2.1. Tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan
2.1.5. Định hướng giá trị
Định hướng giá trị được khái niệm hóa là những tiêu chuẩn quan trọng đóng vai trị như những nguyên tắc định hướng cuộc sống của con người (Rokeach, 1973; Schwartz, 1977; Olson và Zanna, 1993; Stern và cộng sự, 1999; Rohan, 2000). Từ định nghĩa ấy, Steg và cộng sự (2014) đã cụ thể hóa “định hướng giá trị” là một tập hợp bao gồm những nguyên tắc định hướng cuộc sống của con người liên quan đến trạng thái và kết quả họ mong muốn hoặc thích hợp với cuộc sống của họ.
Lý thuyết VBN đặt ra ba loại định hướng giá trị có tác động đến hành vi bảo vệ môi trường: định hướng giá trị vị kỷ, vị tha và sinh quyển. Những người có định hướng giá trị vị kỷ (Egoistic value orientation) mạnh mẽ sẽ đặc biệt coi trọng và cân nhắc hậu quả đối với nguồn lực cá nhân của họ. Trái ngược lại, những người có định hướng giá trị vị tha (Altruistic value orientation) mạnh mẽ sẽ tập trung sự quan tâm của họ vào hậu quả đối với người khác. Cuối cùng, những người có định hướng giá trị sinh quyển (Biosphere value orientation) mạnh mẽ sẽ đặc biệt quan tâm các hệ quả đối với thiên nhiên và môi trường. Lý thuyết VBN cho rằng những định hướng giá trị này ảnh hưởng đến thế giới quan sinh thái, tức là niềm tin của con người về việc bảo vệ môi trường. Mối quan hệ ấy đã được phản ánh trong Hình 2.1.
Trong các nghiên cứu gần đây, nhiều học giả cho rằng lý thuyết VBN cần được sửa đổi để tăng cường khả năng dự đoán. Các tác giả này đề xuất đưa thêm “định hướng giá trị hưởng thụ” (Hedonic value orientation) vào nhóm định hướng giá trị (Achabou và Dekhili, 2013; Steg và cộng sự, 2014; Hiratsuka, Perlaviciute và Steg, 2018). Những người có định hướng giá trị hưởng thụ mạnh mẽ sẽ yêu cầu những sản phẩm/dịch vụ có thể nâng cao những trải nghiệm tích cực (sự thoải mái và chất lượng tốt) và giảm những trải nghiệm tiêu cực (Bujacz và cộng sự, 2014). Giá trị hưởng thụ bao gồm “sự thoải mái”, “niềm sung sướng”, và “hạnh phúc” có được từ việc sử dụng dịch vụ (Venkatesh và Davis, 2000). Trong nghiên cứu của Hanzaee và Rezaeyeh (2012), Achabou và Dekhili (2013), Bujacz và cộng sự (2014), Ghazali và cộng sự (2017), và Gan và Wang (2017), giá trị hưởng thụ được xác định là yếu tố mạnh nhất trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân so với các giá trị khác.
Nhóm tác giả sẽ khơng đưa định hướng giá trị sinh quyển vào để kiểm định ở nghiên cứu này bởi định hướng giá trị sinh quyển đã được chứng minh là có mối quan hệ tích cực đáng kể đối với niềm tin bảo vệ môi trường và được nhận định là nhân tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng xanh trong các nghiên cứu có kiểm định nhân tố khẳng định CFA và thực hiện mơ hình hồi quy tuyến tính SEM trước đây (Kempton, Boster, và Hartley, 1995; Dietz và cộng sự, 1998; Schultz và Zelezny, 1999; Schultz, 2001; Schultz, Shriver, Tabanico, và Khazian, 2004; Milfont, Duckitt, và Cameron, 2005; Jakovcevic và Steg, 2013; Hiratsuka, Perlaviciute và Steg, 2018). Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu sẽ chỉ thực
hiện kiểm định đối với ba định hướng giá trị: định hướng giá trị vị tha (AVO), định hướng giá trị hưởng thụ (HVO), và định hướng giá trị vị kỷ (EVO).