2.1. Tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan
2.1.9. định mua mỹ phẩm xanh
Từ những năm 1970, những chủ đề nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường nhận được nhiều sự quan tâm và được nghiên cứu đa dạng. Ý định mua của người tiêu dùng được Fishbein và Ajzen (1975) giải thích là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Cụ thể hơn với sản phẩm xanh, Rashid (2009) kết luận ý định mua hàng xanh được khái niệm là sự sẵn lòng và ưu tiên cho các sản phẩm xanh các sản phẩm truyền thống khác trong quá trình cân nhắc mua hàng của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra nhiều biến số bao gồm “giá trị”, “niềm tin/kiến thức” (Mostafa, 2009), “nhu cầu” và “động cơ” (Li và Cai, 2012) có thể được áp dụng để giải thích các ý định hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Bên cạnh những lý thuyết được áp dụng phổ biến để nghiên cứu hành vi mua hàng như Lý thuyết hành động có lý do (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) thì Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (VBN Theory) (Stern, 2000) được xem là có sự tổng hợp và quan tâm đến các giá trị tâm lý (vị tha, vị kỷ, hưởng thụ). Do đó, lý thuyết này sẽ mang tính cập nhật và phù hợp hơn với đối tượng nghiên cứu- Thế hệ Z trong bài nghiên cứu này. Bởi nhóm đối tượng này đã và đang tạo ra những hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác biệt với những thế hệ trước. Dưới đây chúng tôi sẽ nghiên cứu cụ thể hơn về những nhóm định hướng giá trị từ thuyết VBN đồng thời tìm hiểu những định hướng mới có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh trong ngữ cảnh nghiên cứu này.