Các định hướng phát triển khu cơng nghiệp, quy hoạch vùng cũng như các chính sách khuyến khích cho các doanh nghiệp kinh doanh hạ tầng KCN đã đặt ra một nhiệm vụ mới, định hướng đến các hoạt động kinh doanh của Tổng cơng ty nhằm: xây dựng một hệ thống hạ tầng kỹ thuật hiện đại, đồng bộ kết hợp giải quyết các vấn đề về mơi trường; hoạt động Marketing hiệu quả để phấn đấu đạt tỷ lệ lấp đầy các khu cơng nghiệp mà SONADEZI hiện đang quản lý trên 80% diện tích cĩ thể cho thuê; xây dựng và hình thành thương hiệu SONADEZI mạnh trong lĩnh vực kinh doanh hạ tầng khu cơng nghiệp với việc thực hiện các cam kết với khách hàng và các hoạt động hướng đến cộng đồng. Giai đoạn 2011-2015, vấn đề triển khai nhanh, đồng bộ cơ sở hạ tầng và các tiện ích xung quanh KCN và thu hút cĩ hiệu
quả các nhà đầu tư trong và ngồi nước vào thuê đất trong KCN Giang Điền được đặt lên hàng đầu cho kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng cơng ty.
Các mơ hình KCN mà SONADEZI xây dựng trước đây mới chỉ dừng lại ở việc quy hoạch phân lơ đất cho thuê và Khu trung tâm chuyên cung cấp các dịch vụ thiết yếu như điện nước, xử lý nước thải, duy tu hạ tầng mà chưa thiết kế quy hoạch mơ hình KCN kiểu mới với nhiều phân khu chức năng và các vệ tinh xung quanh: khu đơ thị, trung tâm thương mại, khu vui chơi giải trí, trung tâm nghiên cứu ứng dụng khoa học cơng nghệ, … Định hướng trong tương lai SONADEZI sẽ quy hoạch KCN theo mơ hình tiên tiến, nhiều tiện ích và thân thiện với mơi trường. Do đĩ cĩ thể nĩi KCN Giang Điền là bước thể nghiệm mơ hình kiểu mới của SONADEZI theo xu thế trên.
Trong giai đoạn 2006-2019, thực hiện chủ trương cổ phần hĩa, đổi mới sắp xếp lại doanh nghiệp Nhà nước; kiện tồn lại các nhĩm ngành của các cơng ty thành viên trong Tổ hợp; tập trung vào nhiệm vụ chính của Cơng ty mẹ _ Tổng cơng ty SONADEZI là đầu tư tài chính, điều phối vốn và hoạt động quản lý chung cho cả Tổ hợp, thực hiện các dự án quy mơ lớn. Do đĩ, Tổng cơng ty SONADEZI đã chuyển giao một số dự án KCN cho cơng ty con. Đây là hạn chế (quy mơ hoạt động sản xuất kinh doanh thu hẹp, doanh thu giảm) nhưng cũng đồng thời là cơ hội để Tổng cơng ty tập trung nguồn lực triển khai các dự án như: KCN Giang Điền, Khu dân cư dịch vụ Giang Điền, dự án KCN Biên Hồ I đã vào giai đoạn bão hịa với tỷ lệ lấp đầy 100% diện tích đất.
Từ các phân tích, nhận định trên cùng với các giải pháp mang tính chiến lược từ ma trận S.W.O.T, bài viết đề xuất các phương án chiến lược cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh hạ tầng KCN của Tổng cơng ty Phát triển KCN (SONADEZI) đến năm 2015 như sau:
Chiến lược 1: Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng KCN kết hợp hoạt động truyền thơng, xúc tiến bán hàng.
Chiến lược 2: Đảm bảo chất lượng cơ sở hạ tầng KCN trên cơ sở giá cả hợp lý. Chiến lược 3: Triển khai xây dựng đồng bộ hình ảnh một KCN đa năng, nhiều
tiện ích nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
Bảng 11: Phân tích nội dung các phương án chiến lược St
t Chiến lược
Nội dung cạnh tranh về sản phẩm – thị trường Phương thức cạnh tranh 1 Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng KCN kết hợp hoạt động truyền thơng, xúc tiến bán hàng
- Thực hiện đầy đủ cam kết với khách hàng.
- Hình thành một KCN thân thiện với mơi trường.
- Đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặt các quy trình.
- Triển khai chiến lược truyền thơng khơng chỉ với khách hàng mà cịn cả với cơng chúng.
- Tập trung xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp KDHT KCN chuyên nghiệp với cơ sở hạ tầng hiện đại, đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm. 2 Đảm bảo chất lượng cơ sở hạ tầng KCN trên cơ sở giá cả hợp lý
- Đảm bảo hạ tầng kỹ thuật KCN được đầu tư đồng bộ, cĩ chất lượng, đúng tiến độ. - Giá cả hợp lý, giá cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành.
St
t Chiến lược
Nội dung cạnh tranh về sản phẩm – thị trường
Phương thức cạnh tranh
3
Triển khai xây dựng đồng bộ hình ảnh một KCN đa năng, nhiều tiện ích nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
- Gia tăng sự tiện ích của KCN về mơi trường làm việc cũng như mơi trường sinh hoạt.
- Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với các dịch vụ hỗ trợ trong KCN
- Xây dựng hình ảnh một KCN theo kiểu mẫu mới, đa năng, hiện đại.
- Nghiên cứu thị trường tiềm năng, đĩn đầu cơ hội.
- Tạo sự khác biệt về khả năng đáp ứng tối đa các loại hình dịch vụ KCN đi kèm, tiện ích của KCN (khác biệt hĩa SP bằng sự đa dạng hĩa tính năng của SP để phục vụ sở thích, thị hiếu khách hàng).
3.4. Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược cạnh tranh tới ưu
3.4.1. Thiết lập tiêu chí
Hiệu lực: tính hợp lý, tối ưu của chiến lược và khả năng cĩ thể thực hiện được của chiến lược; tức là khơng địi hỏi quá nhiều nguồn lực khan hiếm hay tạo ra những vấn đề phụ khơng giải quyết được. Hiệu lực là sự so sánh giữa kết quả và mục tiêu.
Hiệu quả: là sự so sánh giữa các chi phí đầu tư với các giá trị của đầu ra, sự tăng tối đa lợi nhuận và tối thiểu chi phí, là mối tương quan giữa sử dụng nguồn lực và tỷ lệ đầu ra - đầu vào; hiệu quả chính là chỉ số so sánh giữa kết quả thu về với chi phí, cơng sức bỏ ra. Các chỉ tiêu đo lường hiệu quả bao gồm:
+ Hiệu quả của tiếp thị: thể hiện qua các mục tiêu - Biết về sản phẩm dịch vụ.
- Hiểu về sản phẩm dịch vụ. - Thích về sản phẩm dịch vụ. - Ham muốn về sản phẩm dịch vụ. - Mua/ sử dụng sản phẩm dịch vụ.
+ Hiệu quả của chiến lược: đạt được mục tiêu chiến lược đề ra
+ Hiệu quả của Tổng cơng ty: cĩ đĩng gĩp vào kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng cơng ty về tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư, rủi ro thấp, thời hạn để thấy được kết quả, …
Tính tương thích: nghĩa là các chương trình, chính sách và mục tiêu chiến lược nhất quán và hỗ trợ lẫn nhau; cũng như các mục tiêu, hành động của chiến lược thống nhất, hịa hợp với mục tiêu chiến lược cấp cơng ty.
Tính bền vững: thể hiện sự sáng tạo và duy trì một lợi thế cạnh tranh.
Tính phù hợp: là sự phản ứng thích nghi đối với biến động của mơi trường bên ngồi.
3.4.2. Đánh giá và lựa chọn chiến lược cạnh tranh tối ưu
Bảng 12: Bảng đánh giá đa tiêu chí cho hoạt động KDHT KCN của Sonadezi
Tiêu chí Tỷ trọng CL1 CL 2 CL 3 Cộng Tt đới Tg đới Tt đới Tg đới Tt đới Tg đới Tt đới Tg đới 1. Hiệu lực 0,15 8,0 1,2 8,0 1,2 7,0 1,1 23,0 3,5
2. Hiệu quả tiếp thị 0,24 9,0 2,2 7,5 1,8 8,0 1,9 24,5 5,9 3. Hiệu quả chiến lược 0,32 10,0 3,2 8,0 2,6 9,0 2,9 27,0 8,7 4. Hiệu quả của Cty 0,12 9,0 1,1 7,5 0,9 8,0 1,0 24,5 3,0 5. Tương thích 0,03 9,0 0,3 7,5 0,2 8,0 0,2 24,5 0,7
6. Bền vững 0,08 8,0 0,6 6,0 0,5 9,0 0,7 23,0 1,8
7. Phù hợp 0,06 9,0 0,5 6,0 0,4 8,0 0,5 23,0 1,4
Cộng 1,00 62,0 9,1 50,5 7,6 57,0 8,3 169,5 25,0
Từ kết quả tính tốn trong Bảng đánh giá đa tiêu chí, ta thấy chiến lược 1 cĩ tổng số điểm cao nhất là 9,1 điểm. Do đĩ, Chiến lược 1: “Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng KCN kết hợp hoạt động truyền thơng, xúc tiến bán hàng” được lựa chọn với nhiều ưu thế hơn so với phương án chiến lược 2 và chiến lược 3 ở những điểm sau:
- Nội dung của chiến lược thể hiện vấn đề thiết yếu, cấp bách mà SONADEZI cần giải quyết trong giai đoạn 2011-2015 ở lĩnh vực KDHT KCN đĩ là lượng khách hàng vào thuê đất trong KCN Giang Điền rất ít khi mà KCN này đã được triển khai xây dựng và KCN Biên Hịa I đã lấp đầy 100% diện tích đất cĩ thể cho thuê; thị phần của SONADEZI trên thị trường giảm do phần lớn dự án đầu tư khai thác một số KCN đã chuyển giao cho cơng ty con.
- Thỏa mãn một số tiêu chí cĩ tính chất quan trọng như: cạnh tranh cĩ hiệu quả trên thị trường, chiếm lĩnh thị phần dựa trên năng lực cốt lõi ở lĩnh vực KDHT KCN; đạt được mục tiêu chiến lược, giải quyết các vấn đề quan trọng hàng đầu đối với Tổng cơng ty trong điều kiện hiện tại và nguồn lực cần thiết để thực hiện.
- Chiến lược 1 cĩ thể thỏa mãn nhiều tiêu chí với mức độ đánh giá khá cao như: tính hiệu lực, tính tương thích, tính hiệu quả của tiếp thị, tính hiệu quả của chiến lược và tính hiệu quả của cơng ty, tạo dựng sự nhận biết thương hiệu
SONADEZI gắn với hình ảnh một doanh nghiệp uy tín trong lĩnh vực kinh doanh hạ tầng khu cơng nghiệp.
3.5. Giải pháp nhằm thực hiện chiến lược cạnh tranh
3.5.1. Tài chính
- Phân tích, đánh giá tình hình tài chính, khả năng và tiềm lực cũng như đánh giá rủi ro, mức độ và chất lượng hiệu quả hoạt động KDHT KCN
- Lập kế hoạch nhu cầu vốn, cân đối vốn hợp lý, dự tốn thu – chi ngân sách cho từng năm từ số liệu chi tiết từng bộ phận chức năng: nhân sự (chi phí huấn luyện, đào tạo, chi phí thuê ngồi), nghiên cứu và phát triển, … đến số liệu tổng hợp theo tiến độ thời gian dựa trên những điều kiện thực tế của Tổng cơng ty. Cụ thể như Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng:
Bảng 13: Kế hoạch xúc tiến bán hàng năm 2011
ĐVT: đồng
NỘI DUNG CHI PHÍ
Tiến độ thời gian (tháng)
Quý I Quý II Quý III Quý IV 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Hồ sơ, tài liệu tiếp thị 60.000.000
Brochure cơng ty 50.000.000 X X X
Biên tập thơng tin tổng quan về KCN 5.000.000 X X Cập nhật & dịch Bản đồ KCN 5.000.000 X X
Cập nhật chính sách ưu đãi đầu tư X X X X
Sàn liên kết & cộng tác viên 400.000.000 Xúc tiến bán hàng 650.000.000
Thu thập ý kiến khách hàng 50.000.000 X X X X
Bán hàng trực tiếp 300.000.000 X X X X X X X X X X X X
Tổ chức hội nghị khách hàng 300.000.000 X
Đào tạo 100.000.000
Thực hiện quảng cáo 200.000.000 X X X X X X X
Thực hiện Website cơng ty 60.000.000
Cập nhật thơng tin, hình ảnh KCN X X X X
Cải thiện giao diện & nội dung 50.000.000 X X X
Bài giới thiệu KCN 10.000.000 X X X X
Tổ chức hội thảo 100.000.000 X X
TỔNG CỘNG 2.200.000.000
- Kiểm tra, kiểm sốt và sử dụng vốn hiệu quả, tránh tình trạng ứ đọng vốn, thiếu hụt vốn làm mất khả năng thanh tốn do đặt thù của ngành kinh doanh hạ tầng
KCN là các doanh nghiệp thường ứng trước tiền thuê cho nhiều năm. Bao gồm: + Kiểm tra trước khi thực hiện kế hoạch tài chính, được tiến hành khi xây dựng, xét duyệt và quyết định dự tốn ngân sách, kế hoạch tài chính.
+ Kiểm tra thường xuyên quá trình thực hiện nhiệm vụ kế hoạch tài chính đã được phê duyệt.
+ Kiểm tra mức độ hồn thành kế hoạch, phát hiện những sai sĩt, vi phạm trong hoạt động tài chính.
3.5.2. Marketing
(1) Xác định mục tiêu
Bảng 14: Kế hoạch tiếp thị giai đoạn 2011-2015
ĐVT: Triệu đồng Chỉ tiêu 2011 2012 2013 2014 2015 Tỷ lệ lấp đầy (%) 5 10 15 20 20 Doanh thu 8.280 25.468 52.212 89.182 128.055 + DT từ phí SD mặt bằng 4.936 15.434 32.144 55.734 81.229 + DT từ phí quản lý 1.672 5.017 10.034 16.724 23.413 + DT từ tiền thuê đất thơ 1.672 5.017 10.034 16.724 23.413
Chi phí 18.636 32.101 40.531 52.854 63.296
Lợi nhuận sau thuế (10.356) (11.917) 1.513 17.528 37.199 Mức độ nhận biết thương hiệu (%) 10 15 20 30 40
Thị phần (%) 7,0 7,5 8,0 8,2 8,5
(3) Định vị sản phẩm
- Khách hàng mục tiêu: khách hàng trong và ngồi nước cĩ các dự án đầu tư sản xuất thuộc lĩnh vực cơng nghệ cao, cơng nghệ hiện đại, ít gây ơ nhiễm mơi trường; kinh doanh các loại hình dịch vụ phục vụ KCN, phục vụ sân bay.
- Lợi ích cốt lõi: khách hàng đến thuê đất và hoạt động sản xuất kinh doanh trong KCN luơn được đảm bảo chất lượng cơ sở hạ tầng tốt nhất.
- Lợi thế cạnh tranh: Tổng cơng ty cĩ bề dày kinh nghiệm với 20 năm thành lập và phát triển trong lĩnh vực khai thác, quản lý các khu cơng nghiệp cùng với đội ngũ nhân viên quản lý dự án nhiều kinh nghiệm, cĩ trình độ chuyên mơn cao. Xây dựng và áp dụng mơ hình quản trị chất lượng theo Tiêu chuẩn ISO 9001 ở tất cả các khâu của quy trình
Sản phẩm: Khu cơng nghiệp Giang Điền thuộc địa bàn xã Tam Phước huyện Long Thành, cĩ vị trí địa lý thuận lợi gần sân bay quốc tế Long Thành và các điểm nút giao thơng quan trọng. KCN Giang Điền được quy hoạch là KCN đa ngành, ưu tiên mời gọi các dự án đầu tư cĩ ngành nghề sử dụng cơng nghệ cao, cơng nghệ hiện đại và ít ơ nhiễm mơi trường; với các phân khu chức năng sau:
+ Khu vực các xí nghiệp cơng nghiệp (chiếm 60,4% diện tích tồn khu): được chia thành các lơ đất dùng để bố trí các thể loại nhĩm ngành cơng nghiệp phù hợp với các khu chức năng và đảm bảo yếu tố mơi trường.
+ Khu vực kho bãi
+ Khu vực trung tâm điều hành – dịch vụ: bao gồm các cơng trình văn phịng điều hành; khu hải quan, thuế, ngân hàng; các trung tâm giới thiệu việc làm, nhà trưng bày giới thiệu sản phẩm; cơ sở nghiên cứu và đào tạo; câu lạc bộ và các dịch vụ khác. Ngồi tính ứng dụng và hợp lý Khu trung tâm cịn tạo được khơng gian điểm nhấn cho KCN cĩ diện tích khoảng 15,54 ha.
+ Các cơng trình đầu mối hạ tầng kỹ thuật + Đất Cây xanh
+ Cơng trình đường giao thơng
KCN Giang Điền được định hình về các yếu tố đảm bảo hạ tầng kỹ thuật được đầu tư đồng bộ, cĩ chất lượng, triển khai đúng tiến độ, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuê đất của khách hàng.
Định giá: Cĩ hai hình thức thanh tốn cho khách hàng lựa chọn: thanh tốn một lần và thanh tốn hằng năm. Mức giá được xác định là tương đương với các KCN cĩ cùng vị trí.
Bảng 15: Bảng giá so sánh giữa các KCN trên địa bàn tỉnh Đồng Nai
ĐVT: USD/m2/năm
Stt KCN
Giá thuê đất thơ Phí sdụng hạ tầng Phí quản lý Trả 1 lần Trả hàng năm Trả 1 lần Trả hàng năm 1 Dệt may Nhơn Trạch 45-50 0,27 2 Hố Nai 30 0,09 2,2 0,25 3 Nhơn trạch II - Lộc Khang 45-50 0,3 4 Nhơn Trạch V 45-50 0,3 5 Sơng Mây 30-35 0,3 6 Giang Điền 30-50 0,5 0,5
Nguồn: Ban quản lý các KCN Đồng Nai
(3) Truyền thơng, xúc tiến bán hàng (chiêu thị)
- Đối tượng: nhà đầu tư nước ngồi, các doanh nghiệp trong nước.
- Thơng điệp: Sự thành cơng và phát triển bền vững của khách hàng chính là thành cơng của SONADEZI.
- Cơng cụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, yểm trợ bán hàng.
Tổng cơng ty thực hiện việc quảng bá thương hiệu, tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng bằng các nỗ lực để đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng, cam kết cung cấp chất lượng sản phẩm tốt nhất, nhờ đĩ nguồn khách hàng hiện hữu sẽ trở thành kênh tiếp thị hiệu quả nhất cho Tổng cơng ty. Hoạt động xúc tiến bán hàng,