5.1. Bình luận kết quả
5.1.3. Định hướng giá trị vị kỷ
Định hướng giá trị vị kỷ được chính minh là có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh thông qua ảnh hưởng thuận chiều của niềm tin bảo vệ môi trường. Kết quả này tương đồng với Kang, He và Shin (2020) khi đặt mối quan hệ giữa giá trị vị kỷ và niềm tin bảo vệ môi trường trong lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp.
Tuy nhiên mức ảnh hưởng của định hướng giá trị vị kỷ đến niềm tin bảo vệ môi trường trong nghiên cứu này có mức tác động thấp và khơng đáng kể (β=0.190). Từ kết quả trên cho thấy, người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam quan tâm đến lợi ích và sức khỏe của bản thân khi sử dụng mỹ phẩm xanh. Những người có định hướng giá trị vị kỷ mạnh mẽ luôn đặc biệt quan tâm đến sự tác động của sản phẩm hay dịch vụ đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của họ. Từ đó, họ có nhận thức và ý định mua và sử dụng mỹ phẩm xanh.
5.1.4. Định hướng tương lai
Định hướng tương lai trong nghiên cứu này được tìm thấy là có tác động tích cực với mức độ tác động nhỏ (β=0.175) đến niềm tin bảo vệ môi trường. Kết quả này cũng tương tự với kết quả nghiên cứu của (Milfont, Wilson, và Diniz, 2012) khi mức độ tác động của định hướng tương lai đến niềm tin bảo vệ mơi trường có kết quả là 0.22. Như vậy, những người có định hướng tương lai cao thì sẽ có xu hướng quan tâm đến việc bảo vệ môi trường nhiều hơn những người khác.
Trong các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh, định hướng tương lai là nhân tố có mức tác động mạnh mẽ nhất (β=0.342). Như vậy, những người có định hướng tương lai càng cao thì ý định mua mỹ phẩm xanh của họ lại càng cao. Phát hiện này từ nghiên cứu được cho là một phát hiện mới lạ và độc đáo bởi trước nay, định hướng thời gian chưa được đưa vào để kiểm chứng trong những đề tài nghiên cứu về mỹ phẩm. Trong nghiên cứu về hành vi bảo vệ môi trường (pro-environmental behaviors), định hướng thời gian cũng mới chỉ được xuất hiện trong các mơ hình nghiên cứu từ những năm 90s nhưng chưa nhiều. Tuy nhiên, với những nghiên cứu tính đến thời điểm hiện tại, định hướng tương lai vẫn được coi là một nhân tố có tác động tích cực đến hành vi bảo vệ môi trường. Trong nghiên cứu “Cân nhắc về ảnh hưởng của định hướng tương lai đến hành vi”, Strathman và cộng sự (1994) chứng minh rằng những cá nhân có định hướng tương lai cao có xu hướng phản đối việc khoan dầu trên biển. Joireman và cộng sự (2004) xác nhận rằng những cá nhân có định hướng tương lai cao thì ý định di chuyển bằng phương tiện công cộng của họ cũng cao hơn trong nghiên cứu “Tác động đến môi trường của phương tiện di chuyển”. Điểm mới ở nghiên cứu hiện tại còn nằm ở sự xuất hiện của hai biến trung gian trong mối quan hệ giữa định hướng tương lai và ý định mua mỹ phẩm xanh. Nếu như trong nghiên cứu trước đây, Pham và Khanh (2020) cho thấy định hướng tương lai có tác động tích cực trực tiếp đến ý định du lịch sinh thái và gián tiếp thông qua niềm tin bảo vệ mơi trường, thì ở nghiên cứu này, khi bổ sung biến trung gian là chuẩn mực cá nhân thì định hướng tương lai có tác động gián tiếp đến ý định mua mỹ phẩm xanh thông qua niềm tin bảo vệ môi trường và chuẩn mực cá nhân. Tuy nhiên, mối quan hệ của chúng bị suy yếu khi có sự xuất hiện của hai nhân tố này.
5.1.5. Niềm tin bảo vệ môi trường
Niềm tin bảo vệ mơi trường có tác động tích cực đáng kể đến Chuẩn mực cá nhân (β=0.741). Mức độ giải thích và hiệu quả dự báo của niềm tin bảo vệ môi trường cho chuẩn mực cá nhân ở mức cao (f2=1.22 > 0.35, q2PEB->PN = 0.443 > 0.35). Mối quan hệ chặt chẽ
giữa niềm tin và chuẩn mực cá nhân được thể hiện trong lý thuyết Chuẩn mực - Giá trị - Niềm tin của Stern và cộng sự (1995). Lý thuyết VBN khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa hệ thống niềm tin - chuẩn mực cá nhân - hành vi xanh. Chuẩn mực cá nhân được kích hoạt bởi niềm tin cá nhân, khi con người nhận thức được tình trạng mơi trường bị hủy hoại và đe dọa đến cuộc sống của chính họ, thúc đẩy họ phát sinh hành động bảo vệ môi trường. Niềm tin bảo vệ mơi trường tác động tích cực đến chuẩn mực cá nhân. Kết quả này được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu trước đây cũng kiểm chứng lý thuyết VBN trên nhiều bối cảnh. Có thể kể đến nghiên cứu của Chua và cộng sự (2019) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bảo vệ môi trường của công dân trong ngành trồng lúa tại Malaysia”; hoặc nghiên cứu của Kim, Lee, và Yang (2015) về mơ hình quản lý bền vững.
Ngồi ra, mối quan hệ chặt chẽ giữa niềm tin bảo vệ môi trường và ý định mua được củng cố bởi sự xuất hiện của biến Chuẩn mực cá nhân (mức tác động PEB->PN->GPI là 0.196). Điều này đã được thể hiện qua nhận định của Stern (2000): mối quan hệ giữa giá trị và hành vi mua sẽ chặt chẽ hơn khi có thêm những biến trung gian, ví dụ như: niềm tin hoặc chuẩn mực cá nhân. Ngoài ra, mối quan hệ này được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu khác trong lĩnh vực tiêu dùng xanh của Jansson và cộng sự (2010); Quoquab, Jaini và Mohammad (2020).
Từ đó, nhóm tác giả kết luận được người tiêu dùng có xu hướng hình thành niềm tin dựa trên hệ thống giá trị cá nhân, niềm tin về hành vi bảo vệ môi trường càng cao (nhận thức hậu quả và trách nhiệm cá nhân), họ càng có xu hướng phát sinh ý định tiêu dùng mỹ phẩm xanh.
5.1.6. Chuẩn mực cá nhân
Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc cho thấy mức độ giải thích sự tác động của Giá trị hưởng thụ, Giá trị vị kỷ, Định hướng tương lai, và Niềm tin bảo vệ môi trường đến Chuẩn mực cá nhân ở mức độ cao (R-square = 55%, P-value = 0,000 < 0.001). Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Jaini (2019), khi tác giả cũng sử dụng PLS SEM để đánh giá mơ hình cấu trúc. Kết quả cho thấy niềm tin giải thích đáng kể cho biến chuẩn mực cá nhân (R-square = 62,3%).
Khi xem xét mối quan hệ giữa chuẩn mực cá nhân và ý định mua mỹ phẩm xanh, Chuẩn mực cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm xanh (β=0.264). Kết quả này phù hợp với lý thuyết Chuẩn mực - Giá trị - Niềm tin của Stern (2000). Stern cho rằng chuẩn mực cá nhân là thành tố cơ bản nhất hình thành nên những hành vi tiêu dùng vì mơi trường. Mối quan hệ thuận chiều này đã được kiểm chứng tại các quốc gia châu Âu và cả châu Á như Nhật Bản, Đài Loan. Ví dụ như trong nghiên cứu của Chen (2014) về hành vi bảo vệ môi trường của người tiêu dùng Đài Loan, nghiên cứu xác nhận chuẩn mực ảnh hưởng tích cực đến hành vi bảo vệ môi trường (với mức ý nghĩa 0.001, β=0.56)
So sánh với kết quả trong nghiên cứu về mỹ phẩm trước đây, chuẩn mực cá nhân được xác nhận mối quan hệ thuận chiều với hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh (Jaini và cộng sự, 2019). Từ đó, kết luận được rằng Chuẩn mực cá nhân là yếu tố căn bản và quan trọng để hình thành nên Ý định mua sắm mỹ phẩm xanh.