Malaysia
Nguồn: Quoquab, Jaini và Mohammad, 2020
Trong bối cảnh nghiên cứu về mơi trường, mối quan hệ tích cực giữa niềm tin bảo vệ môi trường, cụ thể là mơ hình sinh thái mới (new ecological paradigm (NEP)), nhận thức hậu quả (awareness of consequences (AC)) và nhận thức trách nhiệm (ascription of responsibility (AR)) đã được nghiên cứu kỹ (Onel và Mukherjee, 2015; Wynveen và cộng sự, 2015; Kiatkawsin và Han, 2017). Tuy nhiên, vẫn cịn ít nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa niềm tin bảo vệ môi trường và chuẩn mực cá nhân trong chủ đề mỹ phẩm xanh. Từ khoảng trống này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
H4: Niềm tin bảo vệ mơi trường (PEB) có tác động tích cực đến Chuẩn mực cá nhân (PN)
2.4. Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa chuẩn mực cá nhân và ý định mua mỹ phẩm xanh. phẩm xanh.
Các chuẩn mực cá nhân của các cá nhân liên quan đến hành vi cụ thể là ý thức trách nhiệm cá nhân hoặc nghĩa vụ đạo đức của họ đối với việc tham gia vào hành vi đó (Schwartz, 1977; Ajzen, 1991). Như vậy, các vấn đề mơi trường địi hỏi thành phần đạo đức của các cá nhân và hành xử đối với mơi trường một cách có trách nhiệm (Kals và Maes, 2002).
Trong bối cảnh môi trường, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người cảm thấy có nghĩa vụ đạo đức để bảo vệ mơi trường có nhiều khả năng phát sinh ý định giảm thiểu sử dụng ơ tơ cá nhân (Nordlund và Garvill, 2003), có ý định tiêu dùng xanh và mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ (Thøgersen, 2006), và có ý định sử dụng phương tiện giao thơng công cộng (Bamberg và cộng sự, 2007). Trái ngược với VBN, giả định rằng hành vi được dự đoán trực tiếp bởi các chuẩn mực cá nhân, các nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng ảnh hưởng của các chuẩn mực cá nhân lên hành vi có thể được điều chỉnh bởi ý định đối với hành vi nếu ý định được thêm vào mơ hình (Klưckner, 2013). Hơn nữa, Huijts và cộng sự (2013) khẳng định rằng các chuẩn mực cá nhân là yếu tố dự báo quan trọng nhất về ý định hành động vì xã hội và vì mơi trường. Nhiều tài liệu nghiên cứu kiểm chứng mối quan hệ tích cực giữa chuẩn cá nhân với các hành vi cá nhân, cụ thể bởi 3 nghiên cứu về môi trường trong 3 lĩnh vực: thời trang - du lịch và mỹ phẩm được tổng quan dưới đây:
Ví dụ thứ nhất:
Nghiên cứu của Tina (2018) trong nghiên cứu “Chuẩn mực cá nhân trong thế giới toàn cầu hóa: Quy trình kích hoạt chuẩn mực và giảm thiểu tiêu thụ thời trang” đã chứng minh rằng các chuẩn mực cá nhân là yếu tố quyết định chính của ý định hành vi tiêu dùng thời trang. Cuộc nghiên cứu được tổ chức tại 4 quốc gia (Hoa Kỳ, Đức, Phần Lan và Thụy Điển) với 4123 người tham gia khảo sát. Quan sát kỹ hơn về mơ hình của Tina, những yếu tố tác động trực tiếp đến chuẩn mực cá nhân trong nghiên cứu này là nhận thức về nhu cầu, quy định về trách nhiệm và hiệu quả đầu ra). Bằng việc phát triển trên mơ hình Mơ hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM) của Schwartz (1977) và mở rộng với yếu tố nhận dạng nhân loại (Identification with all Humanity - IWAH: 2 phương diện của IWAH là sự định nghĩa và sự tự đầu tư cá nhân), nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa các biến của NAM và IWAH. Ngoài ra, kết quả cho thấy, sự gia tăng trong hiệu quả đầu ra (outcome efficacy) là một trong những yếu tố chính để kích hoạt chuẩn mực cá nhân trong việc giảm thiểu tiêu thụ thời trang.
Hình 2.7. Mơ hình cấu trúc đề xuất IWAH
Nguồn: Schwartz, 1977 Ví dụ thứ 2:
Doran (2015) với nghiên cứu “Tầm quan trọng tương đối của các tiêu chuẩn xã hội và cá nhân trong việc giải thích ý định chọn các phương án du lịch thân thiện với mơi trường” đã tìm ra rằng các chuẩn mực cá nhân có mối tương quan mạnh nhất với các lựa chọn du lịch thân thiện với môi trường. Các chuẩn mực xã hội (Social Norms) và chuẩn mực các nhân (Personal Norms) đều có tác động đến lựa chọn du lịch, nhưng chuẩn mực cá nhân có tác động lớn hơn. Cuộc khảo sát thực hiện với 762 người tham gia trả lời thông qua phương pháp lấy mẫu tiện lợi, 18% là khách nội địa tại Queenstown, New Zealand. Phân tích chỉ ra rằng 3 loại chuẩn mực được nghiên cứu đều có ảnh hưởng tích cực lên ý định. Khách du lịch có khuynh hướng lựa chọn du lịch xanh khi họ tin rằng người khác cũng làm vậy (chuẩn mực xã hội mang tính mơ tả - descriptive social norms), hoặc những người quan trọng đối với họ kỳ vọng điều đó (chuẩn mực xã hội mang tính huấn luyện / injunctive social norms), hoặc đạo đức thúc đẩy họ (chuẩn mực cá nhân). Ngoài ra, phân tích đa biến cho thấy chuẩn mực xã hội mang tính mơ tả và chuẩn mực cá nhân góp phần giải thích sự khác biệt trong các ý định hành vi khi cả ba cấu trúc chuẩn mực được đưa vào
với tư cách các biến độc lập, và các chuẩn mực cá nhân hiệu chỉnh mức độ ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội mang tính mơ tả lên ý định hành vi.
Ví dụ thứ 3:
Jaini và cộng sự (2019) với nghiên cứu “Tác động điều tiết của eWOM đối với hành vi mua hàng xanh trong ngành mỹ phẩm Malaysia” đã chỉ ra rằng chuẩn mực cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua mỹ phẩm xanh. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh (GPB) trong bối cảnh mua sản phẩm mỹ phẩm dựa trên lý thuyết Chuẩn mực - Giá trị - Niềm tin (VBN). Ngoài ra, nghiên cứu này xem xét vai trò điều tiết của truyền miệng điện tử (eWOM) giữa chuẩn cá nhân và GBP. Cuộc khảo sát được thực hiện tại Malaysia với phổ độ tuổi khá rộng từ 18 trở lên (nhiều nhất là nhóm 30-35 tuổi) với tổng số 318 câu trả lời có thể sử dụng được đã được thu thập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến. Kết quả cho thấy tiêu chuẩn cá nhân ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng (thơng qua phân tích hệ số tương quan β = 0.53, t =11.24, p <0.01). Đặc biệt trong trường hợp khi họ tích cực tham gia vào việc thu thập phản hồi tích cực thơng qua truyền thơng eWOM thì sức mạnh của mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực cá nhân và hành vi mua mỹ phẩm xanh đã được tăng lên nhờ eWOM cao (β = 0.095, t = 2.235, p <0.01). Cụ thể, sự gia tăng một độ lệch chuẩn trong eWOM sẽ không chỉ tác động đến hành vi thêm 0,095 mà còn làm tăng tác động của chuẩn mực cá nhân lên GPB từ 0,53 lên 0,625 (tức là 0,53+0,095 = 0,625).
Do đó, chúng tơi tin rằng các tiêu chuẩn cá nhân của người dân thì họ càng có khuynh hướng thực hiện hành vi tiêu dùng bảo vệ môi trường. Cụ thể, liên quan đến việc mua mỹ phẩm xanh, chúng tơi đề xuất rằng các tiêu chuẩn cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm xanh của họ.
H5: Các tiêu chuẩn cá nhân (PN) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh (GPI).