6. Kết cấu của nghiên cứu
1.1.6.3 Thương hiệu tổ chức
a. Khái niệm
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Trong chiến dịch phát triển thương hiệu đầu thập niên 90 do Dow Jones đảm nhận, được đăng trên báo Wall Street, đã viết: “một thương hiệu hay hình ảnh về công ty là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm ngửi, xác định hay đo lường được mà nó vô hình và trừu tượng, nó tồn tại trong ý tưởng của con người. Theo Daid A. Aaker (2004), thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Thương hiệu tổ chức được đề cập như là những giá trị mà tổ chức đó sẽ cung cấp và bảo đảm cho những yêu cầu của khách (David A. Aaker 2004).
b. Mối quan hệ giữa thương hiệu với lòng trung thành của nhân viên
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp và duy trì lòng trung thành của nhân viên. Theo Bà Nguyễn Thị Vân Anh, Giám đốc Điều hành của Navigos Search cho biết: “Một thương hiệu tốt chắc chắn sẽ giúp các công ty thu hút và gìn giữ nhân tài cho doanh nghiệp của mình”. Thương hiệu của tổ chức được đo lường qua 3 biến quan sát: niềm tự hào về thương hiệu của tổ chức; sự tin tưởng vào tương lai phát triển của tổ chức; tự hào giới thiệu với mọi người về sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Nguyễn Thị Phương Dung 2012).
Ở Châu Á, nghiên cứu của Zhon (2008) cho thấy trong thị trường lao động rộng lớn và rất cạnh tranh của Trung Quốc, các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu để thu hút các ứng viên tài năng (Trích dẫn từ Phạm Hồng Liêm 2011).
Nhân viên thích làm việc cho những công ty nào mà họ cảm thấy công ty đó có thể khẳng định được danh tiếng và hình ảnh của bản thân họ. Mặc dù, ở tổ chức này nhân viên không được thỏa mãn nhưng vì muốn có được thương hiệu để khẳng định bản thân, họ vẫn tiếp tục trung thành. Trong ngành kinh doanh KS, những thương hiệu của các tập đoàn quốc tế: Starwood, Hilton, Marriot, Intercontenial, Crown Palaza, Accor…được đa số người lao động và nhà tuyển dụng đánh giá cao. Như vậy, một thương hiệu tổ chức tốt tạo cho nhân viên niềm tự hào khi trở thành là thành viên của tổ chức đó và khiến họ trung thành hơn.
Ta có giả thuyết sau:
H3: Nhân viên sẽ trung thành hơn nếu họ được làm việc trong một tổ chức có giá trị thương hiệu lớn.