- Phũng Bỏn hàng Marketing: Tham gia bỏn cỏc sản phẩm hiện cú của doanh nghiệp đang phõn phối trờn thị trường.
14 Tổng lợi nhuận kế toỏn trước
3.2.1.1. Mụ hỡnh tổng thể về hệ thống kờnh phõn phố
Hệ thống kờnh phõn phối của Chi nhỏnh được thể hiện thụng qua sơ đồ 3.2. (1)
(2) (2) (3) (4)
Sơ đồ 3.2. Hệ thống kờnh phõn phối của Chi nhỏnh
Nguồn: Phũng Bỏn hàng- Marketing năm 2013
+ Loại kờnh (1) :
Kờnh phõn phối trực tiếp từ Chi nhỏnh đến người tiờu dựng. Loại kờnh này thường được sử dụng cho cỏc loại hàng hoỏ cú tớnh thương phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ…) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đú người sản xuất độc quyền bỏn cho người tiờu dựng. Loại này cú ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thụng hàng hoỏ, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phõn phối đảm bảo tớnh chủ đạo của nhà sản xuất trong kờnh phõn phối. Nhưng loại kờnh này
Chi Nhỏnh Người tiờu dựng cuối cựng Bỏn lẻ Bỏn buụn Đại lý Bỏn buụn Bỏn lẻ Bỏn lẻ
cú những hạn chế như trỡnh độ chuyờn mụn hoỏ thấp, tổ chức và quản lý kờnh phõn phối phức tạp, vốn và nhõn lực phõn tỏn, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
+ Loại kệnh (2), (3), (4) :
Là những loại kờnh phõn phối cú sử dụng trung gian trong mụ hỡnh trờn số cấp trung gian mới chỉ đến ba cấp, nhưng trong thực tế cú những kờnh phõn phối số cấp trung gian cú thể lờn tới 5 hoặc 6 cấp. Thụng thường ở địa bàn càng hẹp thỡ số cấp trung gian càng ớt, ở địa bàn rộng trong kờnh phõn phối số cấp trung gian cú thể lớn hơn, số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chớnh sỏch phõn phối của Chi nhỏnh, tiềm lực của Chi nhỏnh cũng như sự phỏt triển thị trường là loại hỡnh phổ biến trong phõn phối hàng hoỏ. Kờnh này thường được sử dụng với những hàng hoỏ sản xuất tập trung nhưng phõn phối phõn tỏn. Loại kờnh này do quan hệ mua bỏn trong từng kờnh nờn tổ chức tương đối chặt chẽ, vũng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu cú nhiều vũng hơn. Tuy nhiờn do kờnh dài nờn khả năng rủi ro lớn, việc thớch hợp và điều hành kờnh khú khăn hơn, thời gian lưu thụng hàng hoỏ dài hơn, chi phớ phõn phối cả kờnh lớn.
Kờnh phõn phối trực tiếp
Bao gồm cửa hàng và nhõn viờn bỏn hàng trực tiếp của Chi nhỏnh. Chi nhỏnh
Dược Hậu Giang
Cửa hàng Trung tõm Nhõn viờn bỏn trực
tiếp thị trường Hiệu thuốc Hiệu thuốc Hiệu thuốc Khỏch hàng Khỏch hàng Khỏch hàng Khỏch hàng
Sơ đồ 3.3: Kờnh phõn phối trực tiếp của Chi nhỏnh
Nguồn: Phũng Bỏn hàng- Marketing năm 2013
Trong thời gian đầu, khi phạm vi thị trường tiờu thụ cũn nhỏ hẹp, chủ yếu tập trung vào một thành phố, một thị xó và 5 huyện lớn như: Thành phố Buụn Ma Thuột, Thị Xó Buụn Hồ, Huyện Krụng Buk, Huyện EaH’Leo, Huyện Krụng Năng, Huyện Krụng Pak, Huyện EaKar. Bởi đõy được đỏnh giỏ là một trong những thị trường tiềm năng nhất cho việc phõn phối cỏc sản phẩm, phục vụ cho cụng tỏc khỏm chữa bệnh. Kờnh phõn phối trực tiếp bao gồm 2 đơn vị là cửa hàng và nhõn viờn bỏn hàng trực tiếp tại Đắk Lắk, với nhiệm vụ là cung cấp sản phẩm cho cỏc nhà thuốc, đại lý, …Đến nay, Chi nhỏnh đó thiết lập được 6 cửa hàng tại cỏc địa điểm như: Thị Xó Buụn Hồ, Huyện Krụng Buk, Huyện EaH’Leo, Huyện Krụng Năng, Huyện Krụng Pak, Huyện EaKar… và một số huyện lõn cận vựng ven của Tỉnh Đắk Lắk nhằm khai thỏc tiềm năng của những thị trường này.
Số lượng nhõn viờn bỏn hàng của Chi nhỏnh trong những năm qua khụng ngừng được tăng lờn do việc mở rộng thị trường tiờu thụ, thành lập cỏc cửa hàng và đại lý phõn phối tại cỏc khu vực nội thành và ở khắp rải rỏc cỏc huyện. Nhõn viờn tại cỏc cửa hàng do Chi nhỏnh bố trớ phụ thuộc vào số lượng hàng húa tại cửa hàng, tuy nhiờn nhõn viờn bỏn hàng ở đõy tối thiểu là 1 người, đặc biệt nếu cửa hàng đặt tại thị trường cú sức tiờu thụ lớn thỡ số lượng nhõn viờn bỏn hàng tại cửa hàng cú thể đẩy lờn mức 2 hoặc 3 người nhằm phục vụ cho quỏ trỡnh bỏn hàng một cỏch thuận lợi.
-Đỏnh giỏ về hệ thống phõn phối trực tiếp
Thuốc là một hàng húa đặc biệt, vỡ vậy việc bảo quản và phõn phối đến tay người tiờu dựng là một cụng việc hết sức nghiờm tỳc, cỏc biện phỏp doanh nghiệp sử dụng đội ngũ bỏn hàng trực tiếp để cung cấp sản phẩm nhỡn chung đó cú nhiều thuận lợi, giảm được nhiều chi phớ cũng như kiểm soỏt tốt hơn về khối lượng sản phẩm phõn phối trờn thị trường, giảm thiểu rủi ro trong quỏ trỡnh giao dịch với
khỏch hàng. Bờn cạnh đú cú sự hiện diện của cỏc cửa hàng cũng gúp phần cho việc cung ứng hàng húa nhanh hơn đỏp ứng tốt nhu cầu của khỏch hàng.
Tuy nhiờn, sự gia tăng nhanh chúng của thị trường về loại sản phẩm hiện cụng ty cũng đang phõn phối trong thời gian qua đó khiến quỏ trỡnh phõn phối sản phẩm gặp những khú khăn nhất định. Một số thị trường bị khộp lại do hoạt động khụng tốt cũng như sức tiờu dựng giảm sỳt nhanh chúng. Mặt khỏc với thị trường được mở rộng tại nhiều khu vực khỏc nhau đó đặt ra một thỏch thức lớn cho kờnh phõn phối trực tiếp. Đú là khả năng cung cấp sản phẩm với số lượng khỏch hàng lớn trờn phạm vi quỏ rộng. Với một kờnh ngắn như phõn phối trực tiếp, khả năng này là rất hạn chế, khụng đỏp ứng được yờu cầu tại một số khu vực thị trường. Do vậy, cấu trỳc kờnh phõn phối của Chi nhỏnh cần tiếp tục được tổ chức và thiết kế để đạt hiệu quả cao hơn trong quỏ trỡnh cung cấp sản phẩm.
Cơ chế hoạt động của nhiều cửa hàng cũn cứng nhắc. Mặc dự cỏc cửa hàng được giao chỉ tiờu kế hoạch về doanh thu hàng thỏng, hàng quý tuy nhiờn do mức hoa hồng được hưởng chưa đủ tạo ra sự hấp dẫn nờn khụng cú chi phớ để xõy dựng và duy trỡ quan hệ với cỏc khỏch hàng phục vụ cho quỏ trỡnh tiờu thụ sản phẩm.
Kờnh phõn phối giỏn tiếp
Cụng ty đó tổ chức kờnh phõn phối giỏn tiếp qua 3 đối tượng chớnh là Cụng ty Dược địa phương, tổng đại lý và đại lý cỏc huyện, chi tiết được thể hiện thụng qua sơ đồ 3.4.
Chi nhỏnh Dược Hậu Giang
Cụng ty Dược địa phương Tổng đại lý Đại lý Nhà thuốc Phũng khỏm Cơ sở y tế Nhà thuốc Phũng khỏm Cơ sở y tế Nhà thuốc Phũng khỏm Cơ sở y tế
Sơ đồ 3.4. Kờnh phõn phối giỏn tiếp của Chi nhỏnh
Nguồn: Phũng Bỏn hàng- Marketing năm 2013
Hiện Chi nhỏnh đó cú hàng loạt cỏc tổng đại lý và đại lý tại cỏc huyện trờn toàn Tỉnh Đắk Lắk. Nhiệm vụ chớnh của tổng đại lý và đại lý là phõn phối sản phẩm cỏc điểm bỏn và phỏt triển cỏc điểm bỏn hàng mới. Dưới cỏc Tổng đại lý là Đội bỏn hàng trực tiếp do Tổng đại lý trực tiếp quản lý, trả lương, Chi nhỏnh chỉ hỗ trợ một phần tài chớnh để tri trả lương. Cỏc kế hoạch triển khai kinh doanh nhằm bỏn được sản phẩm với số lượng lớn đều được Tổng đại lý và cỏc đại lý chủ động, Chi nhỏnh chỉ tiến hành hỗ trợ một số chương trỡnh quảng cỏo hoặc thụng tin cỏc dự ỏn cũng như mức cung ứng sản phẩm kịp thời khi cỏc tổng đại lý cú nhu cầu.
Theo nguồn bỏo cỏo của Phũng Kinh doanh, trong những năm gần đõy, số lượng sản phẩm tiờu thụ qua kờnh bỏn hàng tổng đại lý, đại lý chiếm luụn chiếm trờn 75% của toàn bộ số lượng sản phẩm tiờu thụ của Chi nhỏnh. Hơn nữa doanh thu bỏn sản phẩm Tổng đại lý và đại lý đạt trờn 75% doanh thu của Chi nhỏnh. Nhiều đại lý cũng lấy lại sản phẩm của tổng đại lý để phõn phối cho cỏc điểm bỏn hàng của mỡnh. Như vậy, hiệu quả hoạt động của Chi nhỏnh phụ thuộc rất lớn vào hệ thống phõn phối tại cỏc tỉnh thụng qua cỏc tổng đại lý lớn và cỏc đại lý khu vực. Vỡ vậy, việc hoàn thiện tổ chức kờnh phõn phối ở nhúm này cần được chỳ trọng hơn trong thời gian tới.
-Đỏnh giỏ về hệ thống kờnh phõn phối giỏn tiếp
Việc phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối thụng qua tổng đại lý và đại lý đó giỳp cho Chi nhỏnh khụng ngừng mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, nõng cao hiệu quả tiếp xỳc với khỏch hàng, khối lượng sản phẩm tiờu thụ thụng qua hỡnh thức này chiếm tỷ trọng rất lớn. Mặt khỏc thụng qua cỏc tổng đại lý và đại lý cụng ty cũng hạn chế được nhiều chi phớ cho cỏc cụng tỏc bỏn hàng trực tiếp mà kờnh phõn phõn phối trực tiếp tiến hành. Tuy nhiờn kờnh bỏn hàng giỏn tiếp vẫn bộc lộ nhiều nhược
điểm sau:
Chi nhỏnh phụ thuộc quỏ nhiều vào tổng đại lý, đại lý trong hoạt động phõn phối sản phẩm, do đú Chi nhỏnh sẽ chịu sức ộp rất lớn từ cỏc tổng đại lý và đại lý phõn phối này. Việc đũi hỏi về % hoa hồng được hưởng khi tham gia phõn phối của doanh nghiệp khiến doanh nghiệp sẽ mất đi khoản lợi nhuận hàng năm, đặc biệt khi cỏc đối thủ cạnh tranh đưa ra mức % hoa hồng cao hơn cho việc làm đại lý phõn phối sản phẩm của họ sẽ khiến Chi nhỏnh phải tiến hành mức điều chỉnh này, nếu mức điều chỉnh khụng đỏp ứng được sự kỡ vọng của nhà phõn phối, nhiều khả năng nhà phõn phối sẽ lựa chọn phõn phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cú mức % hoa hồng cao hơn.
Bờn cạnh đú, việc thụng qua cỏc tổng đại lý hoặc đại lý phõn phối sẽ khiến doanh nghiệp rất khú kiểm soỏt trong quỏ trỡnh hoạt động, quỏ trỡnh bỏn sản phẩm do cỏc tổng đai lý triển khai do đú việc thụng tin về sản phẩm sai lệch rất dễ xảy ra ảnh hưởng đến tõm lý tiờu dựng của khỏch hàng về sản phẩm hiện Chi nhỏnh đang phõn phối trờn thị trường.
Một số Tổng đại lý với nguồn lực hạn chế chỉ tập trung nguồn lực để phõn phối sản phẩm tại Thành phố Buụn Ma Thuột, Thị Xó Buụn Hồ, Huyện Krụng Buk, Huyện EaH’Leo, Huyện Krụng Năng, Huyện Krụng Pak, Huyện EaKar do chi phớ thấp, đảm bảo vũng quy vốn nhanh. Trong đú một số thị trường tại cỏc huyện vựng ven lõn cận khụng hấp dẫn đối với cỏc tổng đại lý do chi phớ vận chuyển cao ảnh hưởng đến hiệu quả phõn phối.
Nhận xột tổng thể về cỏch thức tổ chức kờnh
Kờnh phõn phối sản phẩm của Chi nhỏnh cú cấu trỳc kờnh marketing chiều dọc vừa mang tớnh hợp đồng vừa mang tớnh quản lý. Cỏc thành viờn tham gia kờnh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau trong quan hệ phõn phối (hợp tỏc đụi bờn cựng cú lợi). Lợi ớch dài hạn của mỗi cỏ nhõn cú được nhờ cả hệ thống marketing vận hành tốt kết quả cao.
Cụng ty và đối tỏc. Hợp đồng này được coi như cơ sở để thiết lập quan hệ mua bỏn, đảm bảo lợi ớch dài hạn giữa cỏc bờn.
Cửa hàng và đội bỏn hàng trực tiếp với những nhõn viờn thuộc biờn chế của Chi nhỏnh trực tiếp chịu sự quản lý cả về hoạt động kinh doanh và cỏc cụng tỏc hành chớnh. Chi nhỏnh cú quyền điều khiến toàn bộ hoạt động và đưa ra cỏc phương hướng kinh doanh cho hệ thống của cửa hàng và đội bỏn hàng trực tiếp.
Kờnh phõn phối sản phẩm của Chi nhỏnh bao gồm 2 kờnh chớnh là trực tiếp và giỏn tiếp. Chiều rộng của kờnh phõn phối rất lớn, hàng húa được Chi nhỏnh chuyển đến cỏc trung gian như cửa hàng, đội bỏn hàng trực tiếp, tổng đại lý, đại lý để cung cấp cho khỏch hàng.
Bờn cạnh đú, chiều rộng của kờnh cho phộp đẩy mạnh cụng tỏc chuyờn mụn húa hoạt động của cỏc thành viờn kờnh. Tổng đại lý chiếm tỷ trọng lớn trong cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm, phỏt triển điểm bỏn hàng mới cựng với cỏc đại lý, đội bỏn hàng trực tiếp. Tuy nhiờn, cấu trỳc kờnh bộc lộ những điểm hạn chế sau:
- Đội bỏn hàng trực tiếp lấy thị phần từ cỏc điểm bỏn hàng truyền thống của đại lý, đõy là một hiện tượng khụng thể trỏnh khỏi trong quỏ trỡnh hoạt động.
- Bộ phận bỏn hàng trực tiếp là người tham gia thị trường, thụng thường thị trường đó được phõn định rừ ràng, tuy nhiờn nhiều khi do những mối quan hệ trong quỏ trỡnh làm việc đó dẫn tới sự chiếm lĩnh thị trường của cỏc đại lý hiện đang phụ trỏch.