2.1. Tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan
2.1.6. Niềm tin bảo vệ môi trường
Stern (2000) trong nghiên cứu “Hướng tới một lý thuyết mạch lạc về hành vi vì mơi trường” đã chỉ ra rằng những “ý định bảo vệ môi trường” xuất phát từ niềm tin và động cơ của con người. Khi cá nhân quan tâm đến vấn đề môi trường, họ chứng thực bằng cách tìm kiếm những chiến dịch và sản phẩm bảo vệ môi trường, theo nhận định của McDonald và Oates (2006) trong “Tính bền vững: Nhận thức của người tiêu dùng và chiến lược Marketing”. Steg (2016) với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận các chính sách năng lượng: Kiểm định lý thuyết VBN” đã cho rằng hành vi bảo vệ môi trường nảy sinh từ thế giới quan của con người, ví dụ như niềm tin chung về mối quan hệ người và môi trường. Một trong những khám phá quan trọng về niềm tin bảo vệ môi trường đó là khách hàng sẽ khơng đưa những thái độ bảo vệ môi trường vào thực tế (họ sẽ không hành động thực sự), nếu họ không tin rằng nỗ lực của mình có ảnh hưởng tích cực đến việc cải thiện điều kiện môi trường (Pieters và cộng sự, 1998).
Niềm tin bảo vệ môi trường (pro-environmental belief) thể hiện cho niềm tin chung mà các cá nhân có và liên quan đến mơi trường tự nhiên. Một số nghiên cứu đề cập đến niềm tin bảo vệ môi trường xoay quanh mối quan tâm, giá trị hoặc thái độ về môi trường. Nhiều học giả sử dụng thang đo NEP để đo lường các khái niệm này (Schultz và Zelezny, 1998; Lee và cộng sự, 2014). Những nghiên cứu sau này đã phát triển mơ hình thang đo mơi trường mới NEP (New Environmental Paradigm) thành mơ hình thang đo sinh thái mới NEP (New Ecological Paradigm), thể hiện góc nhìn rộng hơn về hệ sinh thái (Dunlap, Van Liere, Mertig, và Jones, 2000). Cả hai thang đo này đều được dùng phổ biến khi đo lường thiên hướng bảo vệ mơi trường của các cá nhân vì theo nhận định của Dunlap, Van Liere, Mertig, và Jones (2000): chúng đã thể hiện niềm tin nguyên thủy của con người về trái đất và mối quan hệ của con người và hệ sinh thái.
Theo Mô hình hoạt động tiêu chuẩn NAM của (Schwartz, 1977), niềm tin bảo vệ môi trường gồm 2 khía cạnh như sau:
1. Nhận thức hậu quả bất lợi (Awareness of Consequences/ AC beliefs): các cá nhân nhận thức về mối đe dọa đến bản thân và người khác khi môi trường bị ô nhiễm.
2. Nhận thức trách nhiệm (Ascription of Responsibility/AR beliefs): cá nhân hiểu rằng họ có tầm ảnh hưởng đến mơi trường và có khả năng giảm nhẹ sự tổn thất gây nên của vấn đề ơ nhiễm mơi trường. Từ đó, thúc đẩy họ thực hiện những hành vi bảo vệ môi trường sống.
Các nghiên cứu khác do Schultz thực hiện (2000, 2001), cho thấy cả hai nhóm niềm tin trên liên quan đến các mối quan tâm về hậu quả của các vấn đề môi trường đối với bản thân, người xung quanh và tất cả các dạng sống khác; nói cách khác, liên quan đến giá trị vị tha, hưởng thụ và sinh quyển. Nếu thiếu vắng AC và AR, con người không thể nhận thức được họ đang đối mặt với quyết định mang tính đạo đức, chuẩn mực đạo đức trong trường hợp đó khơng ảnh hưởng đến quyết định hành vi (Van Liere và Dunlap, 1978). AC và AR được nghiên cứu qua nhiều cơng trình về vấn đề mơi trường hoặc sản phẩm xanh. Heberlein (1975) đã tổng hợp nhiều nghiên cứu của mình và nhận định rằng: AR và AC là biến quan trọng để nghiên cứu hành vi xả rác, mua xăng khơng chì và hành vi tiết kiệm điện năng.