3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.2.3. Quy trình nghiên cứu định lượng chính thức
Dựa theo tổng quan nghiên cứu và nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z (Z Generation) và xây dựng các biến quan sát phù hợp với từng nhân tố. Với mục đích thu thập dữ liệu sơ cấp, bảng câu hỏi đã được gửi tới học sinh tại các trường THCS, THPT, sinh viên các trường đại học, cao đẳng, trường nghề, công nhân viên đang đi làm, các cộng đồng người làm nghiên cứu, du học, trao đổi kinh nghiệm có độ tuổi dưới 26 qua hai phương thức:
● Offline: Phiếu khảo sát giấy gửi trực tiếp.
Nội dung bảng câu hỏi bao gồm ba phần chính:
● Phần I là các câu hỏi liên quan đến đánh giá các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z (Z Generation), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Người tham gia khảo sát sẽ phải đánh giá các nhận định với các mức độ từ (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
● Phần II là những câu hỏi nhân khẩu học về người được khảo sát. Hình thức là các câu hỏi trắc nghiệm một hoặc đa lựa chọn tùy thuộc vào tính chất câu hỏi.
● Phần III là các câu hỏi giúp đáp viên có thể đưa ra các góp ý cho lĩnh vực mỹ phẩm xanh, cũng như góp ý cho nhóm tác giả hồn thiện đề tài.
Đối tượng khảo sát: Đáp viên thuộc độ tuổi từ 14-25, hiện đang sinh sống, học tập và làm việc trên Việt Nam, chủ yếu ở 3 thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh (cụ thể bao gồm học sinh đang theo học THCS, THPT, sinh viên các trường đại học, cao đẳng, trường nghề và công nhân viên dưới 26 tuổi).
Về quy mô mẫu: Hiện nay, theo các nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2012), càng cho ra kết quả chính xác trên tổng thể. Số lượng mẫu khảo sát thích hợp cho nghiên cứu phân tích các nhân tố cần gấp tối thiểu 5 lần tổng số các biến quan sát (Comrey, 1973, Roger, 2006). Số lượng biến/câu hỏi trong bài nghiên cứu này là 40 quan sát, vì thế kích thước mẫu tối thiểu để phù hợp cho nghiên cứu phân tích nhân tố là 5*40 = 200 người tham gia khảo sát/đối tượng trả lời phiếu khảo sát. Để phịng trường hợp bảng hỏi khơng đạt yêu cầu, nhóm quyết định phát 500 bảng hỏi trực tiếp trên địa bàn các thành phố ở Việt Nam và đồng thời thực hiện khảo sát trực tuyến trên nhiều nền tảng. Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp tới những học sinh THCS, THPT, sinh viên các trường đại học, cao đẳng, trường nghề, những người đi làm. Trong khi đó, hình thức khảo sát online được triển khai qua các hình thức email, seeding post và comment trên hot page và group, đăng bài trên linkedin, facebook (fanpage của các trường THCS, THPT, đại học, cao đẳng, các cộng đồng người làm nghiên cứu, du học, trao đổi kinh nghiệm và các cộng đồng người đi làm). Sau khi mã hóa và sàng lọc, số lượng bảng hỏi có thể sử dụng là 655 bảng hỏi, con số này khơng chỉ đủ điều kiện để phân tích mà cịn vượt trên số lượng yêu cầu.
Về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu được nhóm nghiên cứu áp dụng là phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nhóm tác giả phát phiếu khảo sát tại địa điểm gần trung tâm thương mại, trường học, cửa hàng mỹ phẩm (là nơi được dự đoán tập trung nhiều đối tượng mục tiêu của cuộc khảo sát). Hình thức bảng hỏi online cũng được nhóm áp dụng bằng cách gửi bảng hỏi đến các hội nhóm tập trung thế hệ Z hoặc hội nhóm liên quan đến mỹ phẩm, làm đẹp, chăm sóc sức khỏe. Tuy sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nhóm tác giả cố gắng đảm bảo tính đại diện của mẫu bằng cách kiểm soát đặc điểm mẫu (giới tính, độ tuổi, mức chi tiêu cho mỹ phẩm...).
Về phương pháp phân tích:
Phương pháp định lượng yêu cầu phải thiết lập bảng khảo sát (bảng hỏi) dựa trên các thang đo cho từng nhân tố trong mơ hình. Những dữ liệu thu được từ bảng hỏi bước tiếp theo sẽ sử dụng các kỹ thuật và phần mềm chạy số phục vụ cho nghiên cứu khoa học. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 25 với mục đích loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3. Sự phù hợp của thang đo được kiểm chứng từ kết quả của hệ số Cronbach alpha. Những thang đo có kết quả Cronbach alpha dưới 0.7 được cho là không thể sử dụng (Cronbach, 1951). Phần mềm SPSS 25 còn được sử dụng cho việc phân tích nhân tố khám phá (EFA), KMO và kiểm định Bartlett cho phép nhóm nghiên cứu đánh giá độ phù hợp của nhân tố khám phá EFA. KMO cần phải lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett cần đạt tiêu chuẩn Sig nhỏ hơn 0.05 (Hair, Black, Babin và Anderson, 2009). Hơn nữa, tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) cần phải lớn hơn 50%. Mức ý nghĩa của EFA được đánh giá bằng tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) lớn hơn 0.3 (Hair, Black, Babin và Anderson, 2009).
Ở bước tiếp theo, nhóm tác giả sử dụng phần mềm SmartPLS 3.7 để thực hiện phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM (phương pháp bình phương tối thiểu từng phần). Phương pháp này yêu cầu thực hiện hai kiểm định bao gồm kiểm định mơ hình đo lường và kiểm định mơ hình cấu trúc (Anderson và Gerbing, 1988). Mơ hình đo lường sẽ đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ (convergent validity) và mức độ chính xác về sự phân biệt (discriminant validity). Tiếp đó, mơ hình cấu trúc sẽ được đánh giá để kiểm chứng các giả thuyết trong đề tài nghiên cứu. Trong mơ hình cấu trúc, nhóm nghiên cứu thực hiện kiểm định bootstrapping để kiểm tra mức độ ý nghĩa của hệ số tải ngoài (outer loadings)
và hệ số đường dẫn (path coefficients) và kiểm định blindfolding để đánh giá mức độ chính xác của dự báo.
Cuối cùng, nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích ANOVA và T-Test để tìm ra sự khác biệt trong ý định mua mỹ phẩm xanh theo đặc điểm cá nhân của thế hệ Z bằng phần mềm SPSS 25. Đặc điểm cá nhân ở đây được nhóm nghiên cứu xác định là mức chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm, kinh nghiệm mua mỹ phẩm xanh, giới tính, và độ tuổi.
3.3.2.4. Mơ tả nghiên cứu định lượng chính thức
Tổng thể đối tượng của nghiên cứu này là toàn bộ người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (sinh năm 1995-2006) tại Việt Nam. Sự lựa chọn mẫu cần căn cứ vào những vấn đề sau: (1) độ tin cậy (2) sai số nghiên cứu (3) các loại kiểm định, phân tích sẽ thực hiện (4) phương pháp ước lượng. Việc xác định kích thước mẫu theo tổng thể khá khó để thực hiện vì ước lượng tổng thể khó, thường yêu cầu cỡ mẫu lớn. Vậy nên, nghiên cứu này xác định kích thước mẫu theo căn cứ lập kích thước mẫu theo kiểm định EFA và theo hồi quy.
Để thu thập số liệu, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát qua hình thức trực tuyến và khảo sát trực tiếp. Số lượng phiếu khảo sát trực tiếp (offline) phát ra là 500 phiếu, trong đó thu về 312 phiếu phát trực tiếp cùng với đó số lượng phiếu được thực hiện trực tuyến (online) thu về là 438 phiếu. Sau khi tiến hành sàng lọc, số phiếu hợp lệ là 655 phiếu, trong đó có 262 phiếu offline và 393 phiếu online.
Bảng dưới đây tổng hợp kết quả mô tả mẫu nghiên cứu định lượng: Bảng 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tần suất/ Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 155 23,7 Nữ 490 74,8 Khác 10 1,5
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 111 16,9
Từ 18 đến 22 tuổi 436 66,6
Từ 23 đến 25 tuổi 108 16,4
Mức chi tiêu trung bình hàng tháng dành cho mỹ phẩm Dưới 500.000VNĐ 304 52,5 Từ 500.000 VNĐ đến dưới 1.000.000 VNĐ 206 31,5 Từ 1.000.000 VNĐ đế dưới 3.000.000 VNĐ 72 11,0 Từ 3.000.000 VNĐ đến dưới 5.000.000 VNĐ 21 3,2 Trên 5.000.000 VNĐ 12 1,8
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát, 2021
Mẫu cho thấy tỷ lệ nữ giới tham gia khảo sát về mỹ phẩm xanh nhiều gấp khoảng 3 lần nam giới. Người tham gia khảo sát nằm trong phần lớn độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi. Đây là mẫu mang tính đại diện cao trong bối cảnh nghiên cứu về ý định hành vi mua mỹ phẩm xanh tại Việt Nam của thế hệ Z. Chỉ số này khá gần với báo cáo hành vi người tiêu dùng 2019 của Q&Me được thực hiện tại Việt Nam: 73% người mua mỹ phẩm là nữ giới, nam giới chiếm 17%.
Người tham gia khảo sát đã được hỏi về kênh mua mỹ phẩm chủ yếu. Kết quả cho thấy khơng có sự chênh lệch quá lớn giữa các kênh truyền thống và kênh hiện đại. Trong đó, sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tiếp qua showroom/ đại lý chiếm tỷ lệ tương đương: 50,4% và 51,6%. Khi được hỏi về kênh thông tin của khách hàng (Bạn biết đến và tìm hiểu về mỹ phẩm xanh qua hình thức nào?), kết quả thu được rằng thế hệ Z tìm hiểu
thông tin qua: mạng xã hội (82,3%), bạn bè/ người quen giới thiệu (43,3%), Sách/ báo tạp chí điện tử (23,1%), sách/ báo/ tạp chí truyền thống (7,8%). Điều này cho thấy phần lớn thông tin thế hệ Z chủ động hoặc thụ động tiếp cận được thông qua nền tảng kỹ thuật số. Mạng xã hội không chỉ là kênh tương tác mà cịn là kênh thơng tin chủ yếu của họ.
3.3.2.5. Kiểm tra hiệu lực thang đo
Như đã trình bày ở trên, 4 biến độc lập được đo lường bằng 23 biến quan sát, 2 biến trung gian được đo lường bằng 12 biến quan sát, và 1 biến phụ thuộc được đo lường bởi 5 biến quan sát sẽ được đưa vào kiểm tra. Các thang đo được đánh giá thông qua kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha (yêu cầu lớn hơn 0.7 - theo Cronbach, 1951) và hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation ≥ 0.3 - theo Nunnally, 1978) nhằm kiểm định độ tin cậy (reliability) của thang đo. Kết quả cho thấy Định hướng giá trị vị tha (AVO) không đạt tiêu chuẩn kiểm định (α = 0.666). Các biến tiềm ẩn được giữ lại có hệ số Cronbach alpha nằm trong khoảng 0.774 đến 0.864 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.436 đến 0.742.
Sau đó, các biến được giữ lại sẽ tiếp tục được phân tích tính hiệu lực (validity) bằng cơng cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phương pháp này đánh giá tính đồng nhất của các yếu tố thành phần (item) và được mong chờ rằng có quan hệ đáng kể với cùng 1 nhân tố (factor). Trong đó phép đo này, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi trị số của KMO đạt từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) (Hair và các cộng sự, 1998); hệ số Sig. = 0,000 của kiểm định Bartlett cho biết các biến quan sát tương quan với nhau có ý nghĩa thống kê; tổng phương sai trích (Total variance Explained) có giá trị ≥ 50% sẽ cho kết luận mơ hình EFA là phù hợp (Gerbing và Anderson, 1988). Nhóm tác giả bắt đầu kiểm định EFA (Principal Axis Factoring với phép xoay Promax) với các biến độc lập. Cụ thể, kết quả phân tích EFA dừng lại ở lần xoay nhân tố thứ 3 với chỉ số KMO bằng 0.894 và giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa với Sig. = 0,000 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng số quan sát. Ba biến độc lập HVO, EVO, FTP giải thích 58.408% sự biến thiên của dữ liệu. Phân tích EFA cũng được chạy trên các nhân tố trung gian (Niềm tin Bảo vệ Môi trường và Chuẩn cá nhân). Với nhân tố Niềm tin bảo vệ môi trường, các biến đều hợp nhất với nhau và giải thích 69.6% sự biến thiên của dữ liệu. Các biến quan sát trong nhân tố Chuẩn mực cá nhân cũng
được hợp nhất và giải thích 57.108% sự biến thiên của dữ liệu. Trong quá trình thực hiện, các biến FTP5, FTP6, FTP7, FTP11, và PEB4 có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 nên bị loại bỏ khỏi thang đo để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair và cộng sự, 1998). Ý định mua mỹ phẩm xanh là khái niệm đơn hướng nên khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, phương pháp trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax được sử dụng. Kết quả phân tích cho thấy hệ số tải nhân tố của 5 biến quan sát trong thang đo Ý định mua mỹ phẩm xanh (GPI) đều lớn hơn 0.5, như vậy biến quan sát ý định mua có ý nghĩa tốt về mặt thống kê. Hệ số KMO của GPI bằng 0.802 ≥ 0.5; p-value của kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.005, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể và đảm bảo được kiểm định EFA. Tổng phương sai trích của thang đo Ý định mua mỹ phẩm xanh là 65.001%. Điều này có nghĩa là 65.001% thay đổi của Ý định mua mỹ phẩm được giải thích bởi các biến quan sát.
Như vậy, 7 biến tiềm ẩn với 40 biến quan sát ban đầu chỉ còn 6 biến tiềm ẩn với 32 biến quan sát được giữ lại để tiến hành phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm SmartPLS 3.7, kết quả được thể hiện ở bảng 3.3. Hơn nữa, bảng kết quả dưới đây cung cấp thêm giá trị trung bình (M) và độ lệch chuẩn (SD) của tất cả các biến quan sát. Vì tỷ lệ SD so với M, được gọi là hệ số biến thiên (CV), luôn dưới 1, điều này ngụ ý phương sai thấp của mẫu và gợi ý rằng mẫu không chứa các giá trị ngoại lệ (Field, 2009).
Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu
Thang đo Mean S.D. Hệ số Nguồn
Giá trị hưởng thụ (alpha = .80) Ghazali và cộng sự (2017); Azila Jaini và cộng sự (2019)
[HVO1] Tôi cảm thấy đúng với lương tâm khi mua mỹ phẩm xanh
4 .976 .746
[HV2] Việc sử dụng mỹ phẩm xanh có lợi cho sức khỏe của tơi
4.2 .864 .747
[HV3] Tơi cảm thấy hài lịng khi mua mỹ phẩm xanh
4.06 .842 .854
[HV4] Tơi cảm thấy thích thú và thoải mái khi sử dụng mỹ phẩm xanh
3.97 .881 .790
Giá trị vị kỷ (alpha = .843) Joireman và cộng sự, 2001
[EVO1] Tôi tự nhận thấy bản thân là người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe
4.14 .899 .806
[EVO2] Tôi lựa chọn mỹ phẩm cẩn thận để đảm bảo sức khỏe tốt
4.35 .813 .887
[EVO3] Tôi thường nghĩ về các vấn đề liên quan đến sức khỏe
[EVO4] Khi mua mỹ phẩm, tôi luôn cân nhắc những ảnh hưởng của sản phẩm đến sức khỏe của tôi.
4.55 .806 .670
[EVO5] Khi mua mỹ phẩm, tôi xem xét đến những lợi ích sức khỏe mà sản phẩm đem lại.
4.29 .864 .726
Niềm tin bảo vệ môi trường (alpha = .774) Han, Hsu, và Sheu, 2010 [PEB1] Tôi sẵn sàng tham gia vào
những hoạt động bảo vệ môi trường
4.19 .824 .782
[PEB2] Tôi tin rằng bảo vệ môi trường là nghĩa vụ đạo đức quan trọng
4.41 .753 .887
[PEB3] Bảo vệ môi trường là trách nhiệm của mỗi cá nhân
4.61 .663 .830
Chuẩn mực cá nhân (alpha = .882) Onwezen và cộng sự, 2013; Gleim và cộng sự, 2013
[PN1] Tơi thấy mình có trách nhiệm mua sản phẩm xanh nếu có thể
3.85 0.961 .616
[PN2] Tơi thấy mình có trách nhiệm sử dụng năng lượng một cách khôn ngoan/ hợp lý
4.19 .831 .492
[PN3] Tơi thấy mình có trách nhiệm bảo vệ mơi trường
[PN4] Tơi thấy mình nên bảo vệ mơi trường
4.63 .648 .857
[PN5] Tôi thấy việc mọi người chung tay bảo vệ môi trường là một hành động cấp thiết.
4.66 .664 .842
[PN6] Tơi thấy mình phải hành động có ích cho thế hệ mai sau.
4.47 .745 .793
[PN7] Theo hệ giá trị/ nguyên tắc của bản thân, tơi thấy có nghĩa vụ đối xử thân thiện đối với môi trường.
4.37 .769 .799
[PN8] Tôi nên làm bất cứ điều gì trong khả năng của mình để bảo tồn tài nguyên thiên nhiên.
4.33 .797 .705
Định hướng tương lai (alpha = .847) Lu và cộng sự (2016) [FTP1] Tôi tin rằng công việc mỗi
ngày nên được lên kế hoạch trước.
4.12 .899 .666
[FTP2] Khi tơi muốn đạt được thứ gì đó, tơi sẽ lên mục tiêu và cân nhắc các cách giúp tơi đạt được mục tiêu đó
[FTP3] Trước khi đi chơi vào buổi tối thì mọi nhiệm vụ và công việc cần thiết cần được hoàn thành.
3.84 1.002 .689
[FTP4] Kế hoạch tương lai của tôi dường như được xây dựng khá rõ ràng
3.54 1.02 .792
[FTP8] Tơi hồn thành dự án đúng thời hạn bằng quá trình làm việc đều đặn và ổn định.
3.79 .908 .631
[FTP9] Tôi lên danh sách những việc cần làm
3.66 1.024 .784
[FTP10] Tơi kiên trì thực hiện một nhiệm vụ khó khăn và khơng thú vị nếu việc đó giúp tơi tiến bộ.
3.7 .990 .739
Ý định mua mỹ phẩm xanh (alpha = .864) Chen và cộng sự, 2018; Ahmad, Shah và Ahmad,