5.1. Bình luận kết quả
5.1.2. Định hướng giá trị hưởng thụ
Nhân tố thứ nhất ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh thông qua niềm tin bảo vệ môi trường và chuẩn mực cá nhân là Giá trị hưởng thụ (β=0.247, t=5.5854>1.96, p<0.05). Định hướng giá trị hưởng thụ thể hiện sự thoải mái, niềm sung sướng, hạnh phúc có được từ việc sử dụng dịch vụ (Venkatesh và Davis, 2000). Kết quả này được củng cố bởi các nghiên cứu trước (Ghazali và cộng sự, 2017; Jaini và cộng sự, 2019).
Ngoài ra, giá trị hưởng thụ là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến niềm tin bảo vệ mơi trường, điều này nói lên tầm quan trọng của định hướng giá trị hưởng thụ trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng về việc bảo vệ môi trường. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Werff and Steg (2016) mang tên “Tầm ảnh hưởng quan trọng của giá trị hưởng thụ đến
thái độ, sự u thích và hành động vì mơi trường”, tác giả cũng cho rằng định hướng giá trị hưởng thụ là biến tác động mạnh nhất đến niềm tin (nhận thức hậu quả bất lợi/ AC). Kết luận trên cho thấy thế hệ Z đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm thực sự khi sử dụng mỹ phẩm xanh, bên cạnh những giá trị đạo đức. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mang lại sự dễ chịu, thoải mái khi sử dụng. Đặc biệt với thế hệ Z được nhận xét là những người đề cao trải nghiệm tiêu dùng/mua sắm (Warc, 2018). Thế hệ Z là những người trân trọng trải nghiệm và chủ động tìm hiểu thơng tin vì họ được gọi là “người bản địa kỹ thuật số” (Prensky, 2001)
Ngoài ra, bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân, người tiêu dùng thế hệ Z đưa ra quan điểm để củng cố tầm quan trọng của giá trị hưởng thụ: “Ngoài yếu tố sản phẩm thân thiện
mơi trường, tơi muốn tìm kiếm những sản phẩm mang lại sự thư giãn khi sử dụng và hiệu quả thực sự cho làn da của mình”. Từ đó, kết luận được rằng giá trị hưởng thụ là nhân
tố không thể thiếu để cải thiện trải nghiệm khách hàng và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm xanh.