1984:2000)
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng, C.Grönroos (1984)
cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng kỹ
thuật (Technical Service Quality) và chất lƣợng chức năng (Functional Service
Quality). Ở hầu hết các loại hình dịch vụ chất lƣợng sẽ bao gồm hai thành phần là
chất lƣợng kỹ thuật: dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì (?) và chất lƣợng
chức năng: cung cấp cho khách hàng nhƣ thế nào (?). Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả
của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận
đƣợc (What?). Chất lƣợng chức năng chính là q trình tƣơng tác giữa khách hàng
và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng
(How?). Tuy nhiên, đơi khi khó có thể phân biệt chất lƣợng kỹ thuật giữa những đối
thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lƣợng chức năng sẽ trở nên quan
trọng hơn đối với khách hàng. Chất lƣợng chức năng thƣờng đƣợc nhận biết bằng
cách đánh giá thái độ của khách hàng khi khách hàng thỏa mãn và hài lịng.C.Grưnroos (2000) đã giới thiệu mơ hình chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận
(Perceived Service Quality Model - PSQM), theo đó chất lƣợng cảm
nhận của
khách hàng khơng chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận đƣợc mà cịn tùy
thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hƣởng của
thông tin trên thị trƣờng, hình ảnh cơng ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền
miệng, kiến thức của khách hàng...). Grưnroos cũng nhấn mạnh đến hình ảnh của
công ty đối với kết quả cảm nhận chất lƣợng dịch vụ bởi lẽ danh tiếng của dịch vụ
có ảnh hƣởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hình ảnh có tầm quan
trọng đối với tất cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy
đƣợc hình ảnh và nguồn lực của cơng ty trong q trình giao dịch mua bán. Do đó,
có thể khẳng định rằng chất lƣợng dịch vụ đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình
ảnh doanh nghiệp (Corporate Image).
Nhƣ vậy, C.Grönroos (2000) đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng
dịch vụ là chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.
Theo PSQM, Grưnroos cho rằng cảm nhận tồn bộ của khách hàng về chất lƣợng là
một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ dựa trên ba khía
cạnh chủ yếu và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch
vụ của khách hàng:
* Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality): Những gì mà
dịch vụ
mang đến cho khách hàng, đây là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa khách hàng
với nhà cung cấp dịch vụ.
* Chất lượng chức năng (Functional Service Quality): Quá trình cung cấp
dịch vụ đến khách hàng, điều này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo
cách thức nhƣ thế nào.
*Hình ảnh của cơng ty (Corporate Image): Cách nhìn nhận của
khách hàng
đối với cơng ty, đây là chắt lọc những gì ảnh hƣởng, tác động đến sự cảm nhận về
hoạt động của cơng ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua
truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng.
Hình 1.3: Mơ hình Perceived Service Quality (Grönroos, 2000)
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
(Perceived service quality)
Kỳ vọng Trải qua / Kinh
nghiệm (Expectations) (Experiences) Thông tin thị trƣờng (market Hình ảnh communications) (Image) Hình ảnh (image)
Truyền miệng (word of mouth) Nhu cầu khách hàng (customer needs) Kết quả / Chất lƣợng kỹ thuật (Outcome / Technical Quá trình / Chất lƣợng chức năng (Process / Functional Kiến thức khách hàng
(customer learning) quality: What?) quality: How?)