- Phũng Bỏn hàng Marketing: Tham gia bỏn cỏc sản phẩm hiện cú của doanh nghiệp đang phõn phối trờn thị trường.
14 Tổng lợi nhuận kế toỏn trước
3.2.1.2. Cụng tỏc tổ chức và thiết kế kờnh phõn phố
Đỏnh giỏ chung về quy trỡnh thiết kế kờnh
Để đưa sản phẩm tới người tiờu dựng cuối cựng, doanh nghiệp cần phải tổ chức kờnh phõn phối. Với mỗi loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể, doanh nghiệp cú thể thiết kế kờnh phõn phối theo những cỏch thức khỏc nhau. Tuy nhiờn, tựu chung lại doanh nghiệp vẫn phải thực hiện cỏc bước sau:
- Nhận dạng nhu cầu cần phải thiết kế kờnh. - Xỏc định và phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối.
- Phõn loại cỏc cụng việc phõn phối.
- Đỏnh giỏ cỏc biến số ảnh hưởng đến cấu trỳc kờnh. - Phỏt triển cỏc cấu trỳc kờnh cú thể thay thế.
- Lựa chọn cấu trỳc kờnh tối ưu.
- Lựa chọn cỏc thành viờn tham gia vào kờnh.
Tuy nhiờn, trong quỏ trỡnh triển khai việc thực hiện đỳng quy trỡnh đó gõy ra những khú khăn nhất định đặc biệt về thời gian và chi phớ, do đú Chi nhỏnh đó tiến hành thiết kế kờnh thụng qua một số bước cơ bản sau:
- Xỏc định và phối hợp với cỏc mục tiờu. - Phõn loại cỏc cụng việc phõn phối. - Thiết kế kờnh phõn phối.
- Lựa chọn cỏc thành viờn tham gia và kờnh.
Việc tiến hành thiết kế kờnh thụng qua một số bước trờn đó giỳp Chi nhỏnh thực hiện nhanh chúng cỏc mục tiờu đó đề ra, hệ thống kờnh phõn phối được thành lập nhanh chúng và phỏt huy hiệu quả cao trong quỏ trỡnh hoạt động. Tuy nhiờn, mụi trường liờn tục biến đổi vỡ vậy việc hoàn thiện kờnh phõn phối là cần thiết đối với Chi nhỏnh.
Đỏnh giỏ những cụng đoạn cụ thể của quy trỡnh thiết kế kờnh
Xỏc định mục tiờu của kờnh phõn phối: Mục tiờu của việc thiết kế kờnh phõn phối sản phẩm của Chi nhỏnh là đưa sản phẩm đến tay người tiờu dựng trờn toàn Tỉnh Đắk Lắk hiện đang phụ trỏch, xõy dựng hệ thống kờnh phõn phối mới và cải tiến lại hệ thống kờnh phõn phối hiện cú để cú sức tiờu thụ lớn hơn. Cỏc mục tiờu cụ thể trong những năm qua là:
- Ưu tiờn phỏt triển thị trường tại Thành phố Buụn Ma Thuột, Thị Xó Buụn Hồ, Huyện Krụng Buk, Huyện EaH’Leo, Huyện Krụng Năng, Huyện Krụng Pak, Huyện EaKar mà trọng tõm là tại Tỉnh Đắk Lắk. Bờn cạnh đú mở rộng hoạt động kờnh phõn phối tới cỏc huyện, xó lõn cận của Tỉnh để phỏt triển cả về chiều dài và
chiều rộng của kờnh phõn phối.
- Đa dạng húa đối tỏc kinh doanh phõn phối sản phẩm để tận dụng khả năng tiờu thụ sản phẩm của cỏc đối tỏc kinh doanh cú mạng lưới phõn phối rộng trong cỏc ngành hàng khỏc nhau.
- Phỏt triển cỏc điểm bỏn hàng tại cỏc hệ thống siờu thị, trung tõm thương mại…nhằm tạo điều kiện cho người tiờu dựng cú thể mua sản phẩm một cỏch dễ dàng nhất.
- Hoàn thiện cơ chế, chớnh sỏch phõn phối để cả hệ thống phõn phối hoạt động vận hành với hiệu quả cao nhất, bền vững và phự hợp với mục tiờu kinh doanh của Chi nhỏnh.
- Cỏc mục tiờu trờn là tương đối phự hợp, tuy nhiờn thực tế những mục tiờu này lại quỏ rộng, khụng kiểm soỏt được dẫn đến tỡnh trạng mõu thuẫn, xung đột giữa cỏc thành viờn trong kờnh. Vỡ vậy trong thời gian tới Chi nhỏnh cần tiến hành giải quyết những xung đột này nhằm hoàn thiện kờnh phõn phối phỏt huy hiệu quả hoạt động.
Phõn loại cỏc cụng việc phõn phối: Xuất phỏt từ mục tiờu phõn phối, cỏc cụng việc phõn phối mà chi nhỏnh đang duy trỡ là:
- Thu thập và duy trỡ thụng tin về thị trường và doanh số bỏn của cỏc thành viờn trong kờnh.
- Dự trữ tồn kho để đảm bảo sẵn sàng về thời gian cung ứng.
- Đảm bảo sản phẩm được phõn phối tỏc cỏc vựng thị trường nhanh chúng với mức lưu kho hợp lý.
- Chống cỏc sản phẩm cạnh tranh.
- Hỗ trợ cỏc thành viờn kờnh trong cụng tỏc phõn phối sản phẩm.
Cú thể thấy cỏc cụng việc phõn phối được Chi nhỏnh đặt ra khỏ phự hợp với mục tiờu phõn phối. Tuy nhiờn, do mục tiờu đề ra cho hệ thống kờnh phõn phối cũn khỏi quỏt, chưa được sự quan tõm sõu đặc biệt là về định lượng, khụng cú mỗi liờn quan đến cỏc biến số Marketing- mix khỏc nờn cỏc cụng việc phõn phối thiết chi
tiết, làm theo kinh nghiệm để kờnh phõn phối hoạt động bỡnh thường.
Cụng tỏc thiết lập kờnh: Hiện nay, Chi nhỏnh sử dụng đồng thời 2 kờnh bỏn hàng trực tiếp và giỏn tiếp để phõn phối sản phẩm là hợp lý. Tuy nhiờn, bờn cạnh nhiệm vụ phỏt triển chiều dài và chiều rộng kờnh phõn phối, quyền hạn, chức năng hoạt động của cỏc thành viờn kờnh cũng cần phải được bổ sung thờm để phự hợp với sự tăng trưởng của thị trường sản phẩm hiện Chi nhỏnh đang phõn phối.
Cỏc kờnh phõn phối qua cỏc Tổng đại lý, đại lý tại cỏc huyện được thiết kế một cỏch tự phỏt, thiếu nghiờn cứu đầy đủ về tiềm năng, dung lượng thị trường…dẫn đến việc cỏc đại lý mở ra khụng đỏp ứng nhu cầu thị trường, nơi cú quỏ nhiều đại lý, nơi cú quỏ ớt hoặc khụng cú đại lý. Sự lóng phớ nguồn lực là tỡnh trạng phổ biến trong kờnh phõn phối của Chi nhỏnh hiện nay.
Lựa chọn thành viờn kờnh: Với chiến lược khụng ngừng phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối trờn thị trường toàn Tỉnh Đắk Lắk do đú Chi nhỏnh luụn xỏc định tầm quan trọng của từng thành viờn trong kờnh. Chi nhỏnh tập trung phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối thụng cỏc thành viờn trong kờnh là cỏc Tổng đại lý và đại lý và kết quả thu được là doanh số bỏn hàng tại những Tổng đại lý và đại lý luụn chiếm trờn 80% trong tổng doanh số bỏn hàng của Chi nhỏnh trong những năm qua, do đú thành viờn trong kờnh phõn phối khụng thể thiếu Tổng đại lý và đại lý. Tuy nhiờn để phỏt huy hiệu quả trong kờnh phõn phối thụng qua cỏc thành viờn này, Chi nhỏnh luụn chỳ trọng cho việc đầu tư bằng nhiều hỡnh thức khỏc nhau như hỗ trợ Marketing, hỗ trợ nguồn nhõn lực bằng cỏch tổ chức đào tạo nghiệp vụ cho nhõn viờn bỏn hàng của cỏc Tổng đại lý và đại lý trong kờnh, một số chớnh sỏch phỏt triển nhà phõn phối Chi nhỏnh đó tiến hành như sau:
- Ưu tiờn hợp tỏc với những nhà phõn phối cú kinh nghiệm hoạt động lõu năm đặc biệt là lĩnh vực Dược phẩm, bờn cạnh đú cũng khuyến khớch những nhà phõn phối trẻ, mới bắt đầu tham gia thị trường.
- Sẵn sàng hợp tỏc hỗ trợ cho cỏc nhà phõn phối nhỏ, ớt ngành hàng để tạo dựng thị trường cho ngành hàng mới.
- Chọn nhà phõn phối phự hợp với quy mụ tiờu thụ của ngành hàng cụng ty, khụng cú sự chờnh lệch quỏ lớn về tương quan so sỏnh giữa ngành hàng của mỡnh với tổng doanh số cỏc ngành hàng của nhà phõn phối.
Với những chớnh sỏch rừ ràng đối với việc lựa chọn thành viờn kờnh phõn phối Chi nhỏnh đó thu được những kết quả nhất định, tuy nhiờn vẫn cũn một số hợp đồng với cỏc đại lý phải hủy do khụng phỏt huy được hiệu quả trong quỏ trỡnh phõn phối sản phẩm của Chi nhỏnh, cụ thể:
Bảng 3.3. Kết quả mở mới, hủy hợp đồng đại lý giai đoạn 2011-2013
Đơn vị tớnh: số lượng hợp đồng
Nội dung Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Mở mới 3 5 12
Hủy hợp đồng 1 2 4
Nguồn: Phũng Bỏn hàng- Marketing
Túm lại, một cấu trỳc kờnh hợp lý là điều kiện quan trọng, điều kiện cần để hệ thống kờnh phõn phối hoạt động hiệu quả. Nhưng để đú thực sự là một cụng cụ quan trọng của hệ thống Marketing- Mix trong doanh nghiệp thỳc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh cú hiệu quả thỡ vấn đề quan trọng tiếp theo là hệ thống kờnh đú phải được điều khiển, quản lý như thế nào. Nhỡn chung quỏ trỡnh tổ chức kờnh phõn phối của Chi nhỏnh cũn gặp nhiều khú khăn, chưa phỏt huy được tỏc dụng, hiệu quả của từng kờnh phõn vỡ vậy trong thời gian tới cần cú hướng khắc phục nhằm nõng cao hiệu quả hoạt động.