1.2.1. Quan niệm về phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Phát triển dịch vụ NHBL là việc mở rộng quy mô, gia tăng các tiện ích, số lượng và chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Trên cơ sở tiếp tục nâng cao
chất lượng và hiệu quả các dịch vụ truyền thống, cải tiến thủ tục giao dịch, tiếp cận nhanh hoạt động ngân hàng hiện đại và dịch vụ tài chính ngân hàng mới có hàm lượng công nghệ cao nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nền kinh tế, khả năng hoạt động của ngân hàng cũng như định hướng chiến lược phát triển của ngân hàng đó, đồng thời tối đa hóa giá trị gia tăng cho ngân hàng, khách hàng và toàn xã hội.
Dịch vụ NHBL thường được phát triển dưới các hình thức sau: Kết hợp nhiều dịch vụ hiện có với nhau nhằm tận dụng tối đa nguồn lực sẵn có của ngân hàng để cung cấp cho khách hàng; Cung cấp các dịch vụ mới trên thị trường hiện có hoặc trên thị trường mới.
Trong quá trình phát triển của ngân hàng, các danh mục dịch vụ thường không cố định mà có sự thay đổi linh hoạt phù hợp với môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh trong những thời kỳ nhất định. Sự biến đổi danh mục dịch vụ của ngân hàng gắn liền với sự phát triển dịch vụ theo hai hướng phát triển sau:
- Nâng cao và hoàn thiện dịch vụ ngân hàng hiện có: Theo đó các dịch vụ ngân hàng được phát triển theo chiều sâu và hoàn thiện các tính năng sẵn có, ngày càng được nâng cao chất lượng để giảm thiểu sai sót, tạo sự hài lòng và đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng cũng như giảm thiểu rủi ro, nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
- Phát triển các dịch vụ mới: Theo đó dịch vụ ngân hàng mới được ngân hàng cung cấp bao gồm các dịch vụ tuy đã đang được sử dụng trên thị trường nhưng đó là dịch vụ ngân hàng mới phát triển. Dịch vụ mới hoàn toàn là dịch vụ mới đối với cả ngân hàng và với cả thị trường. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn, chi phí dành cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm trên thị trường rất cao.
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
1.2.2.1. Sự hoàn thiện của sản phẩm dịch vụ
Cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới, sự tự do hóa trong lĩnh vực tài chính ngân hàng khiến ngày càng nhiều tổ chức tài chính tham gia cung ứng các dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng có cơ hội được lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ một cách dễ dàng. Do vậy, họ trở nên khắt khe hơn trong việc đánh giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nếu ngân hàng muốn tối đa hóa lợi nhuận thì một yêu cầu đặt ra cho mỗi ngân hàng là phải không ngừng hoàn thiện sản phẩm của mình để có thể cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Mỗi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều có sẵn
những thuộc tính cơ bản nhất định ngay từ khi mới ra đời. Do đặc điểm của ngành ngân hàng là dễ bắt chước nên trong quá trình cung ứng, các ngân hàng phải luôn hoàn thiện sản phẩm dịch vụ bằng cách bổ sung cho nó các thuộc tính mới, nhằm tạo ra sự vượt trội so với các sản phẩm dịch vụ tương tự trên thị trường.
Theo quan niệm của ngân hàng, một sản phẩm dịch vụ hoàn thiện trước hết phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời phải là sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Các nhà quản trị ngân hàng thường hoàn thiện sản phẩm của mình theo những cách thức như sau:
- Hoàn thiện quy trình nghiệp vụ, đơn giản hóa thủ tục và điều kiện sử dụng sản phẩm để khách hàng có thể sử dụng sản phẩm dịch vụ một cách dễ dàng, thuận tiện, đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới.
Các khách hàng luôn mong muốn tiết kiệm thời gian một cách tối đa khi đến giao dịch với ngân hàng, trong khi các ngân hàng vừa phải đáp ứng về mặt thời gian, đồng thời vẫn phải đảm bảo quản trị rủi ro tốt. Do đó, quy trình nghiệp vụ của ngân hàng cần tinh giảm, gọn nhẹ, không nhiều thủ tục rườm rà tránh trùng lắp nhưng vẫn phải đảm bảo có những chốt chặn cần thiết để kiểm soát. Xu hướng ngày nay cho thấy các ngân hàng đang triển khai mạnh mẽ việc tự động hóa các quy trình nghiệp vụ vừa đảm bảo tính chính xác, đẩy nhanh tốc độ xử lý hồ sơ giấy tờ, tăng khả năng phục vụ khách hàng. - Tăng cường hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ; kịp thời cung cấp những thông tin về những cải tiến và lợi ích mới của sản phẩm. Ngày nay các ngân hàng đang hướng tới việc nghiên cứu, phát triển các sản phẩm dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao, nhằm gia tăng tiện ích cho các sản phẩm. Đối với nhóm đối tượng khách hàng trẻ tuổi, có hiểu biết và yêu thích về các sản phẩm công nghệ thì đôi khi việc cạnh tranh về phí và lãi suất lại không hấp dẫn bằng chất lượng dịch vụ và các tiện ích mà sản phẩm dịch vụ đó đem lại cho họ. Chính vì thế, chất lượng và tiện ích sản phẩm phần nào phản ánh trình độ phát triển của dịch vụ bán lẻ và khẳng định thương hiệu cũng như uy tín của ngân hàng.
- Tăng cường chất lượng phục vụ qua việc đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch có trình độ chuyên môn, có phong cách làm việc chuyên nghiệp. Ngoài yếu tố giá cả và tiện ích của sản phẩm thì chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên chính là yếu tố có tác động lớn đến việc khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm của một ngân hàng. Bên cạnh những yêu cầu cơ bản như phải có thái độ vui vẻ, nhiệt tình, thân thiện, tận tâm khi
phục vụ khách hàng thì một nhân viên tốt còn phải biết lắng nghe và có kiến thức nghiệp vụ chuyên sâu để có thể tư vấn, tìm ra giải pháp tối ưu cho các vấn đề của khách hàng, từ đó tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng.
Theo quan niệm của khách hàng, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện là sản phẩm dịch vụ thỏa mãn được tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng. Một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện sẽ phải đem lại cho khách hàng một tập hợp tiện ích và lợi ích. Vì vậy, khi đánh giá một sản phẩm dịch vụ, khách hàng thường căn cứ dựa trên các tiêu chí: Mức độ khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ là ít và đơn giản; trình độ công nghệ hiện đại; tốc độ xử lý nhanh; mức độ chính xác cao; thái độ phục vụ tốt; hiệu quả đem lại cho khách hàng lớn.
Như vậy, một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện phải đem lại lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng nhưng trước hết phải xuất phát từ lợi ích của khách hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo cho nó tính hấp dẫn vượt trội so với đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết cho các ngân hàng vì nó không chỉ giúp duy trì khách hàng mà còn thu hút thêm khách hàng mới.
Theo Công Thái - Thời báo ngân hàng: Thời gian gần đây, khi nền kinh tế đối mặt với những thách thức, dẫn đến việc hấp thụ vốn vay của doanh nghiệp và nền kinh tế sụt giảm. Điều đó, đồng nghĩa với việc tăng trưởng tín dụng của các NHTM càng khó, không còn tăng trưởng “nóng” như những năm trước đây. Khi các dịch vụ (đầu tư tín dụng), nguồn “nuôi” sống chính của các ngân hàng giảm, nhiều NHTM bắt đầu chuyển sang hoạch định chiến lược tăng nguồn thu từ cung cấp các sản phẩm, dịch vụ NHBL... Điều đó thể hiện rõ nét khi các NHTM bước vào cuộc cạnh tranh để phát triển và cung cấp các sản phẩm như dịch vụ thẻ và các tiện ích gia tăng của thẻ, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, ngoại hối, cho vay tiêu dùng... Để thực hiện chiến lược đó, các NHTM tập trung đầu tư ứng dụng công nghệ, nâng cao chất lượng các sản phẩm, dịch vụ, trình độ đội ngũ cán bộ nhân viên, nâng cao thương hiệu thông qua quảng bá và chăm sóc khách hàng... Dễ dàng nhận thấy các ngân hàng thương mại đang bước vào cuộc cạnh tranh về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, nhằm gia tăng việc thu hút khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Chiến lược trong cạnh tranh cung cấp dịch vụ được nhắm đến những phân khúc thị trường, “tấn công” vào thị trường “ngách”, đưa ra sản phẩm, dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có lợi thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ... Có thể khẳng định, khách hàng
sử dụng dịch vụ ngân hàng chưa bao giờ được “chăm sóc kỹ” như hiện nay. Sự cạnh tranh để thu hút khách hàng khiến các NHTM bên cạnh việc tăng về số lượng, luôn chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng từng sản phẩm, dịch vụ…
Một chuyên gia trong lĩnh vực tài chính nhận định: Hiện nay các sản phẩm ngân hàng đều khá giống nhau nên phong cách phục vụ cũng như ứng dụng công nghệ cao vào hoạt động sẽ là “điểm cộng” để thu hút khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. Mô hình NHBL tại Việt Nam chưa thực sự phát triển mạnh nên đây sẽ là thời điểm để hệ thống ngân hàng củng cố lại dịch vụ, sản phẩm nhằm cạnh tranh được trong tương lai. Để nâng cao năng lực quản trị và năng lực cạnh tranh trong cung cấp sản phẩm dịch vụ, VietinBank đã hoàn thành dự án quản lý hệ thống CNTT cho tất cả các chi nhánh trên toàn quốc. Thông qua giải pháp phần mềm HP Business Technology Optimization (HP BTO) giúp VietinBank kiểm soát được hạ tầng, dịch vụ CNTT trong toàn hệ thống. Cùng đó, VietinBank chọn máy chủ Mainframe system z10 Business Class của IBM và hệ điều hành Linux cho hoạt động quản lý rủi ro tác nghiệp, giúp cung cấp các dịch vụ chất lượng tốt hơn. Với chiến lược tập trung vào phân khúc KHCN, VietinBank không ngừng nỗ lực đổi mới để mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và không gian giao dịch chuyên nghiệp.
Với chương trình “Thắp sáng ý tưởng”, VietinBank sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn thông qua việc không ngừng cải tiến, tăng chất lượng sản phẩm dịch vụ bán lẻ… Chương trình “Thắp sáng ý tưởng” tại VietinBank hướng tới mục tiêu nâng cao chất lượng phục vụ KHCN của VietinBank thông qua sản phẩm dịch vụ NHBL ngày càng được hoàn thiện, chất lượng được nâng cao; quy trình, thủ tục được đơn giản hoá, tiết kiệm thời gian giao dịch cho khách hàng. Chương trình cũng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động NHBL, đồng thời tôn vinh, ghi nhận sự đóng góp, tinh thần trách nhiệm và tâm huyết của cán bộ nhân viên đối với hoạt động NHBL của VietinBank.
1.2.2.2. Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ
Kinh doanh bán lẻ đang là xu hướng được nhiều ngân hàng Việt lựa chọn và hướng tới, tạo nên cuộc cạnh tranh trong mảng kinh doanh này. Tuy nhiên, để khẳng định vị thế và bứt phá, các ngân hàng phải nỗ lực nhiều trong việc đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là luôn phải đổi mới và sáng tạo để làm hài lòng khách hàng.
Ngày nay hầu hết các ngân hàng đều có xu hướng phát triển thành Tập đoàn Tài chính Ngân hàng đa năng, không chỉ cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống mà còn đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ trên cơ sở công nghệ hiện đại. Bên cạnh việc đa dạng hóa hoạt động để phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau, với mỗi loại nhu cầu, ngân hàng lại cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng để thỏa mãn các khách hàng bán lẻ có tính phân hóa cao. Khách hàng liên tục phát sinh các nhu cầu mới cần được thỏa mãn. Chỉ có cách phát triển sản phẩm dịch vụ mới, đa dạng hóa danh mục sản phẩm kinh doanh thì ngân hàng mới thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh, uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Đối tượng khách hàng mà hoạt động bán lẻ của các NHTM hướng tới rất phong phú, đa dạng và vì thế, họ cũng có hành vi tiêu dùng và nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khác nhau. Ví dụ như đối với tầng lớp khách hàng trẻ tuổi, có trình độ và hiểu biết, có thu nhập khá và ổn định thường mong đợi các sản phẩm có nhiều ứng dụng công nghệ cao, tiện ích, nhanh chóng và hiện đại. Trong khi đó, đối với danh mục khách hàng trung và cao tuổi thì giá cả sản phẩm (phí, lãi suất) là những yếu tố quan tâm hàng đầu. Chính vì thế, sự đa dạng và phong phú của các sản phẩm dịch vụ bán lẻ là một trong những “thước đo” quan trọng đánh giá sự phát triển của hoạt động bán lẻ của các NHTM. Ngân hàng nào có danh mục sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng, đáp ứng được yêu cầu của nhiều đối tượng khách hàng thì sẽ có cơ hội tiếp cận, mở rộng và chiếm lĩnh thị phần, tăng nguồn thu cho ngân hàng từ hoạt động bán lẻ.
Để có thể giữ chân được khách hàng hiện tại, tạo ấn tượng tốt với lượng khách hàng tiềm năng cũng như có thể cạnh tranh với các dịch vụ của các ngân hàng khác, trước hết các ngân hàng cần phải hoàn thiện và nâng cao dịch vụ của các sản phẩm sẵn có cũng như hướng tới phát triển thêm các sản phẩm mới để thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm của ngân hàng. Theo quan niệm này, có hai loại sản phẩm mới:
Sản phẩm mới tuyệt đối: Là sản phẩm mới đối với cả ngân hàng và thị trường. Khi tung sản phẩm này ra thị trường, giai đoạn đầu ngân hàng sẽ không phải đối mặt với cạnh tranh, có điều kiện xây dựng hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng, chiếm lĩnh thị trường thu lợi nhuận lớn. Tuy nhiên, ngân hàng cũng phải đối mặt với nhiều rủi ro do phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu sản phẩm, quảng cáo tiếp thị; sản
phẩm mới nên thiếu kinh nghiệm triển khai, khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm hoặc sản phẩm không thực sự phù hợp với khách hàng. Nếu có thành công, sau một thời gian nhất định sản phẩm dịch vụ sẽ bị đối thủ cạnh tranh sao chép do sản phẩm ngân hàng không được phép bảo hộ bản quyền.
Sản phẩm mới tương đối: Đây là sản phẩm chỉ mới với ngân hàng, không mới với thị trường. Ưu điểm của loại sản phẩm này là ngân hàng có thể tận dụng được lợi thế của người đi sau, tiết kiệm được chi phí nghiên cứu cũng như rút kinh nghiệm từ thực tiễn của ngân hàng đi trước. Tuy nhiên, do đã có sự canh tranh trên thị trường nên thu nhập tiềm năng của sản phẩm bị hạn chế, ngân hàng phải tạo ra sự khác biệt hoặc vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành được thị phần.
Các dịch vụ bán lẻ của NHTM Việt Nam ngày càng đa dạng, trở nên đồng đều hơn với việc triển khai của hầu hết các NHTM, tạo cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn. Các sản phẩm của ngân hàng điện tử và dịch vụ thẻ ngày càng trở nên rộng rãi và phổ biến trong các tầng lớp dân cư, các doanh nghiệp với nhiều tiện ích. Các dịch vụ tín dụng tiêu dùng phát triển mạnh cả về danh mục và doanh số. Các sản phẩm liên kết, bán chéo sản phẩm tài chính, được triển khai ngày càng nhiều, ví dụ