NHỮNG VẤN ĐỀ Lí LUẬN VỀ HỆ THỐNG KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
2.2.1.2. Nguyờn tắc tổ chức kờnh phõn phố
Khi doanh nghiệp tổ chức kờnh phõn phối để tiờu thụ sản phẩm họ cú thể làm theo nhiều cỏch khỏc nhau nhưng để xõy dựng hay tổ chức kờnh phõn phối tốt cho cỏc doanh nghiệp cần phải tuõn thủ cỏc nguyờn tắc sau:
- Phải nhận dạng nhu cầu của tổ chức kờnh phõn phối. - Xỏc định và phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối.
- Đỏnh giỏ cỏc biến số ảnh hưởng đến cấu trỳc kờnh. - Phỏt triển và cấu trỳc kờnh cú thể thay thế.
- Lựa chọn cấu trỳc kờnh tối ưu.
- Lựa chọn cỏc thành viờn tham gia vào kờnh.
Thứ nhất, Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kờnh Doanh nghiệp xỏc định thiết kế kờnh khi:
- Phỏt triển sản phẩm mới hoặc dũng sản phẩm mới; - Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiờu mới; - Mở ra cỏc khu vực thị trường địa lý mới;
- Xảy ra những sự thay đổi mụi trường chủ yếu như mụi trường kinh tế, văn húa, xó hội, cạnh tranh…
- Xảy ra xung đột hoặc cạnh tranh giữa cỏc thành viờn trong kờnh. Thứ hai, Xỏc định và phối hợp với cỏc mục tiờu phõn phối Người quản lý kờnh thực hiện cỏc cụng việc sau:
- Phối hợp với cỏc mục tiờu phõn phối với cỏc mục tiờu và chiến lược cú liờn quan của doanh nghiệp;
đúng gúp để đạt cỏc mục tiờu tổng thể của cụng ty;
- Kiểm tra sự phự hợp nhằm đảm bảo cỏc mục tiờu phõn phối khụng xung đột với cỏc mục tiờu của cỏc lĩnh vực khỏc của Marketing mix và với cỏc mục tiờu chiến lược tổng thể của cụng ty.
Thứ ba, Phõn loại cỏc cụng việc phõn phối
Là bước cụng việc được người quản lý tiến hành sau khi cỏc mục tiờu phõn phối đó được xỏc lập và phối hợp. Cỏc cụng việc phõn phối bao gồm cỏc hoạt động mua, bỏn thụng tin, vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chớnh, phõn loại và sắp xếp hàng húa, và nhiều cụng việc khỏc nữa.
Thứ tư, Đỏnh giỏ cỏc biến số ảnh hưởng đến cấu trỳc kờnh Những căn cứ để đỏnh giỏ:
- Cỏc đặc điểm của khỏch hàng bao gồm: số lượng, sự phõn tỏn về mặt địa lý, hành vi mua;
- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tớnh dễ hỏng, trọng lượng, kớch thước, mức độ tiờu chuẩn húa, cỏc dịch vụ hậu mói sản phẩm, giỏ trị đơn vị sản phẩm;
- Đặc điểm của cỏc nhà trung gian bao gồm: Sự sẵn cú của cỏc trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu;
- Cỏc đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, cỏc kờnh hiện tại của cỏc đối thủ cạnh tranh;
- Đặc điểm của cụng ty bao gồm: Sức mạnh về tài chớnh, tập hợp cỏc sản phẩm, cỏc kờnh truyền thống, những chớnh sỏch marketing hiện đại;
- Cỏc đặc điểm của mụi trường: Những điều kiện kinh tế, luật phỏp, cụng nghệ…
Thứ năm, Phỏt triển cỏc cấu trỳc kờnh cú thể thay thế
Căn cứ vào việc xỏc định chiều dài của kờnh, chiều rộng của kờnh và xỏc định cỏc loại trung gian tham gia vào kờnh ta cú thể lựa chọn được cỏc kờnh cú thể thay thế cho nhau:
- Về xỏc định chiều dài của kờnh: Đú cú thể là kờnh trực tiếp, kờnh giỏn tiếp. - Về xỏc định chiều rộng của kờnh: Doanh nghiệp cú thể lựa chọn phõn phối rộng rói, phõn phối chọn lọc, phõn phối độc quyền.
- Việc xỏc định cỏc loại trung gian căn cứ vào khỏch hàng cũng như phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ.
Thứ sỏu, Lựa chọn cấu trỳc kờnh tối ưu
Căn cứ vào việc xỏc lập cỏc kờnh phõn phối cú thể thay thế, lựa chọn được kờnh tối ưu nhất. Một kờnh phõn phối tốt phải thỏa món một số cỏc yờu cầu sau:
- Yờu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kờnh.
- Mức độ bao phủ thị trường của kờnh phõn phối biến thiờn từ phõn phối rộng rói, phõn phối chọn lọc tới phõn phối độc quyền.
- Mức độ điều khiển kờnh mong muốn. - Đảm bảo tổng chi phớ phõn phối thấp nhất.
- Đảm bảo sự linh hoạt của kờnh hợp lý trong điều kiện thay đổi của thị trường.
- Mức độ điều khiển tỷ lệ tớnh trực tiếp của kờnh, nếu sử dụng kờnh trực tiếp nhà sản xuất cú khả năng điều khiển toàn bộ hoạt động phõn phối. Khi sử dụng kờnh giỏn tiếp, nhà sản xuất ớt cú khả năng điều khiển kờnh phõn phối.
Thứ bảy, Lựa chọn cỏc thành viờn kờnh phõn phối
Giống như việc lựa chọn nhõn viờn cho một cụng ty, việc tuyển chọn thành viờn kờnh cú ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kờnh. Thành cụng trờn thị trường đũi hỏi cỏc thành viờn kờnh phải cú sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để cú thể phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp cú hiệu quả. Lựa chọn thành viờn kờnh là cụng việc cuối cựng của thiết kế kờnh, lựa chọn đỳng sẽ gúp phần rất lớn trong việc nõng cao hiệu quả phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp.