3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
Giai đoạn trước nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu tìm ra những phát hiện mới có liên quan đến lĩnh vực mỹ phẩm xanh trong đề tài mà có thể đã bị bỏ sót trong q trình phân tích tổng hợp thơng tin thứ cấp. Thu thập thêm dữ liệu để phân tích, đánh giá và điều chỉnh các thang đo về Định hướng giá trị, Định hướng thời gian, Niềm tin bảo vệ môi trường, Chuẩn mực cá nhân và Ý định mua Mỹ phẩm xanh của thế hệ
Z. Từ đó có thể kiểm định sơ bộ mối quan hệ giữa các yếu tố trên được đề ra ở mơ hình lý thuyết ban đầu, xác định tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Giai đoạn sau nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định tính nhằm giải thích nguyên nhân việc loại bỏ hay bổ sung biến mới, và nhằm giải thích rõ ràng hơn các kết quả thu được từ nghiên cứu định lượng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả có thể thu thập những sự thật ngầm hiểu (Insight) của nhóm khách hàng thế hệ Z, trên cơ sở đó dùng để lập luận và đưa ra các khuyến nghị hữu ích và có giá trị cho các doanh nghiệp, cá nhân... đang hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm (Chương V).
3.2.2. Quy trình nghiên cứu định tính
Bước đầu, nhóm nghiên cứu tiến hành tìm hiểu thơng tin liên quan đến đề tài nghiên cứu qua các bài báo, báo cáo, luận án trong nước và quốc tế có liên quan trước đây về mỹ phẩm xanh: những yếu tố và các học thuyết đã được đưa ra và chứng minh trước đó có tác động tới ý định mua hàng của người tiêu dùng nói chung cùng lúc tác động tới ý định mua hàng của người tiêu dùng mỹ phẩm xanh nói riêng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng nghiên cứu sự phát triển của ngành công nghiệp mỹ phẩm Việt cùng xu hướng sử dụng mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại Việt Nam. Từ tất cả những thơng tin đã được tổng hợp, nhóm nghiên cứu đã đưa ra cơ sở lý thuyết cho đề tài và thiết lập mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết để kiểm chứng.
Bước hai, nhóm tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi định tính bao gồm nhóm câu hỏi về thân nhân, sáu biến độc lập bao gồm Giá trị vị tha (AVO), Giá trị hưởng thụ (HVO), Giá trị vị kỷ (EVO), Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB), Chuẩn mực cá nhân (PN) và Quan điểm tương lai (FTP).
Bước ba, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn ra 10 cá nhân có sự am hiểu, quan tâm về mỹ phẩm xanh và thường xuyên sử dụng mỹ phẩm để phỏng vấn sâu. Từ đó, đưa ra phỏng đốn của họ về nhóm người có ý định, hành vi và thái độ giống hoặc khác họ trong việc mua mỹ phẩm xanh.
Bước bốn, nhóm nghiên cứu tiếp tục phỏng vấn nhóm chuyên gia hàng đầu về marketing và hành vi người tiêu dùng nhằm kiểm tra tính logic của mối quan hệ giữa các nhân tố.
Cuối cùng, nhóm dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh và đưa ra thang đo nháp đảm bảo tính mạch lạc trong quá trình điều tra bằng bảng hỏi.
3.2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp quan sát: Qua thực tiễn cuộc sống và q trình học tập, nhóm tác giả nhận thấy mỹ phẩm xanh đang dần trở thành xu hướng ở giới trẻ do sự thân thiện với mơi trường, an tồn và có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng. Dựa vào quan sát từ những người xung quanh và trải nghiệm của bản thân, nhóm tác giả bước đầu tổng hợp nghiên cứu từ các học giả trước đây và hình thành nên các mối quan hệ giữa các yếu tố liên quan, xây dựng mơ hình lý thuyết ban đầu.
Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn sâu là một phương pháp khá phù hợp cho việc tiếp cận một cách trực tiếp tới các đối tượng nghiên cứu.
● Trong nghiên cứu này, bên cạnh việc phỏng vấn sơ bộ từ việc phỏng vấn sâu các cá nhân thuộc thế hệ Z am hiểu và quan tâm về mỹ phẩm và mỹ phẩm xanh. Bao gồm: 2 Small Influencers trên Instagram thuộc độ tuổi 18-22 tuổi, 6 Nhân viên văn phịng ở nhóm tuổi 23-25 tuổi, và 2 học sinh THPT nằm trong độ tuổi 14-18 tuổi. Để lấy ý kiến củng cố và hồn thiện các tiêu chí đo lường của các biến quan sát sao cho phù hợp. Từ đó khai thác chi tiết về lý do mua mỹ phẩm xanh, cảm nhận khi sử dụng mỹ phẩm xanh sau thời gian dài hay sự thay đổi về thời gian, mục đích sử dụng mỹ phẩm xanh khi có sự thay đổi về các yếu tố nhân khẩu học (địa điểm sinh sống, người sống cùng), ...
● Nhóm nghiên cứu cịn tiến hành phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia hàng đầu về Marketing, hành vi người tiêu dùng của trường ĐH Kinh tế Quốc dân, bao gồm có: PGS. TS Phạm Văn Tuấn, PGS. TS Phạm Thị Huyền, PGS. TS. Nguyễn Vũ Hùng, và ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa nhằm kiểm tra tính logic của mối quan hệ giữa các nhân tố cũng như nội hàm của biến, và mối tương quan giữa kết quả cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính.
Phương pháp này hồn tồn phù hợp trong việc làm sáng tỏ kết quả nghiên cứu và đưa ra khuyến nghị cũng như các phương hướng tiếp theo sau nghiên cứu bởi lẽ việc phỏng vấn trực tiếp cho phép nhóm tác giả tiếp cận được nhiều đối tượng khác nhau không thông qua
bảng hỏi trên giấy để có cái nhìn trực quan và tổng qt nhất trong nghiên cứu. Phương pháp phỏng vấn sâu được nhóm sử dụng trong nghiên cứu này hoàn toàn trực tiếp, điều này nhằm mục đích tiếp cận một cách triệt để và hiệu quả đến các đối tượng được phỏng vấn để làm sâu sắc hơn đề tài nghiên cứu.