3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.2.5. Kiểm tra hiệu lực thang đo
Như đã trình bày ở trên, 4 biến độc lập được đo lường bằng 23 biến quan sát, 2 biến trung gian được đo lường bằng 12 biến quan sát, và 1 biến phụ thuộc được đo lường bởi 5 biến quan sát sẽ được đưa vào kiểm tra. Các thang đo được đánh giá thông qua kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha (yêu cầu lớn hơn 0.7 - theo Cronbach, 1951) và hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation ≥ 0.3 - theo Nunnally, 1978) nhằm kiểm định độ tin cậy (reliability) của thang đo. Kết quả cho thấy Định hướng giá trị vị tha (AVO) không đạt tiêu chuẩn kiểm định (α = 0.666). Các biến tiềm ẩn được giữ lại có hệ số Cronbach alpha nằm trong khoảng 0.774 đến 0.864 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.436 đến 0.742.
Sau đó, các biến được giữ lại sẽ tiếp tục được phân tích tính hiệu lực (validity) bằng cơng cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phương pháp này đánh giá tính đồng nhất của các yếu tố thành phần (item) và được mong chờ rằng có quan hệ đáng kể với cùng 1 nhân tố (factor). Trong đó phép đo này, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi trị số của KMO đạt từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) (Hair và các cộng sự, 1998); hệ số Sig. = 0,000 của kiểm định Bartlett cho biết các biến quan sát tương quan với nhau có ý nghĩa thống kê; tổng phương sai trích (Total variance Explained) có giá trị ≥ 50% sẽ cho kết luận mơ hình EFA là phù hợp (Gerbing và Anderson, 1988). Nhóm tác giả bắt đầu kiểm định EFA (Principal Axis Factoring với phép xoay Promax) với các biến độc lập. Cụ thể, kết quả phân tích EFA dừng lại ở lần xoay nhân tố thứ 3 với chỉ số KMO bằng 0.894 và giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa với Sig. = 0,000 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng số quan sát. Ba biến độc lập HVO, EVO, FTP giải thích 58.408% sự biến thiên của dữ liệu. Phân tích EFA cũng được chạy trên các nhân tố trung gian (Niềm tin Bảo vệ Môi trường và Chuẩn cá nhân). Với nhân tố Niềm tin bảo vệ môi trường, các biến đều hợp nhất với nhau và giải thích 69.6% sự biến thiên của dữ liệu. Các biến quan sát trong nhân tố Chuẩn mực cá nhân cũng
được hợp nhất và giải thích 57.108% sự biến thiên của dữ liệu. Trong quá trình thực hiện, các biến FTP5, FTP6, FTP7, FTP11, và PEB4 có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 nên bị loại bỏ khỏi thang đo để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair và cộng sự, 1998). Ý định mua mỹ phẩm xanh là khái niệm đơn hướng nên khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, phương pháp trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax được sử dụng. Kết quả phân tích cho thấy hệ số tải nhân tố của 5 biến quan sát trong thang đo Ý định mua mỹ phẩm xanh (GPI) đều lớn hơn 0.5, như vậy biến quan sát ý định mua có ý nghĩa tốt về mặt thống kê. Hệ số KMO của GPI bằng 0.802 ≥ 0.5; p-value của kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.005, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể và đảm bảo được kiểm định EFA. Tổng phương sai trích của thang đo Ý định mua mỹ phẩm xanh là 65.001%. Điều này có nghĩa là 65.001% thay đổi của Ý định mua mỹ phẩm được giải thích bởi các biến quan sát.
Như vậy, 7 biến tiềm ẩn với 40 biến quan sát ban đầu chỉ còn 6 biến tiềm ẩn với 32 biến quan sát được giữ lại để tiến hành phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm SmartPLS 3.7, kết quả được thể hiện ở bảng 3.3. Hơn nữa, bảng kết quả dưới đây cung cấp thêm giá trị trung bình (M) và độ lệch chuẩn (SD) của tất cả các biến quan sát. Vì tỷ lệ SD so với M, được gọi là hệ số biến thiên (CV), luôn dưới 1, điều này ngụ ý phương sai thấp của mẫu và gợi ý rằng mẫu không chứa các giá trị ngoại lệ (Field, 2009).
Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu
Thang đo Mean S.D. Hệ số Nguồn
Giá trị hưởng thụ (alpha = .80) Ghazali và cộng sự (2017); Azila Jaini và cộng sự (2019)
[HVO1] Tôi cảm thấy đúng với lương tâm khi mua mỹ phẩm xanh
4 .976 .746
[HV2] Việc sử dụng mỹ phẩm xanh có lợi cho sức khỏe của tơi
4.2 .864 .747
[HV3] Tơi cảm thấy hài lịng khi mua mỹ phẩm xanh
4.06 .842 .854
[HV4] Tơi cảm thấy thích thú và thoải mái khi sử dụng mỹ phẩm xanh
3.97 .881 .790
Giá trị vị kỷ (alpha = .843) Joireman và cộng sự, 2001
[EVO1] Tôi tự nhận thấy bản thân là người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe
4.14 .899 .806
[EVO2] Tôi lựa chọn mỹ phẩm cẩn thận để đảm bảo sức khỏe tốt
4.35 .813 .887
[EVO3] Tôi thường nghĩ về các vấn đề liên quan đến sức khỏe
[EVO4] Khi mua mỹ phẩm, tôi luôn cân nhắc những ảnh hưởng của sản phẩm đến sức khỏe của tôi.
4.55 .806 .670
[EVO5] Khi mua mỹ phẩm, tôi xem xét đến những lợi ích sức khỏe mà sản phẩm đem lại.
4.29 .864 .726
Niềm tin bảo vệ môi trường (alpha = .774) Han, Hsu, và Sheu, 2010 [PEB1] Tôi sẵn sàng tham gia vào
những hoạt động bảo vệ môi trường
4.19 .824 .782
[PEB2] Tôi tin rằng bảo vệ môi trường là nghĩa vụ đạo đức quan trọng
4.41 .753 .887
[PEB3] Bảo vệ môi trường là trách nhiệm của mỗi cá nhân
4.61 .663 .830
Chuẩn mực cá nhân (alpha = .882) Onwezen và cộng sự, 2013; Gleim và cộng sự, 2013
[PN1] Tơi thấy mình có trách nhiệm mua sản phẩm xanh nếu có thể
3.85 0.961 .616
[PN2] Tơi thấy mình có trách nhiệm sử dụng năng lượng một cách khơn ngoan/ hợp lý
4.19 .831 .492
[PN3] Tơi thấy mình có trách nhiệm bảo vệ mơi trường
[PN4] Tơi thấy mình nên bảo vệ mơi trường
4.63 .648 .857
[PN5] Tôi thấy việc mọi người chung tay bảo vệ môi trường là một hành động cấp thiết.
4.66 .664 .842
[PN6] Tơi thấy mình phải hành động có ích cho thế hệ mai sau.
4.47 .745 .793
[PN7] Theo hệ giá trị/ nguyên tắc của bản thân, tơi thấy có nghĩa vụ đối xử thân thiện đối với môi trường.
4.37 .769 .799
[PN8] Tôi nên làm bất cứ điều gì trong khả năng của mình để bảo tồn tài nguyên thiên nhiên.
4.33 .797 .705
Định hướng tương lai (alpha = .847) Lu và cộng sự (2016) [FTP1] Tôi tin rằng công việc mỗi
ngày nên được lên kế hoạch trước.
4.12 .899 .666
[FTP2] Khi tôi muốn đạt được thứ gì đó, tơi sẽ lên mục tiêu và cân nhắc các cách giúp tôi đạt được mục tiêu đó
[FTP3] Trước khi đi chơi vào buổi tối thì mọi nhiệm vụ và công việc cần thiết cần được hoàn thành.
3.84 1.002 .689
[FTP4] Kế hoạch tương lai của tôi dường như được xây dựng khá rõ ràng
3.54 1.02 .792
[FTP8] Tơi hồn thành dự án đúng thời hạn bằng quá trình làm việc đều đặn và ổn định.
3.79 .908 .631
[FTP9] Tôi lên danh sách những việc cần làm
3.66 1.024 .784
[FTP10] Tơi kiên trì thực hiện một nhiệm vụ khó khăn và khơng thú vị nếu việc đó giúp tơi tiến bộ.
3.7 .990 .739
Ý định mua mỹ phẩm xanh (alpha = .864) Chen và cộng sự, 2018; Ahmad, Shah và Ahmad, 2010; Schuitema và cộng sự, 2015
[GPI1] Có khả năng tơi sẽ mua mỹ phẩm xanh nếu chúng được bán gần tôi
4.01 .878 .745
[GPI2] Tôi sẽ mua mỹ phẩm xanh trong thời gian tới
3.87 .903 .838
[GPI3] Tôi ln chủ động tìm kiếm mỹ phẩm xanh
[GPI4]Tơi khun những người khác nên mua và sử dụng các loại mỹ phẩm xanh
3.69 1.01 .807
[GPI5] Tôi định mua các sản phẩm mỹ phẩm xanh để làm quà tặng cho người khác
3.82 .998 .788
Tóm tắt chương 3
Như vậy trong chương 3, nhóm nghiên cứu đã trình bày quy trình xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ bộ từ phân tích và tổng hợp thơng tin thứ cấp đến nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu cá nhân và phỏng vấn chuyên gia). Nghiên cứu định tính và khảo sát định lượng sơ bộ được thực hiện đồng thời để hiệu chỉnh bảng hỏi phù hợp trước khi thực hiện khảo sát chính thức với quy mô lớn.
Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu lên kế hoạch sử dụng kết hợp các công cụ:
● Phần mềm SPSS 25: phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích ANOVA và T-test để tìm ra sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm xanh dưới các biến kiểm soát.
● Phần mềm SmartPLS 3.7: phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM. Sau khi kiểm định độ tin cậy và tính hiệu lực, nghiên cứu tồn tại:
● Các biến độc lập: Định hướng giá trị vị kỷ (EVO), Định hướng giá trị hưởng thụ (HVO), Định hướng tương lai (FTP), Niềm tin bảo vệ môi trường (PEB), Chuẩn mực cá nhân (PN)
● Biến phụ thuộc: Ý định mua mỹ phẩm xanh (GPI)
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU