4.5.1. Ảnh hưởng của định hướng giá trị và định hướng thời gian đến niềm tin bảo vệ môi trường mơi trường
Nhóm tác giả đã tiến hành thực hiện phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến niềm tin bảo vệ mơi trường.
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ nhất
Mơ hình Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Định hướng giá trị hưởng thụ (HVO) 0.247 ***
Định hướng giá trị vị kỷ (EVO) 0.19 ***
Định hướng tương lai (FTP) 0.176 ***
R-squared: 0.232, ***: mức ý nghĩa 0.1%, **: mức ý nghĩa 1%; *: mức ý nghĩa 5% Biến phụ thuộc: Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB)
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát, 2021
Kết quả trên cho biết tất cả các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và có ảnh hưởng đến niềm tin bảo vệ mơi trường. Ta có phương trình hồi quy:
PEB = 0.247*HVO + 0.19*EVO + 0.176*FTP
Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng sử dụng giá trị hồi quy đã chuẩn hóa để đánh giá tầm quan trọng giữa các biến, biến nào có giá trị tuyệt đối của giá trị hồi quy đã chuẩn hóa lớn hơn thì giúp người dùng có thêm niềm tin bảo vệ môi trường. Trong ba nhân tố trên, định hướng giá trị hưởng thụ ảnh hưởng nhiều nhất đến niềm tin bảo vệ môi trường (β = 0.247); thứ hai là định hướng giá trị vị kỷ (β = 0.19); và cuối cùng là định hướng tương lai (β = 0.176). Các biến độc lập trên giải thích được 23.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc là niềm tin bảo vệ môi trường.
4.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân
Tương tự khi xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân ở thế hệ Z tại Việt Nam, nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa tuyến tính để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của bốn nhân tố HVO, EVO, FTP, và PEB.
Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ hai
Mơ hình Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Định hướng giá trị hưởng thụ (HVO) 0.183 ***
Định hướng giá trị vị kỷ (EVO) 0.141 ***
Định hướng tương lai (FTP) 0.13 ***
Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB) 0.741 ***
R-squared: 0.55, ***: mức ý nghĩa 0.1%, **: mức ý nghĩa 1%; *: mức ý nghĩa 5% Biến phụ thuộc: Chuẩn mực cá nhân (PN)
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát, 2021
Ta có phương trình hồi quy:
PN = 0.183*HVO + 0.141*EVO + 0.13*FTP +0.741*PEB
Xem xét kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ hai với mức ý nghĩa 0.1%, nhóm nghiên cứu nhận ra nhân tố niềm tin bảo vệ mơi trường có ảnh hưởng nhiều nhất đến chuẩn mực cá nhân (β = 0.741); thứ hai là định hướng giá trị hưởng thụ (β = 0.183); tiếp theo là định hướng giá trị vị kỷ (β = 0.141); và cuối cùng là định hướng tương lai (β = 013). Các nhân tố đã giải thích 55% sự biến thiên của biến chuẩn mực cá nhân. Ở mơ hình này, ba biến HVO, EVO, và FTP đều tác động đến biến PN qua biến trung gian PEB. Như vậy, PEB đã thúc đẩy mối quan hệ biến chuẩn mực cá nhân và các biến định hướng
4.5.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh
Nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy đa tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố dưới đây đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z Việt Nam.
Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ ba
Mơ hình Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Định hướng giá trị hưởng thụ (HVO) 0.048 ***
Định hướng giá trị vị kỷ (EVO) 0.037 **
Định hướng tương lai (FTP) 0.376 ***
Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB) 0.196 ***
Chuẩn mực cá nhân (PN) 0.264 ***
R-squared: 0.264, ***: mức ý nghĩa 0.1%, **: mức ý nghĩa 1%; *: mức ý nghĩa 5% Biến phụ thuộc: Ý định mua mỹ phẩm xanh (GPI)
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát, 2021
Theo bảng trên, giá trị hệ số xác định của mơ hình có R Squared=0.264. Điều này cho biết các biến độc lập có mơ hình giải thích được 26.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh được trình bày như sau:
GPI = 0.048*HVO + 0.039*EVO + 0.376*FTP + 0.196*PEB + 0.264*PN
Dựa vào ý nghĩa của các hệ số hồi quy đã chuẩn hóa, thứ tự các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z Việt Nam từ thấp đến cao là EVO < HVO < PEB < PN < FTP.
Tổng quát, các nhân tố định hướng giá trị hưởng thụ, định hướng giá trị vị kỷ, niềm tin bảo vệ môi trường, và chuẩn mực cá nhân tăng lên thì ý định mua mỹ phẩm xanh cũng tăng lên
theo. Trong đó, Định hướng tương lai được đánh giá là có tác động mạnh mẽ (β = 0.376); trong khi định hướng giá trị vị kỷ có tác động yếu nhất đến ý định mua sắm mỹ phẩm xanh (β = 0.037).