Từ những tổng quan trên cho thấy tại thị trường Việt Nam, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm xanh đang ngày càng tiềm năng trong thời gian gần đây cùng với đó là sự bùng nổ thị trường tiêu dùng trong tương lai gần từ thế hệ Z. Bên cạnh đó, vấn đề hành vi tiêu dùng xanh là một chủ đề đã và đang nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và hoạt động thực tiễn. Tuy nhiên nghiên cứu về lĩnh vực “mỹ phẩm xanh” và đặc biệt đối với người tiêu dùng thế hệ Z vẫn chưa được phổ biến. Di đó, dựa trên tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu và những tổng quan về lý thuyết cùng các cơng trình nghiên cứu từ các học giả đi trước, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu về các tác nhân ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Z. Cụ thể, để thực hiện điều tra những
yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã đưa và kiểm định các yếu tố “Định hướng giá trị vị tha”, “Định hướng giá trị hưởng thụ”, “Định hướng giá trị vị kỷ”, “Định hướng tương lai”, “Niềm tin bảo vệ môi trường”, “Chuẩn mực cá nhân”. Như vậy, mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề xuất như sau:
Hình 2.12. Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của định hướng thời gian và giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2021
Trong những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, các tác giả trước đây vẫn còn nhiều tranh cãi về sự khác biệt ở giới tính trong hành vi tiêu dùng. Cụ thể, Irawan và Darmayanti (2012), Tejpal (2016) kết luận khơng có mối quan hệ giữa giới tính và hành vi mua hàng xanh. Tuy nhiên, ở một số bài nghiên cứu khác lại cho kết quả trái ngược. Đối với hành vi tiêu dùng xanh, có sự khác biệt giữa nam giới và nữ giới trong hành vi tiêu dùng (Çabuk và cộng sự, 2008; Aracıoğlu và Tatlıdil, 2009). Ý định mua mỹ phẩm xanh ở nữ giới cao gấp 2.26 lần so với nam giới theo nghiên cứu diện rộng tại Croatia (Matíc và Puh, 2016).
Như vậy, trong nghiên cứu lần này, nhóm tác giả sẽ lại một lần nữa sử dụng nhân tố “Giới tính” để tìm hiểu sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm xanh.
Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng có mối tương quan giữa độ tuổi và hành vi tiêu dùng xanh. Độ tuổi là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua hàng xanh trong các biến nhân khẩu học, người tiêu lớn tuổi hơn thể hiện hành vi tiêu dùng xanh ít hơn (Relawati và cộng sự, 2020). Từ đây, nhóm tác giả đưa biến “Độ tuổi” vào mơ hình nghiên cứu nhằm tìm ra sự khác biệt trong ý định mua mỹ phẩm xanh giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Theo kết quả nghiên cứu của Fisher và cộng sự (2012) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa thu nhập và việc sử dụng các sản phẩm xanh ở nhóm đối tượng sinh viên các trường đại học. Tuy nhiên, Tsakiridou và cộng sự (2008) cho rằng tồn tại khoảng cách rất lớn giữa ý định mua và thực tế mua sản phẩm xanh, cụ thể là do lợi ích đánh đổi về “giá cả”. Khi sử dụng “Cảm nhận tính hiệu quả” và “Niềm tin vào người khác” với tư cách là biến kiểm sốt hành vi bảo vệ mơi trường, Berger và Corbin (1992) phát hiện ra rằng người tiêu dùng thường xuyên nghĩ rằng sản phẩm xanh có giá thành cao hơn bình thường và họ khơng muốn chi trả số tiền cao hơn chỉ vì yếu tố “xanh” của sản phẩm. Mặc dù là nhóm khách hàng tiềm năng, thực tế Thế hệ Z vẫn chưa thuộc lực lượng lao động chính tồn cầu cũng như có mức thu nhập khơng cao và phần lớn cịn phụ thuộc vào gia đình (Decision Lab, 2020). Như vậy, trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu quyết định chuyển đổi biến nhân khẩu học thu nhập thành “mức chi tiêu hàng tháng” để phù hợp với nhóm đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu.
Như vậy, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng các biến: “Chi tiêu cho mỹ phẩm hàng tháng”, “Giới tính”, và “Độ tuổi” để kiểm sốt nhân tố “Ý định mua mỹ phẩm xanh”.
Dựa vào cơ sở lý luận và việc tìm hiểu các biến kiểm sốt trên, nhóm nghiên cứu đưa ra 2 nhóm giả thuyết như sau:
Nhóm giả thuyết thứ nhất
H1: Định hướng giá trị vị tha (AVO) tác động tích cực đến Niềm tin bảo vệ mơi trường (PEB).
H2: Định hướng giá trị hưởng thụ (HVO) tác động tích cực đến niềm tin bảo vệ mơi trường (PEB)
H3: Định hướng giá trị vị kỷ (EVO) tác động tích cực đến niềm tin bảo vệ mơi trường (PEB).
H4: Niềm tin bảo vệ mơi trường (PEB) tác động tích cực đến Chuẩn mực cá nhân (PN) H5: Chuẩn mực cá nhân (PN) tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh (GPI). H6: Định hướng tương lai (FTP) tác động tích cực với Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB). H7: Định hướng tương lai (FTP) tác động tích cực với Ý định mua mỹ phẩm xanh (GPI). Nhóm giả thuyết thứ hai
H8: Những người có mức chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm nhiều hơn có ý định mua mỹ phẩm xanh cao hơn.
H9: Nữ giới có ý định mua mỹ phẩm xanh cao hơn nam giới. H10: Người lớn tuổi hơn có ý định mua mỹ phẩm xanh cao hơn.
Tóm tắt chương 2
Vấn đề hành vi tiêu dùng xanh là một chủ đề nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và hoạt động thực tiễn. Các nghiên cứu dù có các cấp độ nghiên cứu khác nhau, cách tiếp cận và mục tiêu khác nhau nhưng đều tạo ra những đóng góp rất có giá trị cho sự phát triển của việc tiêu dùng xanh. Tại Việt Nam, “tiêu dùng xanh” cũng trở thành trào lưu tiêu dùng trong những năm gần đây. Người Việt Nam có xu hướng quan tâm đến việc chăm sóc làm đẹp bản thân, đặc biệt là sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm nhằm chăm sóc cho bản thân khơng gây các vấn đề kích ứng da, bên cạnh đó đem lại các giá trị cho môi trường và cộng đồng. Dẫu vậy, những nghiên cứu về lĩnh vực “tiêu dùng mỹ phẩm xanh” vẫn chưa được phổ biến. Như vậy, nghiên cứu cần kiểm định những nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng mà đối tượng nghiên cứu được lựa chọn ở đây là thế hệ Z tại Việt Nam. Đây là nhóm đối tượng sinh từ năm 1995-2006, chiếm chủ yếu là học sinh và sinh viên. Họ sẽ sớm trở thành những người tiêu dùng xanh trong tương lai gần.
Để thực hiện điều tra những yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã đưa và kiểm định các yếu tố Định hướng giá trị vị tha, Định hướng giá trị hưởng thụ, Định hướng giá trị vị kỷ, Định hướng tương lai, Niềm tin bảo vệ môi trường, Chuẩn mực cá nhân. Để điều tra sâu thêm về sự khác biệt trong ý định mua mỹ phẩm xanh, nhóm nghiên cứu cịn đưa vào những biến kiểm soát như Mức chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm, Giới tính, và Nhóm tuổi. Như đã trình bày trong phần khoảng trống nghiên cứu ở trên, nhóm nghiên cứu kỳ vọng những kết quả nghiên cứu nếu được tìm ra và kiểm chứng vẫn có thể bổ sung cho những lý thuyết đã có và đặt tiền đề cho những nghiên cứu trong tương lai về lĩnh vực mỹ phẩm xanh tại các thị trường kinh tế đang phát triển như Việt Nam.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU