chi nhỏnh khỏ lớn. Hàng loạt cỏc Bệnh viện, nhà thuốc, trạm y tế được hỡnh thành tại những khu vực này.
đạt hiệu quả cao trong những năm qua, tuy nhiờn quỏ trỡnh nghiờn cứu vẫn cũn gặp những khú khăn nhất định dẫn đến một số đại lý, tổng đại lý hoặc cửa hàng phải thu hẹp do khụng phõn tớch rừ được nhu cầu thực tế của khỏch hàng tại những khu vực này. Do đú trong thời gian tới Chi nhỏnh cần hoàn thiện hơn nữa cụng tỏc nghiờn cứu và phỏt triển thị trường gúp phần nõng cao hiệu quả hoạt động phõn phối.
Sử dụng biện phỏp động viờn, khuyến khớch đối với cỏc thành viờn
Cỏc biện phỏp động viờn, khuyến khớch luụn đúng vai trũ quan trọng trong việc thỳc đẩy thành viờn kờnh hoạt động. Chi nhỏnh đó thường xuyờn thực hiện cỏc biện phỏp khuyến khớch về tài chớnh, hỗ trợ quảng cỏo. Cụ thể:
Thưởng trong trường hợp mua nhiều: Chi nhỏnh thường xuyờn cú cỏc mức thưởng % theo từng sản phẩm đối với cỏc Tổng đại lý và đại lý. Cỏc chương trỡnh thi đua bỏn hàng thường được tổ chức vào cuối năm với cỏc giải thưởng: Đại lý, cửa hàng cú mức doanh số cao nhất, phỏt triển nhiều điểm bỏn hàng cú hiệu quả nhất…
Hỗ trợ cỏc điểm bỏn như treo băng zụn, apphich giới thiệu về sản phẩm, xỳc tiến thương mại tại một số khu vực thị trường trọng điểm nhằm thu hỳt sự quan tõm của khỏch hàng đối với sản phẩm chi nhỏnh hiện đang cung cấp.
Tham gia cỏc hoạt động, giới thiệu trưng bày sản phẩm tại hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao nhằm quảng bỏ sản phẩm của Chi nhỏnh trờn cỏc địa bàn hiện đang hoạt động.
Việc sử dụng cỏc biện phỏp hỗ trợ cho cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối đó kớch thớch quỏ trỡnh hoạt động của cỏc thành viờn trong kờnh hoạt động năng nổ hơn và tạo ra hiệu quả hoạt động cao hơn. Tuy nhiờn sự hỗ trợ này đối khi mang tớnh bị động, hoặc cỏc hỡnh thức động viờn vẫn chưa mang tớnh kịp thời do phải chờ đợi trong thời gian dài, tổ chức vào hàng thỏng, quý, cuối năm do đú ảnh hưởng đến tõm lý của cỏc thành viờn trong kờnh…Do đú, trong thời gian tới Chi nhỏnh cần nhanh chúng hoàn thiện hơn nữa cỏc cụng cụ hỗ trợ này nhằm thỳc đẩy hiệu quả làm việc cao hơn nữa trong cỏc thành viờn kờnh phõn phối.
Trong quỏ trỡnh hoạt động, phõn phối sản phẩm hiện tượng xảy ra cỏc mõu thuẫn, xung đột trong kờnh chắc chắn sẽ xảy ra. Do đú, để quỏ trỡnh hoạt động được diễn ra liờn tục cũng như tạo ra sõn chơi bỡnh đẳng giữa cỏc thành viờn trong kờnh thỡ Chi nhỏnh cần phải tiến hành giải quyết những mõu thuẫn này, cụ thể:
- Chi nhỏnh cần phõn định rừ thị trường của từng thành viờn trong kờnh tham gia phõn phối, hoặc nhúm đối tượng khỏch hàng mà cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối muốn hướng đến để trỏnh sự chồng chộo trong quỏ trỡnh hoạt động.
- Xung đột về giỏ: Bỏn sai giỏ, khuyến mói cao, bỏn trả chậm để lấy khỏch hàng, dựng hàng đổi hàng…
Tuy Chi nhỏnh cú bảng giỏ ỏp dụng chớnh thức nhưng cỏc đại lý cựng cỏc nhõn viờn bỏn hàng vẫn chào mức giỏ thấp hơn để tranh khỏch hàng với nhau. Ngoài ra, cỏc đại lý cũn ỏp dụng cỏc biện phỏp cho trả chậm để tranh giành khỏch hàng, bỏn ký gửi…nhiều khi để nõng cao chất lượng bỏn hàng cỏc đại lý cú thể đổi hàng lấy hàng hoặc lấy hàng húa này làm khuyến mói cho hàng húa khỏc…dẫn đến sự khỏc biệt về giỏ bỏn sản phẩm giữa cỏc khu vực với nhau, giữa cỏc điểm bỏn với nhau. Xung đột này sẽ khụng trỏnh khỏi giữa cỏc đại lý phõn phối với nhau, giữa khỏch hàng và cỏc đại lý phõn phối, giữa cỏc nhõn viờn bỏn hàng với nhau trờn cựng thị trường Chi nhỏnh đang khai thỏc.
- Xung đột khỏc: Như khỏch hàng khỏc nhau thỡ chớnh sỏch ỏp dụng khỏc nhau do đú sẽ gõy ra những bất bỡnh trong tõm lý tiờu dựng của khỏch hàng.
Trờn là một số xung đột, mõu thuẫn cú thể xảy ra bất cứ lỳc nào trong quỏ trỡnh hoạt động, do đú cụng ty cần phải đứng ra giải quyết tốt những mõu thuẫn này với mong muốn hoạt động của cỏc thành viờn trong kờnh ngày một tốt hơn, tạo ra mối quan hệ mật thiết đụi bờn cựng cú lợi.