mực cá nhân
Chuẩn mực cá nhân bị ảnh hưởng lớn bởi niềm tin về mối quan hệ giữa con người và mơi trường. Niềm tin đó cụ thể là nhận thức hậu quả (awareness of consequences/ AC) và trách nhiệm cá nhân (ascription of responsibility-AR). Hệ thống niềm tin (AC và AR) đó được ảnh hưởng bởi các định hướng giá trị cá nhân (value orientation) (Stern, 2000). Mặc dù có thể tìm thấy mối quan hệ trực tiếp giữa giá trị và hành vi qua nghiên cứu của Steg và cộng sự (2005) trong nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng khả năng chấp nhận chính sách tiêu thụ năng lượng”, Stern (2000) chỉ ra rằng mối quan hệ giữa giá trị và hành vi mua sẽ chặt chẽ hơn khi có thêm những biến trung gian, ví dụ như: niềm tin hoặc chuẩn mực cá nhân.
Dựa trên lý thuyết VBN, các niềm tin khác nhau (NEP, AC và AR) hoạt động như các yếu tố dự báo quan trọng về chuẩn mực cá nhân (Stern, 2000). Quan điểm này được củng cố bởi nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực như: du lịch xanh, giao thông xanh, mỹ phẩm. Ajzen và Fishbein (1977) chỉ ra rằng: mỗi cá nhân đều có niềm tin ảnh hưởng mạnh mẽ để
chuẩn mực cá nhân. Những niềm tin ủng hộ mơi trường liên hệ mật thiết đến hành động vì mơi trường bền vững (Anderson, 2012; Stern, 2000).
Ví dụ thứ nhất: Để ủng hộ quan điểm trên, Jansson và cộng sự (2010) nhận thấy tác động
đáng kể của niềm tin ủng hộ môi trường về NEP, AC và AR đối với tiêu chuẩn cá nhân của người tiêu dùng Thụy Điển trong nghiên cứu: Khám phá sự chấp nhận cải cách sinh thái sử dụng mơ hình VBN”. Trong nghiên cứu này, những người chấp nhận sớm (early adopter) có nền tảng học vấn cao hơn và xu hướng sống trong hộ gia đình nhiều người, so sánh với người khơng chấp nhận sự đổi mới sinh thái. Xét về những nhân tố thái độ, người chấp nhận sớm thể hiện mức độ cao hơn về hành vi bảo vệ môi trường, giá trị, niềm tin và chuẩn mực cá nhân.
Ví dụ thứ 2: Quan điểm này cũng được hỗ trợ trong nghiên cứu “Liệu chuẩn mực cá nhân có tác động đến sự chấp nhận chính sách giao thơng xanh của người dân Trung Quốc”, Zhang, Sheng, Zhang and Zhang (2020) người đã tuyên bố rằng AC (niềm tin) ảnh hưởng đến tiêu chuẩn cá nhân của người tiêu dùng Trung Quốc. Ngoài ra, Choi, Jang và Kandampully (2015) chứng minh được rằng chỉ những người tiêu dùng cảm thấy có trách nhiệm bảo vệ mơi trường mới thể hiện niềm tin của họ (AC và AR) bằng hành vi của mình. Trên cơ sở những lập luận này, và bằng chứng lý thuyết và thực nghiệm, có thể mong đợi rằng những cá nhân có niềm tin mạnh mẽ về mơi trường sẽ giữ chuẩn mực tích cực để hành động vì mơi trường.
Ví dụ thứ ba: Trong nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng hành vi mua mỹ phẩm xanh của
người tiêu dùng Malaysia của Quoquab, Jaini và Mohammad (2020), tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin - chuẩn mực cá nhân và hành vi mua mỹ phẩm xanh, dựa trên lý thuyết Chuẩn mực-Giá trị-Niềm tin (VBN). Nghiên cứu được thực hiện với 150 mẫu hợp lệ, độ tuổi người tham gia khảo sát trung bình là 30 tuổi. Kết quả cho thấy niềm tin ảnh hưởng tích cực đến chuẩn mực cá nhân (thơng qua phân tích hệ số tương quan β = 0.730, t = 14.763, p = 0.000). Kết quả này cũng đồng nhất với các nghiên cứu về cư dân xanh, tiêu thụ xanh của Kim (2015).