2.1. Tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan
2.1.7. Chuẩn mực cá nhân
Trong lý thuyết Chuẩn mực - Giá trị - Niềm tin (VBN), Stern (2000) cho rằng giá trị con người ảnh hưởng đến niềm tin của họ và ngược lại, niềm tin ảnh hưởng đến các chuẩn mực của cá nhân. Chuẩn mực cá nhân được Schwartz và Howard (1981) định nghĩa là ý thức về nghĩa vụ thực hiện các hành động vì mơi trường, liên quan đến "nghĩa vụ đạo đức để thực hiện hoặc kiềm chế các hành động cụ thể”. Lý thuyết VBN cho rằng chuẩn mực cá nhân là cơ sở chính để các cá nhân hành động vì mơi trường, điều này đã được thể hiện trong mơ hình được trình bày ở Hình 2.1. Hỗ trợ những quan điểm này, Stern và cộng sự (1995) tuyên bố rằng các giá trị và kết quả là nguyên nhân thúc đẩy hoặc khơng khuyến khích các chuẩn mực môi trường (environmental norms). Trong tài liệu “Hướng đến lý thuyết mạch lạc về hành vi bảo vệ môi trường đáng kể” của Stern (2000), các kết quả thu
được bổ trợ cho các nội dung của lý thuyết VBN rằng các chuẩn mực đạo đức cá nhân là cơ sở chính cho khuynh hướng chung của các cá nhân đối với hành động vì mơi trường (các nghiên cứu khác hỗ trợ kết luận này bao gồm Widegren, 1998; Bratt, 1999). Sự điều chỉnh hành vi (behavior regulation) được thúc đẩy bởi yếu tố bên trong hơn là tác động bên ngoài (Kallgren và cộng sự, 2000). Ngoài ra, chuẩn mực gắn liền với cảm giác tự hào, trong khi khơng tn thủ chuẩn mực cá nhân có liên quan đến cảm giác tội lỗi (Onwezen và cộng sự, 2013).
Theo Mơ hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM) của Schwartz (1977), chuẩn mực cá nhân đề cập đến ý thức của cá nhân về nghĩa vụ và đạo đức để thực hiện một hành động. Do đó, các chuẩn mực cá nhân là một loại kỳ vọng của bản thân và chúng phản ánh ý thức của mỗi cá nhân về trách nhiệm thực hiện các hành động cụ thể. Ngoài những yếu tố kích hoạt mang tính chất tình huống (ví dụ như nhận thức nhu cầu, trách nhiệm trong từng trường hợp, hiệu quả và khả năng), cần kể đến 2 yếu tố hình thành nên chuẩn mực cá nhân: nhận thức về kết quả tiềm ẩn khi không tham gia vào hành động (nhận thức hậu quả/awareness of consequences) và cảm giác về trách nhiệm cá nhân thực hiện hành động (quy trách nhiệm/ascription of responsibility).
Hình 2.5. Mơ hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM)