Dựa trên quan điểm của Dul và Hak (2008) khi nói về kết quả nghiên cứu định tính được áp dụng phương pháp lý thuyết nền: “Góp phần vào sự phát triển của lý thuyết ln địi hỏi cần sự đóng góp từ một viên gạch đến cả một tịa nhà lớn".
Trong q trình xử lý, nhóm tác giả liên tục đối chiếu và so sánh với kết của của các học giả của các nghiên cứu trong nước và ngồi nước. Nghiên cứu sơ bộ định tính phỏng vấn 10 người là các cá nhân thường xuyên sử dụng mỹ phẩm và có sự am hiểu, quan tâm đến mỹ phẩm xanh với 9 người giới tính Nữ và 1 người giới tính Nam, độ tuổi từ 15 đến 25 với mức thu nhập khác và chi tiêu cho mỹ phẩm khác nhau. Từ việc phỏng vấn sâu người tiêu dùng (in-depth interview) ở Hà Nội, Bắc Ninh, nghiên cứu định tính đã xác nhận và khám phá ra 19 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh.
Bảng 4.18. Kết quả nghiên cứu định tính
STT Các yếu tố chi phối ý định mua
1 Do người thân, bạn bè giới thiệu, thị trường nhiều người sử dụng, review
2 Thành quả đạt được trong tương lai của sản phẩm đối với bản thân
3 Hoài nghi về thuật ngữ quảng cáo
4 Trải nghiệm mua trước đây
5 Thưởng cho bản thân một sản phẩm tốt
6 Mong muốn bản thân đẹp hơn trong tương lai
7 Câu chuyện thương hiệu của hãng
8 Giá và công dụng của sản phẩm
9 Tin rằng sử dụng mỹ phẩm xanh là bảo vệ môi trường và bản thân
10 Sản phẩm tiện lợi
11 Hiệu quả rõ rệt trên da
12 Mua vì phụ thuộc vào nhu cầu, sức khoẻ cá nhân hơn chứ không hẳn là bảo vệ môi trường
13 Hiệu quả từ từ, không cần ngay lập tức
15 Hiệu quả lâu dài
16 Khơng thử nghiệm trên động vật
17 Thích hàng của Việt Nam
18 Thích có chữ tự nhiên vì nghe an tồn
19 Ưu tiên sản phẩm lành tính, khơng gây kích ứng
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát, 2021
Đối sánh giữa kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, ta càng khẳng định chắc chắn hơn kết quả dữ liệu của nhóm nghiên cứu là chính xác và phù hợp với tâm lí tiêu dùng của thế hệ Z Việt Nam.
Tóm tắt chương 4
Sau khi loại bỏ nhân tố Định hướng giá trị vị tha (AVO) ở chương 3, nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc với mơ hình SEM. Kết quả cho thấy các nhân tố Định hướng giá trị hưởng thụ (HVO), Định hướng giá trị vị kỷ (EVO), Định hướng tương lai (FTP), Niềm tin bảo vệ mơi trường (PEB), Chuẩn mực cá nhân (PN) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm xanh (GPI) ở mức ý nghĩa 1%.
Nhóm nghiên cứu cũng tiến hành điều tra sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm xanh dưới mức chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm, kinh nghiệm mua mỹ phẩm xanh, giới tính, và nhóm tuổi. Để kiểm định sự khác biệt này, nhóm nghiên cứu dùng hai cơng cụ: thứ nhất là cơng cụ phân tích phương sai một chiều (One-way ANOVA), và thứ hai là công cụ kiểm định sự khác biệt (T-test). Cuối cùng, nhóm tác giả tìm thấy có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm xanh ở mức chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm và ở nhóm tuổi. Kết quả chi tiết về các kiểm định được tóm tắt ở bảng 4.18.
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giả thuyết
GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH
H1 Định hướng giá trị vị tha (AVO) có tác động tích cực đến Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB).
Loại bỏ
H2 Định hướng giá trị hưởng thụ (HVO) có tác động tích cực đến niềm tin bảo vệ môi trường (PEB)
Chấp nhận
H3 Định hướng giá trị vị kỷ (EVO) có tác động tích cực đến niềm tin bảo vệ môi trường (PEB).
Chấp nhận
H4 Niềm tin bảo vệ mơi trường (PEB) có tác động tích cực đến
Chuẩn mực cá nhân (PN)
H5 Các tiêu chuẩn cá nhân (PN) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh (GPI).
Chấp nhận
H6 Định hướng tương lai (FTP) có mối quan hệ tích cực với Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB).
Chấp nhận
H7 Định hướng tương lai (FTP) có mối quan hệ tích cực với Ý
định mua mỹ phẩm xanh (GPI).
Chấp nhận
H8 Những người có mức chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm nhiều
hơn có ý định mua mỹ phẩm xanh cao hơn.
Chấp nhận một phần
H9 Nữ giới có ý định mua mỹ phẩm xanh cao hơn nam giới. Bác bỏ
H10 Người lớn tuổi hơn có ý định mua mỹ phẩm xanh cao hơn. Chấp nhận một
phần
CHƯƠNG 5
THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ