Nhóm đã thực hiện quy trình nghiên cứu được mơ tả chi tiết trong Hình 3.1:
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2021
Bước đầu tiên, nhóm tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết đã được tổng hợp và chọn lọc từ các tài liệu nghiên cứu và luận án trước đây của các học giả trong nước và ngoài nước để xây dựng cho bài nghiên cứu. Dựa trên những giả thuyết được đặt ra, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 10 cá nhân am hiểu và thường xuyên sử dụng mỹ phẩm, bao gồm: 2 Small Influencers trên Instagram thuộc độ tuổi 18-22 tuổi, 6 Nhân viên văn phịng ở nhóm tuổi 23-25 tuổi, và 2 học sinh THPT nằm trong độ tuổi 14-18 tuổi.
Bước tiếp theo, nhóm tác giả phỏng vấn nhóm các chuyên gia hàng đầu về Marketing và hành vi người tiêu dùng, gồm có: PGS. TS Phạm Văn Tuấn, PGS. TS Phạm Thị Huyền, PGS. TS. Nguyễn Vũ Hùng, và ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa nhằm kiểm tra tính logic
trong mối quan hệ giữa các nhân tố, cũng như nội hàm của biến và mối tương quan giữa kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết (Phụ lục 1).
Từ đây, nhóm nghiên cứu xây dựng các Thang đo nháp, sau đó thực hiện Khảo sát sơ bộ với 20 mẫu nhằm đảm bảo tính dễ hiểu của bảng hỏi, tính xác thực, bám sát vào thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Sau khi thảo luận kỹ lưỡng và tiếp thu ý kiến đóng góp của chuyên gia và nhóm người tiêu dùng thử nghiệm, nhóm tác giả chỉnh sửa, loại bỏ một số biến không phù hợp trong thang đo và đồng thời điều chỉnh ngôn ngữ và cú pháp phù hợp hơn để đảm bảo tính mạch lạc trong q trình điều tra bằng bảng hỏi. Nhóm đã chỉnh sửa các thang đo sao cho phù hợp với bối cảnh của Việt Nam trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh với đối tượng khảo sát là thế hệ Z để lấy được kết quả chính xác và đáng tin cậy nhất, hiệu chỉnh lần cuối cho bài nghiên cứu trở nên chuyên nghiệp rồi đưa ra thang đo chính thức (Phụ lục 2).
Sau đó, với 655 mẫu khảo sát, nhóm nghiên cứu tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu, xử lý trên phần mềm SPSS. Trước hết, các biến có hệ số Alpha và hệ số tương quan nhỏ sẽ bị loại, các biến được giữ lại được xử lý tiếp với hệ số EFA. Với phép phân tích nhân tố khám phá không đạt yêu cầu (item-total correlation và loading factor nhỏ hơn 0.4) sẽ bị loại tiếp để tiến tới kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc trong phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên ý định mua mỹ phẩm xanh. Cuối cùng, nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích ANOVA và T-test để tìm ra sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm xanh dưới các biến kiểm soát.