môi trường
Các định hướng giá trị được cho là nhân tố quyết định trong việc hình thành niềm tin và chuẩn mực cá nhân, đồng thời, chúng cũng tác động đến ý định thông qua niềm tin và chuẩn mực cá nhân (Dietz, Stern, và Guagnano, 1998; Schultz và Zelezny, 1999; Schultz, Zelezny, và Dalrymple, 2000; Stern, 2000). Trong các nghiên cứu về môi trường trước đây, các học giả đã đưa định hướng giá trị vị tha vào như một nhân tố dự đốn ý định vì mơi trường của con người (Grunert và Juhl, 1995; Schultz và cộng sự, 2005; Lee và cộng sự, 2014; Steg và cộng sự, 2014; Izagirre-Olaizola và cộng sự, 2015). Giá trị vị tha đề cập đến cảm xúc hoặc mối quan tâm của người khác đối với môi trường (Swami và cộng sự, 2010). Schmuck (2003), và Kiatkawsin và Han (2017) chỉ ra rằng định hướng giá trị vị tha ảnh hưởng tích cực đến niềm tin bảo vệ mơi trường. Trái lại, trong nghiên cứu của Stern và cộng sự (1999), và Schultz (2001), định hướng giá trị vị tha lại khơng có mối quan hệ với niềm tin bảo vệ môi trường. Nguyên nhân dẫn đến sự không nhất quán trong kết quả giữa các nghiên cứu là sự khác biệt ở đối tượng nghiên cứu. Nếu như nghiên cứu của Schmuck (2003) nghiên cứu hành vi bảo vệ môi trường của sinh viên Đức, nghiên cứu của Kiatkawsin và Han (2017) về hành vi bảo tồn môi trường khi đi du lịch ở Hàn Quốc, thì nghiên cứu của Stern và cộng sự (1999), và Schultz (2001) lại nghiên cứu hành vi bảo vệ môi trường của người Mỹ. Như vậy, định hướng giá trị vị tha cho các kết quả khác nhau khi đặt ở trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau.
Trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh, Jaini và cộng sự (2019) cũng đưa định hướng giá trị vị tha và vị kỷ vào trong nghiên cứu “Hiệu quả điều tiết của eWOM đến hành vi mua sắm xanh trong ngành công nghiệp mỹ phẩm Malaysia” để kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa chúng và niềm tin bảo vệ môi trường. Nghiên cứu thu về được 318 kết quả trả lời. Mối tương quan giữa giá trị vị tha và niềm tin bảo vệ mơi trường chỉ ở mức trung bình với giá trị β=0.26. Ở kết quả kiểm định blindfolding, hệ số f2 cho biết hiệu quả dự báo của biến giá trị vị tha đối với niềm tin bảo vệ môi trường ở mức yếu (0.02 ≤ f2 = 0.064 < 0.15). Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả vẫn quyết định đưa định hướng giá trị vị tha vào trong mơ hình nghiên cứu Ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại Việt Nam để kiểm định lại.
H1: Định hướng giá trị vị tha (AVO) có tác động tích cực đến Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB).
Định hướng giá trị hưởng thụ mới chỉ xuất hiện trong các nghiên cứu gần đây, tuy nhiên, nó lại được chứng minh là nhân tố có tác động đáng kể đến niềm tin bảo vệ môi trường hơn cả so với những định hướng giá trị còn lại (Werff và Steg, 2016; Gan và Wang, 2017; Hiratsuka, Perlaviciute, và Steg, 2018; Jaini và cộng sự, 2019). Hầu hết những nghiên cứu trước đây đều cho thấy rằng định hướng giá trị hưởng thụ có mối quan hệ tiêu cực với niềm tin bảo vệ môi trường (Steg và cộng sự, 2005; De Groot và cộng sự, 2008; Jakovcevic và Steg, 2013; Werff và Steg, 2016; Hiratsuka, Perlaviciute, và Steg, 2018). Nghĩa là những người có định hướng giá trị hưởng thụ mạnh mẽ thì niềm tin của họ đối với việc bảo vệ môi trường sẽ thấp. Thật đặc biệt, những nghiên cứu trong ngành mỹ phẩm xanh lại cho kết quả hoàn toàn trái ngược (Ghazali và cộng sự, 2017; Jaini, Quoquab, Mohammad, và Hussin, 2019). Định hướng giá trị hưởng thụ lại được các tác giả này chứng minh là có mối quan hệ tích cực đối với niềm tin bảo vệ mơi trường. Chính bởi lẽ đó, ở nghiên cứu này, nhóm tác giả quyết định đưa ra giả thuyết:
H2: Định hướng giá trị hưởng thụ (HVO) có tác động tích cực đến niềm tin bảo vệ mơi trường (PEB)
Những người có định hướng giá trị vị kỷ thường sẽ quan tâm đặc biệt đến lợi ích của mình trong mỗi hành vi của họ (Verma, Chandra và Kumar, 2019). Nghiên cứu chỉ ra rằng những người có định hướng giá trị vị kỷ mạnh mẽ ln đặc biệt quan tâm đến sự tác động của sản phẩm hay dịch vụ đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của họ. Sự quan tâm đến bản thân mình như vậy đã thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm xanh bởi họ cho rằng những sản phẩm này tốt cho sức khỏe của mình (Prakash và cộng sự, 2019). Trong nghiên cứu về chế độ ăn sạch (eat clean), Gould (1990) phát hiện ra rằng giá trị vị kỷ có mối quan hệ tích cực đến chế độ ăn uống sạch như tăng lượng vitamin hay giảm bớt lượng đường và chất béo. Từ đây, họ có nhận thức trong việc lựa chọn tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Lockie, Lyons, Lawrence và Grice, 2004), làm giảm những tác động xấu đến mơi trường từ việc sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu, hay thuốc tăng trưởng.
Trong nghiên cứu “Sự tác động của hành vi tiêu dùng bầy đàn của người tiêu dùng Trung Quốc đến hành vi mua sắm mỹ phẩm cao cấp Hàn Quốc: Vai trò trung gian của nỗi sợ bị
bỏ lỡ”, Kang, He và Shin (2020) khi đặt mối quan hệ giữa giá trị vị kỷ và niềm tin bảo vệ môi trường trong lĩnh vực mỹ phẩm cũng cho kết quả tương tự như những nghiên cứu bên trên. Những người Trung Quốc có định hướng giá trị vị kỷ cao thì cố gắng thể hiện phong cách sống khiến mọi người ngưỡng mộ bằng cách mua các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của Hàn Quốc. Tuy nhiên, khi thu hẹp đối tượng nghiên cứu là mỹ phẩm thiên nhiên, nghiên cứu của Maria và Plakoyiannaki (2011), Matić và Puh (2015), và Pop, Săplăcan và Alt (2020) lại cho kết quả hoàn toàn trái ngược. Định hướng giá trị vị kỷ lại được chứng minh là khơng có tác động đến niềm tin bảo vệ mơi trường trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh. Dẫu vậy, ở nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z tại Việt Nam, nhóm tác giả vẫn quyết định đưa giá trị vị kỷ vào nghiên cứu của mình để kiểm định:
H3: Định hướng giá trị vị kỷ (EVO) có tác động tích cực đến niềm tin bảo vệ mơi trường (PEB).