- Tình báo kinh doanh sử dụng Internet đối với những nghiên cứu
KIểM TRA & ĐáNH GIá MARKETING THƯƠNG MạI ĐIệN Tử
9.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá marketing thương mại điện tử
Hình 9.1: Quy trình kiểm tra & đánh giá marketing TMĐT
Xác định mục tiêu cần đạt được Hành động sửa chữa nếu cần Xác định vấn đề tồn tại, nguyên nhân và các cơ hội So sánh việc thực hiện với các mục tiêu Đo lường các kết quả Xác định các tiêu chuẩn cần đo lường
269 - Bước 1: Xác định mục tiêu cần đạt được.
Nhà quản trị marketing cần xác định rõ mục đích của việc kiểm tra và đánh giá chương trình e-marketing. Đồng thời cần định rõ những vấn đề, yếu tố cần đo lường đánh giá. Các quá trình và kết quả phải được đo
lường một cách hợp lý và khách quan. Nhà quản trị marketing cần tập trung kiểm tra, đánh giá, đo lường những yếu tố quan trọng nhất của quá trình, những yếu tố quyết định thành công của kế hoạch chiến lược.
- Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn cần đo lường.
Các tiêu chuẩn dùng để đo lường kết quả phải thể hiện chi tiết các mục tiêu marketing TMĐT mà nhà quản trị marketing muốn đạt tới trong quá trình đo lường và đánh giá. Chúng phải là số đo các kết quả khả thi. Các tiêu chuẩn thường bao gồm một dãy ổn định trong đó xác định rõ
những độ lệch cho phép. Các tiêu chuẩn được sử dụng không chỉ nhằm đánh giá đầu ra cuối cùng mà còn đánh giá các giai đoạn trung gian.
- Bước 3: Đo lường các kết quả.
Việc đo lường phải được thực hiện vào thời gian định trước. Nhà
quản trị marketing có thể sử dụng những phương pháp thống kê, tính tốn truyền thống hoặc sử dụng các phần mềm tự động để đo lường kết
quả thực hiện cụ thể.
- Bước 4: So sánh việc thực hiện với các mục tiêu.
Nếu kết quả thực hiện nằm trong phạm vi mong muốn thì quá trình kiểm tra và đánh giá kết thúc tại đây. Nếu kết quả nằm ngoài phạm vi
cho phép, nhà quản trị marketing phải tìm hiểu nguyên nhân và điều chỉnh sai lệch (sang bước 5 và 6).
- Bước 5: Xác định vấn đề tồn tại, nguyên nhân và các cơ hội. Nhà quản trị marketing phải xác định:
+ Sai lệch chỉ là do dao động tình cờ?
+ Các quá trình đang thực hiện có sai khơng?
+ Các q trình có đáp ứng được các tiêu chuẩn mong muốn? + Hành động khơng chỉ điều chỉnh sai lệch, mà có ngăn ngừa sự lặp
270
- Bước 6: Hành động điều chỉnh nếu cần
Nhà quản trị marketing tiến hành sửa chữa những sai lệch trong quá trình thực hiện nhằm đảm bảo kết quả thực hiện phù hợp với mục tiêu
mong muốn.