2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của doanh nghiệp (khách hàng tổ chức) khác với“sự hài lòng của người tiêu dùng (khách hàng cá nhân) trong các tình huống sử dụng dịch vụ thông thường. Việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (khách hàng”tổ chức) thường liên quan đến kế hoạch, tiền bạc và rủi ro hơn các giao dịch với khách hàng cá nhân.
Thuật ngữ “sự hài lòng” xuất hiện ở Mỹ từ những năm 70 của thế kỷ 20, sau đó“đã nhận được sự quan tâm của hầu hết các”nước trên thế giới. Sự hài lòng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâm nghiên cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ (Bennett, 2004). Sự hài lòng là “phản ứng của họ về sự khác biệt giữa cảm nhận và sự mong đợi” (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1993).“Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng (Tse và Wilton, 1988). Nói cách khác, sự hài lòng là tâm trạng, cảm giác vui vẻ hoặc thất vọng của”khách hàng về sản phẩm dịch vụ khi so sánh sự mong đợi của họ về sản phẩm dịch vụ với giá trị thực tế mà họ nhận được. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lịng trung thành và tiếp tục mua sắm sản phẩm của công ty và ngược lại. Trong khi đó Oliver (1993) lại cho rằng“sự hài lòng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn”của họ. Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của Oliver được dùng để “nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai nhân tố có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm” dịch vụ.“Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng thế hiện qua quá trình như sau:”
- Đầu tiên,“khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua dịch vụ.”
-“Sau đó việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của khách hàng vể hiệu năng sử dụng dịch vụ mà họ đang sử dụng.
- Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là sự so sánh kết quả giữa hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì họ nhận được sau khi sử dụng dịch vụ đó, có 3 trường hợp”sau sẽ xảy ra:
• Sự hài lịng“được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng hợp với kỳ vọng của khách hàng.
• Khách hàng sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của họ.
• Sẽ hài lịng nếu”hiệu quả dịch vụ vượt quá mong đợi của khách hàng trước khi mua dich vụ.
Trên cơ sở phỏng vấn hơn một tỷ khách hàng, tổ chức Gallup đã nhận diện được bốn kỳ vọng trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Niven, 2003) bao gồm
- Sự chính xác: Dù sản phẩm hay dịch vụ là gì đi chăng nữa, khách hàng mong đợi nó được cung ứng một cách chính xác mọi lúc.
- Sự sẵn có: Dịch vụ có mọi nơi và mọi thời điểm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Sự hợp tác: Khách hàng cảm thấy rằng cơng ty hiểu họ và “ở về phía họ”. - Sự tư vấn: Đây là phong vũ biểu thật sự cho sự thành công của khu vực công và phi lợi nhuận. Bạn có thể giúp họ theo cách như thế nào để cải thiện tình cảnh của họ trong điều kiện lý giải được.
Olivia và cộng sự (1995) lại cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ của công ty thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi của khách hàng về chúng”.
“Có thể thấy một sự thay đổi liên tục về khái niệm của sự hài lòng theo thời
gian. Cùng với sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của hệ thống công nghệ thông tin, khái niệm về sự hài lịng cũng có một số điểm khác biệt. Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về sự hài lòng đối với dich vụ thuế trực tuyến. Bởi vậy, các khái niệm về sự hài lòng sẽ được”xem xét trên môi trường trực tuyến.
Nghiên cứu năm 2004 về sự hài lòng của Delone và McLean đã chỉ ra“sự hài lòng của khách hàng là phương tiện quan trọng dùng để đo lường quan điểm của khách hàng về hệ thống dịch vụ trực tuyến mà họ đang sử dụng.”Nó là kết quả của một chuỗi những trải nghiệm liên tục của khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ từ khi
bắt đầu sử dụng dịch vụ đến khi kết thúc trải nghiệm đối với dịch vụ đó. Theo Grace và cộng sự (2009), sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến là cảm xúc bên trong của khách hàng đối với những hoạt động đã được thực hiện trong quá khứ và những trải nghiệm đối với dịch vụ trực tuyến. Cùng quan điểm với hai nhà nghiên cứu trên, tác giả Zhao (2010) cũng cho rằng“sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến là trải nghiệm thuộc về tâm lý sau khi thực hiện các dịch vụ trực tuyến, nó được đo lường dựa trên chất lượng cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đó.”
Thách thức đầu tiên liên quan đến việc“đo lường sự hài lịng của doanh nghiệp đó là việc đo lường sự hài lịng của”tồn bộ doanh nghiệp. Trong sự hài lịng của cá nhân thì chúng ta đánh giá sự hài lịng thơng qua“hành vi của người tiêu dùng, tập trung vào sự đánh giá của một cá nhân đối với sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Tương tự như đối với khách hàng cá nhân, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức (doanh nghiệp)”cho đến nay tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của “người cung cấp thơng tin chính” (Zhao, 2010).
Kế thừa những nghiên cứu trước, có thể hiểu“sự hài lịng của doanh nghiệp đối với dịch vụ thuế trực tuyến như sau: Sự hài lòng của doanh nghiệp đối với dịch vụ thuế trực tuyến là trạng thái thoả mãn của doanh nghiệp đối với dịch vụ thuế trực tuyến được xác định dựa trên đánh giá của doanh nghiệp sau khi sử dụng dịch vụ. Nói cách khác sự hài lịng được xác định thông qua giá trị cảm nhận của người sử dụng dịch vụ (doanh nghiệp).”
Có thể dễ dàng nhận thấy, hành vi mua của khách hàng“tổ chức có tính chun nghiệp hơn so với khách hàng cá nhân bởi quyết định mua của họ có liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. Vì vậy, một quyết định mua hàng”của khách hàng tổ chức được đưa ra thường phức tạp và có thời gian quyết định lâu hơn khách hàng cá nhân.
Các nghiên cứu về“hành vi mua của khách hàng tổ chức đã chỉ ra rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác có ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, khuyếch trương. Những tác nhân khác bao kinh tế, kỹ thuật,chính trị và văn hoá. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó.”
2.1.2. Phân loại sự hài lịng
❖ Căn cứ trên tâm lý hành vi
Theo một số nhà“nghiên cứu, sự hài lịng của khách hàng có thể chia làm 3 loại và chúng có tác động trực tiếp đến nhà cung cấp dịch vụ”
➢ “Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng
mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch. Họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình khơng chỉ về sản phẩm mà cịn về dịch vụ kèm theo. Chính vì thế, nhóm khách hàng này dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như họ thấy được người bán thường xuyên cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, nhờ có nhu cầu ngày một cao của khách hàng mà chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng được cải thiện tốt hơn.”
➢ “Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng hài lòng ổn định họ sẽ “cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, đối tượng khách hàng này sẽ tỏ ra dễ chịu và có sự tin tưởng cao hơn, sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.”
➢ “Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
này ít có sự tin tưởng và họ cho rằng rất khó để có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải được thỏa mãn tồn bộ u cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng đóng góp ý kiến và sẽ tỏ ra thờ ơ đối với sự cải thiện của nhà cung cấp.”
➢ Dựa trên các yếu tố liên quan đến hoạt động kinh doanh và phân phối sự hài lòng được chia thành 4 loại:
“- Sự hài lòng với các doanh nghiệp: đó là đánh giá chủ quan của khách hàng
về góc độ kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả các lợi ích thu được từ doanh nghiệp ...”
“- Sự hài lòng với hệ thống bán hàng: đây là đánh giá chủ quan của khách hàng
về hệ thống bán hàng, tình trạng hoạt động và tất cả các lợi ích thu được từ các hoạt động này. Ví dụ, quảng cáo rõ ràng hay không? cửa hàng tiêu thụ được tốt hay khơng? Việc đóng gói, ghi nhãn như thế nào? ...”
“- Sự hài lòng với sản phẩm / dịch vụ: đây là đánh giá chủ quan của khách hàng
về một sản phẩm hay dịch vụ và những lợi ích mà họ cung cấp.”
“- Sự hài lịng với nhân viên: đó là đánh giá của khách hàng về độ tin cậy, khả
năng phản ứng, linh hoạt của đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp khi họ liên lạc với khách hàng.”
“- Sự hài lịng với hình ảnh và mơi trường: Đó là nhận thức và đánh giá của
khách hàng về mơi trường, khơng khí liên quan đến sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong bốn khía cạnh, sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm / dịch vụ là điều cơ bản nhất mà các công ty không nên bỏ qua những ý kiến của khách hàng liên quan đến các khía cạnh khác nhau. Trong các phương diện này sự hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ là cơ bản nhưng cũng khơng vì thế mà coi nhẹ những nhận xét, đánh giá của khách hàng về các mặt phương diện khác.”
➢ “Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có thể
chia sự hài lòng thành 4 loại:”
“- Sự hài lòng trước khi mua: trước khi mua, thông qua quảng cáo, các hoạt
động tiếp thị bằng cách tiếp xúc trực tiếp hoặc tiếp xúc gián tiếp với sản phẩm, khách hàng sẽ được đánh giá hay khơng hài lịng với giá trị sản phẩm.”
“- Sự hài lịng khi mua hàng: trong q trình mua khách hàng có sự so sánh và
lựa chọn giữa các loại sản phẩm khác nhau, sau đó họ đưa ra ý kiến về sự hài lòng của họ với sản phẩm.”
“- Sự hài lòng của việc sử dụng: về việc sử dụng và tiêu thụ sản phẩm, khách
hàng sẽ có ý kiến chủ quan về các sản phẩm liên quan đến mong muốn của họ và cam kết sản xuất.”
“- Sự hài lòng sau khi sử dụng: sau khi một sản phẩm hoặc dịch vụ được sử
dụng, khách hàng sẽ cung cấp cho bình luận về giá mà họ phải trả sau khi sử dụng, ảnh hưởng đến môi trường và xã hội. Như vậy sự hài lòng của khách hàng đạt được khi doanh nghiệp đáp ứng được một cách toàn diện về nhu cầu của khách hàng.”
Như vậy sự hài lòng của khách hàng đạt được khi doanh nghiệp đáp ứng được một cách tồn diện về nhu cầu của khách hàng
2.1.3. Mơ hình lý thuyết liên quan đến sự hài lịng
➢ Mơ hình vĩ mơ truyền thống về sự hài lịng của khách hàng”
“Mơ hình vĩ mơ là mơ hình sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng
trong sự tác động, liên kết với một mạng lưới các khái niệm có liên quan như giá trị, chất lượng, hành vi và sự trung thành. Mơ hình vĩ mơ”truyền thống về sự hài lòng do Woodruff và Gardial (1996) xây dựng nên dựa trên hệ thống các nội dung sau:
Hình 2.1. Mơ hình vĩ mơ truyền thống về sự hài lòng
Nguồn: Woodruff và Gardial (1996)
Trong nghiên cứu này, tác giả nhấn mạnh các vấn đề sau:
-“Giá trị sử dụng mà khách hàng cảm nhận được”về sản phẩm/ dịch vụ thường có sự khác biệt so với những gì mà doanh nghiệp/ tổ chức cung cấp nhất là khi sản phẩm hay dịch vụ mang tính chất phức tạp, vơ hình hoặc trong hồn cảnh“khách hàng mới sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Chẳng hạn, đối với các dịch vụ thuế trực tuyến do cơ quan thuế cung cấp”cho doanh nghiệp, giá trị sử dụng mà người sử dụng cảm nhận được chủ yếu đến từ các tính năng được cung cấp bởi trang web. Nếu người sử dụng dùng nhiều sẽ cảm thấy các tính năng đó tương đối dễ dàng để thao tác, sử dụng. Tuy nhiên, cảm nhận của khách hàng tại thời điểm bắt đầu sử dụng có thể khơng giống với mong đợi khi chưa sử dụng cũng như khác với mục đích mà các tính năng trên web đang có.
- Tuỳ theo đặc điểm của mỗi cá nhân sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cũng như tình huống khác nhau xảy ra khi sử dụng và sự khác biệt giữa sản phẩm/ dịch vụ mà“các tiêu chuẩn so sánh được sử dụng sẽ khác nhau và đa dạng.”
- Tính khơng xác định của sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng“cảm nhận được là sự đánh giá của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm/ dịch vụ trên cơ sở một hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh. Kết quả đánh giá chưa chắc đã phản ảnh một cách chính xác giá trị sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thực tế bởi nó khơng dựa trên tiêu chí do nhà cung cấp đưa ra mà đôi khi chỉ dựa trên cảm nhận cá nhân của người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đó. Điều này có thể ảnh hưởng tích cực là sự hài lòng của người sử dụng, hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng”của người sử dụng hoặc khơng có tác động gì.
- Cảm giác hài lòng là trạng thái cảm xúc thể hiện suy nghĩ và thái độ của khách hàng. Cảm giác hài lịng xuất hiện khi khách hàng có các mức độ khác nhau về
Giá trị sử dụng cảm nhận được Kết quả Cảm giác hài lịng Tính khơng xác định của sản phẩm/dịch vụ cảm nhận được Các tiêu chuẩn so sánh
sự hài lòng căn cứ vào những trải nghiệm thực tế khác nhau về tính năng của từng sản phẩm/ dịch vụ khi sử dụng.
“- Kết quả của cảm giác hài lịng có thể mang đến sự trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ,”biểu hiện bằng hành động tiếp tục sử dụng, hay hành vi truyền miệng, ngược lại khách hàng cũng có thể phàn nàn/ khiếu nại về sản phẩm/ dịch vụ. Tuy nhiên, các kết quả nói trên cũng có thể điều chỉnh hoặc khơng điều chỉnh